Account-based Marketing Teil 2 – Metrics und Accounts anvisieren

Vanessa Kraut | 25. Februar 2020 | Account-based Marketing | Lesedauer: 5 Minuten

Metrics und Accounts anvisieren

Klasse statt Masse: Das Maschinenbauunternehmen Mooser befindet sich gerade inmitten der Planung ihrer ersten ABM-Kampagne und findet dabei heraus, wie KPIs festgelegt, einzelne, wertvolle Accounts identifiziert und kontaktiert werden können – und auch, dass sich ABM der ältesten Verkaufstechnik der Welt bedient.

Für die fiktive Firma Mooser steht ein vollgepackter Workshoptag an, mit dem Ziel, die wichtigsten ABM-Accounts zu identifizieren. Zuvor konnte im Erstgespräch geklärt werden, was Account-based Marketing ist, wie es sich von Inbound Marketing unterscheidet und wieso diese zwei Methoden gemeinsam dennoch ein gutes Paar abgeben.
Mooser hat sich für diese Kombination aus Inbound und Account-based Marketing aus einem außergewöhnlichen Grund entschieden: Die Firma expandiert mit einem neuen Produktsortiment von industriellen Maschinen und Anlagen, das sie wichtigen Akteuren am Markt näherbringen möchte.

Der erste Workshoptag

Drei Mitarbeitende von Moosers Marketingagentur haben sich für diesen Workshop auf den Weg zum Hauptstandort nach Salzburg gemacht. Mit ihnen sitzen leitende Angestellte der Firma sowie Mitarbeitende der internen Marketingabteilung und des Sales Teams am Konferenztisch. Dieses große Team wurde zusammengerufen, um in die erste Phase der Konzept-Erarbeitung einzutreten und den Account-Funnel festzulegen – der Startschuss für die Kampagne. Der Funnel wird nochmals in Erinnerung gerufen:

  • Ideale Kunden definieren
  • Relevante Accounts identifizieren
  • Reichweite ausdehnen
  • Netzwerk aktivieren und zur Interaktion animieren
  • Fürsprecher kreieren 
  • Erfolge messen

Der Funnel wird gerne als umgekehrter Trichter dargestellt, denn von Beginn an dreht sich alles um wenige, aber gut recherchierte Kundenprofile. Bevor es darum geht, wer erreicht werden soll, muss klar sein, was erreicht werden soll. Zeit für den ersten inhaltlichen Punkt auf der heutigen Agenda:

Punkt 1: Welche Metrics sollen getrackt werden?

Klein anfangen und Möglichkeiten ausloten, so die Devise. Mooser möchte die Interaktion mit ausgewählten Zielkunden steigern. Wie erfolgreich dies gelingt, kann mit festgelegten Key Performance Indicators für verschiedenen Metrics gemessen werden. Heute einigt man sich darauf, in der ersten Kampagne besonderes Augenmerk auf einzelne Pre-Sale Metrics zu legen.

Pre-Sale

  1. Traffic von Accounts: Wie viel Traffic auf die Webseite stammt von Zielkunden? Über das Zurückverfolgen von IP-Adressen oder Cookies wird ermittelt, wie gut die ABM-Kampagne ankommt.
  2. Reichweite innerhalb eines Accounts: Durchschnittlich 17 Personen sind an einer Verkaufsentscheidung in einem Unternehmen beteiligt. Mooser nimmt sich vor, fürs Erste zehn mögliche Kontaktpersonen pro Account zu erreichen.
  3. SQLs in Accounts: Vergleichbar mit Marketing Qualified Leads (MQL) und Sales Qualified Leads (SQL) im Inbound Marketing, werden auch hier Accounts danach bewertet, ob sie Marketing Qualified Accounts (MQA) sind und ob SQLs innerhalb des Accounts bestehen. Ausschlaggebend für Moosers Ziel für dieses Metric: 3 Accounts mit Sales Qualified Leads im nächsten Quartal.
  4. Zeit bis zum Geschäftsabschluss: Wie lange dauert es vom ersten Kontakt bis zur Vertragsunterzeichnung? Diese Daten geben Auskunft über den Sale Cycle und die Effektivität einzelner Maßnahmen. Bei Mooser lag dieser Wert bisher bei rund 63 Tagen, das neue Ziel lautet: 50 Tage vom Erstkontakt bis Vertragsabschluss.
  5. Durchschnittlicher Auftragswert: Wie profitabel war die ABM-Strategie? Diese Metric gibt Aufschluss darüber, ob durch die neue Strategie höhere Vertragssummen erzielt  werden.

