Content Governance: Das Ende der Anarchie im Content Marketing

René Neubach | 24. Januar 2019 | Content Marketing

Content Governance

Frei nach dem Motto „Mehr ist immer besser” werden heute Unmengen an Inhalten produziert, die die Zielgruppe und damit auch ihren Zweck verfehlen. Es mangelt an einer bereichsübergreifenden Koordination der Inhaltserstellung und -verbreitung.

Content Governance beschreibt die Notwendigkeit, Workflows und Task Ownerships im Unternehmen zu definieren, um Planung, Kreation, Distribution und Monitoring von Inhalten zu steuern.

„Content is king”

Ein oft zitierter Sager vom Microsoft-Gründer Bill Gates aus dem Jahr 1996. Der Fakt, dass Inhalte und insbesondere Text über Erfolg und Misserfolg von Webseiten entscheiden, ist also keineswegs neu. Die Erkenntnis, dass zielgerichtete Unternehmenskommunikation im digitalen Zeitalter einer strategischen Planung und Verwaltung nach Content Governance Guidelines folgen muss, beginnt sich aber erst jetzt langsam in den Köpfen der Marketing Managerinnen zu festigen.

No more bullshit

Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der User wird immer härter. 10.000 Marketingbotschaften erreichen uns im Durchschnitt jeden Tag. Da ist auch ganz schön viel Müll dabei. Deswegen filtern Konsumentinnen immer genauer nach jenen Inhalten, die ihnen einen echten Mehrwert bieten. Generischer Content, der massenhaft gestreut wird, holt heute niemanden mehr hinterm Ofen hervor. Schlimmer noch: Er wird vom geistigen Bullshit-Blocker der User direkt ausgeblendet.

The new way

Nur eine zielgerichtete Präsenz auf multiplen Kanälen und Plattformen und das Erstellen von relevanten Inhalten mit echtem Mehrwert werden heute mit günstigen SEO-Rankings und der Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe belohnt. Um diesem modernen Qualitätsanspruch an Content gerecht zu werden, müssen Unternehmen lernen, strategisch und koordiniert an ihren Inhalten zu arbeiten. Genau dort setzt Content Governance an. Es gilt, Inhalte für den Corporate Blog zu generieren, den Facebook-Kanal zu betreuen, regelmäßig zu tweeten, Stories zu posten und Videos auf YouTube zu stellen. Mit der immer größer werdenden Vielzahl an Kanälen, die Unternehmen heute für ihre Kommunikation zur Verfügung stehen, wächst auch die Komplexität im Content Marketing rasant. Was es braucht, ist eine Content Governance, die alle Fäden zusammenzieht und einen Image-konsistenten, aber Zielgruppen- und Format-spezifischen Auftritt sicherstellt.

How-to: Das Content Governance 1 x 4

Die gute Nachricht: Mit wenigen Überlegungen – und gegebenenfalls ein paar Umstrukturierungen in Ihren Arbeitsprozessen – lässt sich eine Infrastruktur einrichten, auf der Sie eine erfolgreiche Content Marketing Strategie fahren können. In unseren Kundenprojekten hat sich dabei folgendes Vorgehen in 4 Schritten bewährt:

CONTENT COMPONENTS

Bevor Sie denken „Wer?” und „Wie?”, denken Sie „Was?”. Bei der Erstellung von zielgerichteten Inhalten folgt der Prozess der Substanz, nicht umgekehrt. Das ist speziell in großen Strukturen, in denen sich das Silodenken eingeschlichen hat und in eingefahrenen Arbeitsmustern agiert wird, oft eine Herausforderung. Denn effektiver Content respektiert die Grenzen zwischen Ihren Abteilungen nicht – er entsteht oft an der Schnittstelle zwischen verschiedenen Funktionen. Und das birgt eine genauso große Hürde, wie es eine Chance mit sich bringt. Das cross-divisionale Arbeiten an der Erstellung von digitalen Inhalten im Sinne der Content Governance kann nämlich durchaus einen Anstoß für bereichsübergreifendes, kreatives Denken in anderen Bereichen geben.

