Account-based Marketing Teil 1 – Was ist Account-based Marketing?

| 07. Januar 2020 | Sales & Marketing Strategy | Lesedauer: 5 Minuten

ABM Serie Teil 1

Wie funktion­iert Account-based Marke­ting? In unserer neuen Serie be­schreitet ein fiktives Unter­nehmen neue Wege im Digital Marke­ting und erfährt im ersten Teil, was ABM von anderen Me­thoden unter­scheidet und wie Kunden treff­sicher er­reicht werden können.

Wird über zielgerichtetes B2B-Marketing gesprochen, kommt man nicht um das Schlagwort „Account-based Marketing“ (kurz „ABM”) herum. Während diese Methode langsam aber sicher von Amerika nach Europa überschwappt, begleiten wir ein fiktives Unternehmen durch eine ABM-Initiative. Begleiten Sie unseren Protagonisten und erfahren Sie, wie realistisches Account-based Marketing funktionieren kann: Angefangen bei den zentralen Konzepten bis hin zur Planung und Durchführung aller Stationen einer erfolgreichen Kampagne.  

Zuerst aber möchten wir den Hauptdarsteller unserer Serie vorstellen: Traditionsbetrieb Mooser, Anbieter von Systemlösungen für Maschinenbau im Raum Salzburg. Und es gibt spannende Neuigkeiten bei Mooser, denn eine Expansion ist in vollem Gange. Das Unternehmen wuchs in den vergangenen Jahren auf 90 Angestellte an und erweitert nun wesentlich ihr Produktsortiment. Der Zuwachs hängt mit dem spezifischen Ziel der Geschäftsführung zusammen. Denn Mooser hat sich vorgenommen, eine Vorreiter-Rolle für innovative und maßangefertigte Maschinenbaulösungen anzunehmen und den Umsatz mit einigen wenigen, dafür treuen Zielkunden im In- und Ausland zu steigern.

Etwas anderes ist dabei auch klar geworden: Die alte Marketingstrategie hat ausgedient. Um das gesteckte Ziel auch wirklich zu erreichen, braucht es neue Methoden und eine Agentur, die der internen Marketingabteilung die richtige Ausrüstung mitgibt. 

Jeder Schuss ein Treffer

„Wie kann ich meine Wunschkunden erreichen und diese lange binden?”, nach ausführlicher Recherche zu Marketingagenturen sitzt die Geschäftsführung von Mooser nun im Büro ihres neuen Partners für Marketing und wirft bei der Erstbesprechung gleich die ausschlaggebende Frage auf. Die Lösung: Content Marketing als solides Fundament, Inbound Marketing zur Generierung von Leads und Account-based Marketing als ausschlaggebendes Feature zur Erreichung des neuen Ziels.

Was aber ist Account-based Marketing überhaupt?
Die Verkaufsmethode Account-based Marketing fokussiert sich auf einzigartigen Content, der perfekt auf einen bestimmten Account (sprich: Firma) zugeschnitten ist. In die Strategie werden zusätzlich Firmen mit den gleichen Voraussetzungen oder Bedürfnissen, die in der gleichen Industrie agieren, inkludiert. Dieser Content wird wiederum an ausgewählte Zielpersonen in den relevanten Unternehmen ausgespielt. Anvisiert werden einerseits Wunschkunden und andererseits bestehende Partnerunternehmen, zum Zweck der Kundenpflege. Jeder Account, ob noch Vision oder bereits bestehend, wird individuell behandelt und mit den Mitteln des Content Marketing beworben. 

Essentiel wird dabei der Austausch zwischen internem Marketing und Sales. Da wichtige (Wunsch-)Kunden wie gesonderte Marktsegmente behandelt werden, verlagert sich die gesamte Kommunikation von der Ansprache von einer Zielgruppe mit Personas, zu der Ansprache von individuellen „Markets of One“. Legen andere Strategien es also darauf an, möglichst viele Menschen zu erreichen, zielt ABM so präzise auf ein Segment, wie ein Bogenschütze auf seine Zielscheibe.