Um den vollständigen Sales Zyklus abzubilden, erklärt die Marketingagentur in aller Kürze, welche Metrics nach Vertragsabschluss entscheidend sind:

Post-Sale

  1. Verkaufssteigerung durch Cross-Sells und Upsells: Aufschluss über Kundenzufriedenheit, Marketing-Bemühungen und Effektivität des Sales Teams.
  2. Weiterempfehlungen: Der Gütestempel für Kundenzufriedenheit.
  3. Net Promoter Score (NSP): „Wie sehr würden Sie dieses Produkt an Freunde und Familie weiterempfehlen?”, der NSP hat einen Fixplatz in B2C und B2B, wenn es um die Ermittlung von Marken-Fürsprecher geht.

Die Key Performance Indicators sind gesetzt – Zeit für den heutigen Hauptteil: Wer sind denn nun Moosers Zielkunden?

Punkt 2: Accounts identifizieren

Hier wird der Ball wird an die interne Marketingabteilung und das Sales Team weitergespielt: In ihrer Präsentation geht es um die Kunden, die für Mooser bereits wichtig sind. Die Mitarbeitenden haben die existierenden, gut gepflegten Datenbanken durchforstet und sind zu folgendem Schluss gekommen:

  • Stammkunden: Es gibt neun bestehende Kunden mit Stammkunden-Potential und  großen Bedarf an Moosers erweiterten Produktsortiment in der Fertigung von Maschinen und Anlagen.
  • Branche und Sektor: Es sind Industrieunternehmen im Bereich Pharma und Medizintechnik.
  • Lage: Unter den Stammkunden befinden sich drei Unternehmen in Österreich, vier in Deutschland sowie zwei Firmen mit Hauptsitz in den USA. 
  • Firmengröße: Die Firmen sind Großunternehmen mit 800 bis 3.500 Angestellten und Tochterunternehmen an verschiedenen Standorten in Deutschland, Österreich und den USA.
  • Kontaktpunkte: Derzeit tritt man mit diesen Unternehmen über eMail, Verträge, Branchenmessen und Vertretern in Kontakt.

Diese neun Kunden wurden nicht rein zufällig ermittelt. Die Sales- und Marketing-Teams wissen genau, welche die wichtigen Akteure am internationalen Markt sind. In der Konferenzrunde wird eine Diskussion eröffnet, die an der Methode Fokusgruppe angelehnt ist. Moosers Marketingagentur übernimmt die Moderation und will von den Teilnehmenden wissen, wie das Profil ihres Wunschkunden aussehen soll: Mittels Assoziationsübungen und offenen Fragen in der Runde wird dem auf den Grund gegangen.

Moosers Ziel-Accounts

Die Diskussion im großen Team war längst überfällig. Die Vision der Geschäftsführung ist noch nicht vollständig beim Sales-Team und internen Marketing-Team angekommen. Und vice versa: Nicht alles, was sich die Geschäftsführung vorstellt, deckt sich mit den Erfahrungswerten der beiden Abteilungen. 

Wollen wir einzelne oder gleich mehrere Unternehmen eines Sektors ansprechen? Welche Werte sollen unsere Accounts vertreten? Welche Kenngrößen hat das optimale Kundenprofil? Passen unsere verschiedenen Vorstellungen auch mit den bestehenden Stammkunden zusammen?

Die Diskussion hätte sich noch Tage ziehen können, aber zwei Stunden später steht ein Ergebnis, mit dem sich jede Partei identifizieren kann. Dem optimalen Kundenprofil entsprechen demnach:

  • Konzerne im Bereich Pharma und Biotechnologie, mit Bedarf an Systemlösungen für Maschinen in Pharmaanlagen
  • Unternehmen mit +/-1000 Angestellten
  • Konzerne mit den Werten Integrität, zukunftsorientiertes Handeln und agiles Wirtschaften

Außerdem werden Konzerne mit Niederlassungen im deutschsprachigen Raum getargeted: Die geografische Nähe stimmt und insbesondere Deutschland beheimatet viele innovative Zentren. Und auch einige Namen fallen im Gespräch. Thermo Fischer, Amgen und Bayer (Anmerkung der Redaktion: Da Mooser ein rein fiktives Unternehmen ist, sind diese existierenden Konzerne nur potentielle Accounts) sind nur drei, die im Gespräch um zukünftige Accounts stehen. Noch vor der Kaffeepause findet man eine Einigung: Vier Unternehmen werden als Accounts getargeted, zusätzlich zu den neun Kunden, die das Sales-Team vorgestellt hat.