Im Speziellen sind im Bereich Content 2 Teilbereiche von Bedeutung:

1. Substance
  • Welche Inhalte sind für die Zielgruppe relevant und hilfreich?
  • Auf welchen inhaltlichen Ebenen bzw. Stages im Sales Funnel bewegt sich dieser Content? Zum Beispiel: Ein Maschinenhersteller, der spezifisches, produkt-bezogenes Fachwissen kommuniziert, sollte sich bewusst sein, für wen genau (z.B. Engineers) der jeweilige Content relevant ist und wo im Sales Funnel (z.B. kurz vor der Kaufentscheidung, bottom-of-the-funnel – „BOFU”) sich diese Person befindet. Mit dieser Kategorisierung im Hinterkopf kann Content noch zielgerichteter erstellt werden.
  • Wie stehen die Inhalte miteinander in Relation? Lassen sich übergreifende Themen-Cluster definieren?

2. Structure
  • In welchem Umfang werden Inhalte erstellt? (z.B. eine Länge von 800 Wörtern bei Blogartikeln) Und: Entspricht das dem Userverhalten der Zielgruppe? Nehmen sich die Lesenden beispielsweise 10 Minuten Zeit, um einen Artikel mit 800 Wörtern zu lesen?
  • Auf welchen Kanälen und in welchen Formaten werden Inhalte erstellt, damit sie von der Zielgruppe gefunden und optimal konsumiert werden können?
  • Welche Begrifflichkeiten und Keywords sind im Sinne der Suchmaschinen-Optimierung zu beachten?
  • In welcher Frequenz wird der Content publiziert?
  • In welchen Sprachen sollen die Inhalte erscheinen?
  • Wie wird mit dem Thema Gendering umgegangen?
  • Wie werden die Userinnen angesprochen (per Du/per Sie)?
  • In welchem Stil bzw. welcher Tonalität können Inhalte transportiert werden, damit sie (1) konsistent mit der Identität des Unternehmens und (2) ansprechend für das Zielpublikum sind?

TEAM COMPONENTS

Wenn Sie sich im Klaren darüber sind, welcher Content in welchen Formaten für welche Kanäle aufbereitet werden soll, gilt es im zweiten Schritt, Prozesse und Prozessverantwortliche zu definieren, um die Inhalte entsprechend auf Schiene zu bekommen.

In Bezug auf Ihr Team sind folgende Fragestellungen relevant:

3. Ownership
  • Wer ist für die Content-Kreation verantwortlich?
  • Wer übernimmt die mit der Publizierung einhergehenden begleitenden Aufgaben? (z.B. Layout, Bebilderung, etc.)
  • Welche Instanz ist für Reviews und Freigaben zuständig?

4. Workflow
  • Wie erfolgt die Abstimmung über den zu erstellenden Content? (z.B. in Form eines monatlichen Redaktionsmeetings)
  • Wie weit reicht der Planungshorizont in der Content Planung? Gibt es ausreichend Puffer für Feedback-Schleifen, Freigaben, Übersetzungen, etc.?
  • Welche Tools werden für die Redaktionsplanung verwendet? (Wir sind zum Beispiel aufgrund seiner einfachen, intuitiven Handhabung und Skalierbarkeit riesige Fans von Trello.)

Wer also Inhalte mit Substanz strukturiert aufbereiten will und dabei klare Verantwortlichkeiten und Prozesse schaffen möchte, darf nicht länger agieren wie ein kopfloses Huhn. Setzen Sie dem hysterischen Federvieh, das heute mal hier, mal dort ein Content-Korn findet, einen Kopf auf und beginnen Sie, strategisch nach Inhalten zu suchen, sie entsprechend aufzubereiten und zu streuen. Vorbei die Zeit der Anarchie, des Content Chaos und der Silomanier! Mithilfe von Content Governance Richtlinien können Sie wieder Ordnung in Ihre Inhaltserstellung und -verbreitung bringen. Und Ordnung ist nicht nur das halbe Leben, sondern auch der halbe Weg des Contents zur Zielgruppe.

 

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