Flip my Funnel

Der Ansatz aus dem Account-based Marketing wird gerade für jene überraschend kommen, die gerade mal erste Schritte im Inbound Marketing gemacht haben. Im klassischen Inbound Funnel werden Website-Besucher vom Erstkontakt bis zum Verkaufsabschluss durch die 3 Phasen Awareness, Consideration und Purchase geführt. Im Zentrum stehen also die Generierung und Qualifizierung von Kontakten, auch Leads genannt. Dabei werden Interessenten über einen mal kürzeren, mal längeren Zeitraum an die Services und Produkte eines Unternehmens herangeführt. Leads entscheiden sich individuell, aufgrund des Wissensstandes und Grades an Interesse, mit welchem Content sie sich beschäftigen. Im Hintergrund läuft dabei ein System mit, das den Lead in seiner Qualifikation einordnet und mit der Bespielung von weiterführendem Content durch den Funnel leitet. Worum es beim Inbound Marketing im Detail geht und wie Sie diese Methode spielend leicht umsetzen können, erfahren Sie übrigens in unserem eBook Das Playbook

Die gewohnte Herangehensweise wird durch die Erstellung von Accounts und „Markets of One” gewissermaßen auf den Kopf gestellt. Der ABM-Funnel sieht demnach so aus:CG_132_892x3720

  • Kunden identifizieren: Ihre Mitarbeiterinnen in den Marketing und Sales Abteilungen legen den gesammelten Erfahrungsschatz und Wissen über den Markt und Zielgruppen zusammen, um gemeinsam das ideale Kundenprofil zu identifizieren. 
  • Reichweite ausdehnen: Die Kaufentscheidungen in einer B2B-Umgebung sind oft mit sehr hohen Geldbeträgen und langen Entscheidungsprozessen verbunden – und werden daher selten von einer Person allein getroffen. Bis zu 17 Personen sind im Durchschnitt an einer solchen Kaufentscheidung innerhalb eines Unternehmens involviert. Expandieren Sie deshalb die Berührungspunkte mit einem Account, indem Sie mit so vielen Personen wie möglich Kontakt aufnehmen, die an der Kaufentscheidung beteiligt sein könnten.
  • Netzwerk aktivieren: Mit der vorhergegangenen Recherche im Gepäck wissen Sie nun genau Bescheid, wer Ihre Käufer sind. Nutzen Sie deren beliebteste Kanäle, um sich mit ihnen zu vernetzen: eMail, soziale Medien wie LinkedIn, physische Events wie z.B. Messen, oder Direktmarketing sind nur einige wenige Beispiele.
  • Fürsprecher kreieren: Konnten Sie erfolgreich Interessenten und potentielle Käufer in Kunden verwandeln, haben Sie die Chance aus ihnen Stammkunden zu machen. Überzeugte Kunden werden zudem zu Fürsprechern Ihres Unternehmens und helfen Ihnen womöglich dabei, neue Interessenten zu gewinnen. Holen Sie sich Statements zu ihrer Zusammenarbeit oder erarbeiten Sie Case Studies.
  • Erfolge messen: Ohne Analyse, keine Weiterentwicklung. Messen Sie den Erfolg Ihrer Kampagne anhand des Engagements Ihrer Accounts und eigens festgelegten Kennzahlen. Auch während einer laufenden Kampagne ist die Analyse wichtig. So können und sollten in engen Zeitabständen jederzeit Kampagnen-Steps geschärft oder geändert werden, um  Ergebnis und Kosten zu optimieren. Ist zum Beispiel die Reaktionszeit des Sales Teams nicht schnell genug, die Zielgruppe für Social Media Ads zu ungenau gewählt oder das Content Offer uninteressant? Mit einer Analyse kann hier rechtzeitig eingegriffen werden. 

Die Mooser Geschäftsführung kann diese Schritte als Prozess einer AMB Kampagne nachvollziehen. Doch ein Detail nagt an ihnen: „Wenn sich die Prozessabläufe von ABM und Inbound Funnel so sehr unterscheiden, wie können wir dann Inbound Methoden inkludieren? Wieso sollten wir das überhaupt machen wollen?“

Checkliste herunterladen

Eine Prise Inbound 

Auf den ersten Blick müssten Inbound und Account-based Marketing andere Ziele verfolgen – ganz so stimmt das aber nicht. Denn sowohl ABM als auch Inbound Marketing liefern einen Pull-Ansatz und beide haben das Ziel, Kundenkontakte (oder auch: Leads) an das Sales Team zu liefern. Ziel ist es, stets darüber Bescheid zu Wissen, an welchem Moment of Truth in der Customer Journey sich ein Kundenkontakt befindet. Außerdem folgen beide Methoden dem Sprichwort „Content is King“: Leads werden mit zielgerichtetem, informativen und oftmals unterhaltsamen Content, anstatt platten Werbebotschaften und wenig emotionalen faktischen Produkt- oder Leistungsinformationen bespielt und so zu Stammkunden weiterentwickelt. Ein Gegensatz dazu wäre das Performance Marketing, das sich auf die Transaktion mit einer Vielzahl von Usern spezialisiert und das Direktmarketing der interaktiven Medien genannt wird. Bei ABM und Inbound geht es vielmehr um die Vermittlung von Expertise: Kunden sollen überzeugt sein, dass sie die richtige Wahl mit dem größtmöglichen Nutzen getroffen haben. Entstehen die Personas beim Inbound Marketing aus Statistiken und Annahmen und repräsentieren zugespitzte Persönlichkeiten, werden sie beim ABM auf eine reale Ebene zurückgeholt. Sie basieren auf konkreter Firmenrecherche und sind daher noch stärker eingegrenzt und effektiver. Mischen wir nun die Ansätze des Inbound mit denen des ABM, gibt uns das Möglichkeiten, die Strategie nach individuellen Wünschen zu verfeinern und mit Würze zu versehen. Moosers Marketingagentur listet gleich die Vorteile auf:

  • Interessenten finden über 2 Funnels zu Ihnen:

Zwei Ansätze zu wählen, hat vor allem den Vorteil, dass potentielle Kunden über mehrere Wege zu Kunden werden können. Trifft das ABM eine sehr enge Auswahl, ziehen Sie über das Inbound Marketing womöglich noch andere Interessenten an. Andererseits: Wählen Sie reines Inbound, könnte der Prozess für Ihre wirtschaftlichen Anforderungen teilweise zu lange dauern. Mit einer Mischung werden beide Gruppen erreicht und Sie erhalten mehr und direktere Gelegenheiten, neue Kunden an Land zu ziehen.

  • Die Ansätze ergänzen sich:

Ein bestimmtes Unternehmen steht auf Ihrer Liste – laut ABM-Funnel folgt auf Recherche die Kontaktaufnahme. Inbound Methoden springen genau hier wieder ein und helfen dabei, einen gelungenen ersten Eindruck zu machen. Gut aufbereiteter Content auf der Firmenwebsite und Social Media Kanälen steigert das Interesse an Ihrer Marke und kann den ausschlaggebenden Punkt für die weitere Zusammenarbeit bedeuten. Hat zudem der Inbound Funnel seine Wirkung gezeigt und ein hochwertiger Lead ist über diesen Weg in Ihren eMail-Verteiler gelangt, haben Sie die Möglichkeit, diesen in einen Account zu verwandeln. 

  • Einmal produzierter Content hilft Ihnen gleich auf beiden Fronten: 

Planen Sie bei der Erstellung von Inhalten die Ziele beider Ansätze mit ein, können Sie Content produzieren, der sowohl wichtige Punkte für Ihre Accounts abdeckt, als auch hilfreiche Suchbegriffe für Inbound Leads enthält. In diesem Fall gilt: Strategy is key! Warum doppelte Arbeit haben, wenn sich die Ziele ergänzen?

Individuelle Accounts ansprechen und gleichzeitig Anreize für eine etwas breitere Zielgruppe geben – Die Geschäftsführung von Mooser ist überzeugt, dass das der Weg zum Ziel ist. Mit der initialen Entscheidung ist schon viel getan, noch viel mehr liegt aber auf den kommenden Stationen.

Bewegungsablauf einer erfolgreichen Kampagne

Um präzise das Ziel zu treffen, muss sich Mooser nun mit der Ausarbeitung der ersten ABM und Inbound Kampagne beschäftigen. Die Treffsicherheit hängt damit zusammen, wie gut die folgenden Fragen beantworten werden:

  1. Ziel anvisieren: Was soll erreicht werden? Und wer?
  2. Pfeil anlegen: Welche Vorgaben müssen in welchem Zeitraum erfüllt werden?
  3. Bogen spannen: Was sind die Schritte zur Umsetzung und was muss Content erfüllen?
  4. Der Pfeil saust durch die Luft: Wie werden die Werbemaßnahmen umgesetzt? Was ist bei LinkedIn zu beachten?
  5. Voll ins Schwarze: Wie lässt sich der Erfolg messen? Was kann getan werden, um Ergebnisse zu verbessern?

CG_132_6396x1171

In den kommenden Wochen wird Mooser all dieser Stationen passieren und hoffentlich zu einer erfolgreichen Kampagne gelangen. Nach der Erstbesprechung wird der Workshop-Termin angesetzt: Welche Zielgruppe will Mooser denn konkret erreichen? Und welchen Einfluss hat die Expansion nun wirklich auf die Chancen und Möglichkeiten des Unternehmens? Kann das Ziel kompromisslos verwirklicht werden? Diese Fragen stehen offen, zumindest bis zum nächsten Treffen und dem nächsten Artikel in dieser Serie.