Punkt 3: Schlüsselkontakte und wo man sie findet 

Wie kann Mooser nun dafür sorgen, dass ihre Nachricht auch bei den richtigen Personen, den sogenannten Schlüsselkontakten, ankommt? Das Ziel für die Reichweite waren zehn Kontaktpunkte innerhalb eines Accounts – in den meisten Fällen fehlen jedoch die nötigen Kontaktinformationen. Informationen, die aber wesentlich für Moosers Account-based Marketing-Kampagne sind, um den gesamten Sales Cycle auf Erfolg ausrichten. Zur Identifikation der Schlüsselkontakte braucht es drei grundlegende Schritte:

  1. Bestehende Kontakte nutzen: Bei den Stammkunden gibt es hier einen großen Vorteil: Persönliche Kontaktpunkte zu Vertretern oder Angestellten aus dem Einkauf bestehen bereits! Diese müssen nun natürlich auch ausgebaut werden, um alle wichtigen Mitentscheider in der Customer Decision Journey zu erreichen. Nachfragen wirkt Wunder: Unternehmen und Konzerne der gleichen Industrie sind oft vernetzt. Die Chancen stehen gut, dass über bestehende Beziehungen auch Kontakte zu den Wunsch-Accounts hergestellt werden können.
  2. Recherche offline und online: Unabdingbar für jeden geplanten Account. Die Recherche der Website, Artikeln in Branchenmagazinen und mehr geben Auskunft über die wichtigen Akteure innerhalb eines Unternehmens. Nicht vergessen: Die ersten Gatekeeper in einer Entscheidung sitzen oft schon im Sekretariat der großen Firmenvorstände. Um zu garantieren, dass die Nachricht vom Unternehmen Mooser durchdringt, müssen möglichst viele Namen von Angestellten aus Sekretariat, Sales, Marketing und Geschäftsführung recherchiert werden.
  3. Social Media Recherche: Social Media Kanäle sind nicht nur da, um sich mit Freunden zu vernetzen. Besonders Netzwerke wie LinkedIn eignen sich für die Kontaktaufnahme, sowie den Austausch mit potentiellen Entscheiderinnen im Kaufprozess. Zusätzlich besteht auf LinkedIn die Möglichkeit, Berührungspunkte mittels zielgerichteter Werbung herzustellen. So ensteht ein Angebot an Inhalten und Informationsvermittlung im Gegensatz zu sehr werblich anmutenden Kontaktanfragen. Eine weitere Möglichkeit: Nicht der Firmenaccount von Mooser, sondern die Mitarbeitenden vernetzen sich von ihren eigenen LinkedIn Accounts mit Kontakten des Wunsch-Accounts. Dass jene in Folge auf die Firmenwebseite auf Mooser verweisen, ist durchaus denkbar.

Die älteste Verkaufstechnik der Welt

Moosers Marketingagentur macht klar: Die Möglichkeiten von Account-based Marketing werden nur dann völlig ausgeschöpft, wenn auf die zwischenmenschliche Beziehungen geachtet wird. Diese Methode ist nicht neu, sie wird seit jeher verwendet, um Vertrauen und langjährige Geschäftsbeziehungen aufzubauen. Was auch im Zentrum des Inbound Marketing steht, wird im Kontaktieren der Schlüsselkontakte wichtig: Marketing ist wirksam, wenn die Menschen den Content erhalten, der momentan relevant für sie ist. Ausschlaggebend: Die richtige Content-Strategie und ein stabiler Kampagnenaufbau. Auf welchen Content und welche Marketingstrategie kann Mooser aufbauen? Welche Vorgaben müssen für die Kampagne erfüllt werden? Wie kann die Zeitplanung aufgezogen werden? 
Der erste Workshoptag ist geschafft. Die Klärung all jener Fragen behält sich das Kernteam für den morgigen Tag auf.