Content und Performance Marketing: Weshalb das Eine ohne das Andere nicht funktioniert

Pia Saal | 24. Juni 2019 | Content Marketing

Digitales Marketing

Julia Freidl ist seit über 6 Jahren im Bereich Marketing tätig. Im Verlauf ihrer Karriere fand sie ihr Steckenpferd: Die Spezialisierung auf alles, was die Bandbreite von Social Media zu bieten hat. Als Freelance Marketing Consultant bei Content Glory beschäftigt sie sich außerdem mit der Beziehung zwischen Performance Marketing und Content Marketing. Warum diese beiden nicht ohne einander können, verrät sie uns im folgenden Interview.

In welcher Beziehung stehen Content und Performance Marketing zueinander?

Zwischen den beiden Disziplinen gibt es nicht wirklich einen Unterschied. Sie sollten Hand in Hand gehen, da sie gegenseitig voneinander profitieren können. Ich sehe das so: Keine gute Performance Kampagne ohne guten Content und umgekehrt. Man kann den schönsten Content produzieren, aber ohne Reichweite durch Performance Marketing kommt man auch nicht weiter!

Aber es handelt sich ja trotzdem um zwei unterschiedliche Jobs, oder?

Das Jobprofil ist zwar ein anderes, doch beide brauchen sich gegenseitig. Das Ziel von Performance Marketing ist außerdem eher die Quantität, Content Marketing sorgt für die qualitative Hochwertigkeit der Inhalte. Die wichtigste Rolle, die Performance Marketing spielt, ist das Messbarmachen von Erfolg. Auf diese Art können Reaktionen und Transaktionen von Usern genau analysiert und für folgende Kampagnen optimiert werden.

Wie würdest du Laien die beiden Disziplinen erklären?

Man kann sich Marketing als Haus vorstellen. Das Haus besteht aus unterschiedlichen Teilkomponenten. Der Bau hängt zwar zusammen, aber man braucht unterschiedliche Gewerke, um es richtig fertigzustellen. Übersetzt heißt das: Content und Performance Marketing sind Teilbereiche dieses Konstrukts. Content schafft Inhalte, Performance verbreitet den Output und misst den Outcome.

Wie sieht das ganze in der Realität aus?

Die Erwartungen an die Marketing Mitarbeitenden sind häufig unrealistisch. Man geht davon aus, dass wir Alleskönner sind. Eigentlich sieht es aber so aus, dass unterschiedliche Kompetenzen für eine Kampagne gebündelt werden müssen. Hier plädiere ich für eine realistische Einschätzung auf Kundenseite. Sie müssen sich vor der Konzeption zwei Fragen stellen: Was steckt hinter den Aufgaben? Welche Personen und Kompetenzen braucht man dafür? Kunden sollten sich zunächst mit der Vielschichtigkeit und den Möglichkeiten der Marketing Instrumente auseinandersetzen und anschließend individuelle Schwerpunkte festlegen.

Warum ist es so wichtig, Schwerpunkte zu definieren?

Idealerweise setzt man sich bereits im vorhinein ein Hauptziel und versucht nicht, alles auf einmal zu wollen. Sonst droht die große Enttäuschung, wenn nicht jedes Ziel erreicht wurde. Es gibt ganz unterschiedliche Ziele, auf die sich eine Kampagne konzentrieren kann! Diese sind außerdem nicht in Stein gemeißelt, sondern müssen bei jeder neuen Kampagne und jedem Posting definiert und angepasst werden.

Also schießt die Kampagnenplanung häufig über’s Ziel hinaus?

Genau. Viele Kunden wollen eine Performance Kampagne die so aussieht: Viel Reichweite, viel Interaktion, aber gleichzeitig wenig Geld für Content Creation ausgeben. Dabei vergessen sie häufig, dass wertvolle und relevante Inhalte enorm wichtig für die Zielgruppe sind. Man kann zwar das komplette Budget in eine Kampagne investieren, die sich rein auf die Maximierung der Reichweite spezialisiert, das ist aber langfristig nicht die beste Herangehensweise. Das Ziel ist eher gezielte und relevante Inhalte zu produzieren, um die richtigen Menschen mit den richtigen Messages zu erreichen.

Was ist die beste Herangehensweise dafür?

Man sollte schrittweise vorgehen. Zuerst einmal sollte man sich Folgendes fragen: Was möchte ich an welche Personen kommunizieren? Was genau sollen diese Personen von mir als Marke mitnehmen? Erst danach folgt der nächste Schritt, die Definition der Performance Ziele hinter der Kampagne. Für deren Umsetzung ist meist ein Spezialist in Performance Marketing und Optimierung notwendig.

Und wenn eine Kampagne trotz guter Planung nicht den gewünschten Erfolg bringt?

Hier wird der größte Fehler gemacht: Kampagnen, die die Erwartungen nicht erfüllen, werden komplett über Bord geworfen. Man darf jedoch nie unterschätzen, was eine Kampagne (unabhängig von den reinen Zahlenwerten) erreichen kann! Dazu zählt die Qualität der Inhalte, die Interaktion mit dem Publikum, spannende Kommentare, Bewertungen und Feedback. Diese Outputs sind messbar und können in zukünftigen Kampagnen weiterverwendet werden. All diese Inhalte sind Learnings: Auch wenn die festgelegten Ziele nicht erreicht werden konnten, hat man trotzdem was erreicht! Scheitern gibt es im Digital Marketing meiner Meinung nach nicht. Selbst wenn ich “nichts” gelernt habe, weiß ich danach, dass es auf diese Art nicht funktioniert.

Was sollten Kunden bei der Planung genau beachten?

Was im Social Media und Digital Bereich häufig vergessen wird: Der Funnel zählt! Zuerst gilt es, sich als Marke vorzustellen und erst im zweiten Schritt kann Interesse für das Produkt geschaffen werden. Es hat keinen Sinn, diese Stufen einfach zu überspringen und sich davon einen Erfolg zu versprechen. Wenn man sich als Marke eine Basis aufbauen möchte und loyale Kunden ansprechen will, geht dieser Ansatz am Ziel vorbei. Nur weil Marketing jetzt digital ist, dürfen wir dessen Grundprinzipien nicht verlernen.

Was legst du Kunden und Marketing Mitarbeitenden an’s Herz?

Learning by doing! Denn Fakt ist: Es gibt keinen Masterplan für erfolgreiche Kampagnen. Jedes Unternehmen muss für sich selbst analysieren, was für die eigenen Produkte und Ziele die richtige Strategie ist. Deshalb ist es effizienter, sich zuerst die Zeit zu nehmen, um die richtigen Inhalte festzulegen und zu produzieren. Durch Investitionen ins Performance Marketing wird dann zwar die Reichweite erhöht, doch die Qualität der Inhalte ist trotzdem das A und O. Nur durch Individualität kann man sich wirklich von der Konkurrenz abheben.

Warum Performance Marketing im Digital Pharma Marketing so wichtig ist, behandelt dieser Blog Artikel. 

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Julia Freidl

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