8 Dinge, die Sie nicht über Digitales Pharma Marketing wissen möchten

René Neubach | 12. Oktober 2018 | Digital Marketing

Digital Pharma Marketing

Digitales Pharma Marketing ist kein einfaches Thema. Hier erfahren Sie 8 wichtige Punkte, die bedacht werden sollten, wenn man sich auf das Thema ernsthaft einlässt.

1 Digitales Pharma Marketing ist messbar

Die Messbarkeit von digitalen Kanälen ist Segen und Fluch zugleich. Anders als in vielen traditionellen Medien lässt sich die Nutzung von Inhalten direkt messen, ohne die Unschärfe von Auflagenzahlen und Umfragen. Wie viele Leute haben meine Inhalte gesehen? Wie viele haben diese geteilt, geliked, kommentiert, etc.?
Leider gibt es relativ wenige Benchmarks darüber, wann eine Initiative erfolgreich ist oder nicht. Vielmehr geht es darum, diese Benchmarks für das eigene Unternehmen, die eigene Aktivität im Laufe der Zeit zu verstehen und zu optimieren. Ein wichtiger Punkt ist hier natürlich, die richtigen, relevanten Dinge im Vorhinein festzulegen und zu messen. Diese Metriken sind abhängig von der Ausgangslage, den Zielen und dem Aufwand der Optimierung während der gesamten Laufzeit.

2 Relevanz ist alles was zählt

Inhalte zu publizieren, ist ein guter Weg. Die Frage, die man sich dabei jedoch stellen muss, ist: Ist dieser Inhalt auf dem jeweiligen Kanal relevant? Es macht einen enormen Unterschied, ob Inhalte in einem persönlichen Gespräch zwischen Außendienst und Arzt, Arzt oder Patient oder über eine Firmenwebsite, Patienteninformationswebsite, Facebook, Instagram oder gar Snapchat publiziert werden.

3 Die Besucher entscheiden über Relevanz

Weiters muss man sich bei jedem einzelnen publizierten Inhalt die kritische Frage stellen: Ist das für meine Zielgruppe relevant. Es mag manchmal schmerzen, diese Frage zu stellen. Und noch mehr, diese ehrlich mit „Nein“ oder „Ich bin mir nicht sicher“ zu beantworten. Jedoch ist dies der erste und einzige Schritt in Richtung Erfolg.

Die Fragen, die man sich stellen sollte:

  • Was kann meine Zielgruppe/mein Publikum davon lernen?
  • Ist es gar unterhaltsam?
  • In welcher Situation braucht meine Zielgruppe welche Informationen?
  • Ist es kurzweilig, die Inhalte zu konsumieren?

4 Niemand möchte beworben werden

In Umfragen stellt sich immer wieder heraus, dass Ärzte an gebrandeten Informationen auf Pharma-indizierten Websites wenig interessiert sind (Aeskulapp/Medupha, ePhysician Monitor 2014). Vielmehr sind sie an Angeboten von unabhängigen Initiativen interessiert, die einen Fortbildungscharakter haben.

Der kritische Punkt ist auch in diesem Zusammenhang: Gibt es einen Mehrwert für meine Zielgruppe?

5 Bestehende Approval Prozesse müssen reverse engineered werden

Viele Prozesse in der pharmazeutischen Industrie sind bereits lange etabliert und funktionieren einigermaßen fehlerfrei. Jedoch kommt es gerade bei digitalen Initiativen immer wieder zu Vorbehalten, Ängsten und Gerüchten, die einen eigentlich etablierten Prozess nicht so einfach übertragbar machen.


Beispiel Adverse Events

Prominentestes Beispiel hierfür ist die potenzielle Meldung von Nebenwirkungen. Diese stellt im digitalen Bereich immer wieder eine besondere Herausforderung dar, die es in den meisten Fällen zu vermeiden gilt – und somit das erste und am schwersten wiegende Argument gegen alle Initiativen in sozialen Medien. Das muss jedoch nicht sein. Eine Studie von Nielsen aus dem Jahre 2008 zeigt, dass aus 500 Kommentaren, Posts und Ähnlichem eine meldungspflichtige Nebenwirkung entsteht. In den meisten Fällen sollte diese Zahl an Nebenwirkungen bewältigbar sein. (Melissa Davies, Nielsen, Listening to Consumers in a Highly Regulated Environment, August 2008)
Es bedarf jedoch der Anpassung von Prozessen, um diese Meldungen aufwandsmäßig zu bewältigen.

6 Aktivitäten, die nicht sozial sind, werden weniger erfolgreich sein

In der heutigen Zeit finden Menschen Informationen über so viele verschiedene Kanäle. Daher ist es kaum mehr möglich, diese ausschließlich über statische Eigeninitiativen zu erreichen. Selbstverständlich ist die Optimierung der eigenen Initiativen kritisch für den Erfolg, jedoch lässt sich eine viel größere Reichweite erzielen, indem man die Aktivitäten in sozialen Medien erweitert. Denn dort bewegen sich die Zielgruppen.

Die Bereitschaft einen Dialog zu führen

Nicht nur, dass Menschen heutzutage eine authentische, echte Kommunikation erwarten, auch die Reichweite der Informationen erhöht sich durch den Algorithmus in den jeweiligen Kanälen. Worüber die Menschen mehr sprechen, wird automatisch als relevanter erachtet.

7 Initiativen enden nicht am 31. Dezember

Digitale, insbesondere hilfreiche und auch soziale Initiativen sollten immer langfristig geplant werden. Im Optimalfall über mehrere Jahre hinweg; Budgets sollten reserviert sein und Verantwortungen institutionalisiert.

Immer wieder zu beobachten ist die Budgetierung eines Kalenderjahres sowie brachliegende Aktivitäten, sobald sich die zuständigen Personen ändern. Deshalb sollte schon vor dem Launch einer Initiative klar sein, wie damit langfristig umgegangen wird.

8 Man kann nicht einfach den Stecker ziehen

Hand in Hand geht hier die Tatsache, dass man gerade erfolgreiche Initiativen nicht einfach über Nacht abschalten kann, wenn kein Budget mehr vorhanden ist. Die Zielgruppe der Menschen und Kunden hat vielleicht einen solchen Nutzen von der Initiative, dass diese zu einem wesentlichen Bestandteil ihres täglichen Lebens, des Umgangs mit der Krankheit oder Ähnlichem geworden ist. Das Abschalten einer solchen Initiative über Nacht hat nicht nur persönliche Auswirkungen auf diese Menschen. Es wird über diese Entwicklung gesprochen und auch die Entscheider über Ihren Erfolg werden potenziell davon erfahren.

Fazit

Die Welt des Digitalen Pharma Marketings steckt voller spannender Herausforderungen und dafür bedarf es eines gewissen Umdenkens. Dinge, die jahrelang gültig und im Umfeld des klassischen Marketings ganz normal und natürlich waren, sind es plötzlich nicht mehr. Es gelten unterschiedliche Regeln und Anforderungen, aber auch viele neue Chancen, um mit den Zielgruppen in Kontakt zu treten.


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Credit: © Timothy Muze/Unsplash