Das Redaktions­konzept: Das taktische Fundament für Ihren Content

Vanessa Kraut | 30. Juli 2019 | Content Marketing

Redaktionskonzept

Basis für redaktionelle Arbeit und Zukunfts­perspektive: Das Redaktions­konzept bietet so Einiges. René Neubach (Content Glory CEO), Maren Waffen­schmid (Projektmanagerin) und Carina Sitz (Content Creator) haben das Fundament Redaktions­konzept im Gespräch definiert.

Binde­glied von Strategischem und Operativem

Den Workflow in der Redaktion und die Content Creation machen drei aufeinander aufbauende Phasen möglich. 

1. Phase: Strategische Überlegungen, die im Content Strategy Paper festgehalten werden

2. Phase: Taktische Phase, die das Redaktionskonzept und das Content Governance Paper zum Thema hat

3. Phase: Operativer Betrieb mit Redaktionssitzungen, Content Calendar und Content Creation

René: „Das Content Governance Paper ist die Verschriftlichung dessen, was in der Content Strategie und im Redaktionskonzept vereinbart ist.” Das Redaktionskonzept enthält demnach Kernstücke des Content Governance Papers als taktische Ausführungen: Zielsetzungen, Personas, Sprache, Fotoredaktion sowie Cluster und Serien. Content Cluster beschreiben dabei laufende thematische Schwerpunkte eines Blogs. In Artikelserien werden wiederum einzelne Themen aus den Clustern behandelt.

Damit enthält das Redaktionskonzept operative Elemente, befindet sich aber eine Ebene über dem Operativen – und bildet damit ein Bindeglied zwischen Strategischem und Operativem.

Zentral für das taktische Redaktionskonzept ist die sechsmonatige Planung von Themenschwerpunkten, die als Serien ausgearbeitet werden. Hier finden sich Verlinkung zum Operativen wieder: Artikel werden so konzipiert, dass sie inhaltlich aufeinander aufbauen und untereinander Querverweise enthalten. Für die taktische Planung sind folgende Punkte entscheidend:

  • Aufbau & Publikationsdaten: Optimalerweise werden die Artikel auf einmal produziert, jedoch in unterschiedlichen Abständen publiziert. Die Entscheidung wann und in welcher Reihenfolge Artikel gepostet werden, erfolgt auf Basis des Storytellings. 

  • Personas in Serienplanung einbeziehen: Richtet sich eine Serie nur an eine Zielgruppe oder deckt sie mehrere auf einmal ab? Diese Frage bestimmt wesentlich wie die Serien aller Clusters zeitlich geplant werden. 

  • Halbjährliche Schwerpunkte: Nicht immer müssen alle Cluster gleich stark behandelt werden. Das Redaktionskonzept bietet das taktische Mittel, halbjährliche Ziele und kurzfristige Themenschwerpunkte festzulegen. 

  • Regelmäßige Überarbeitung: Idealerweise wird das Redaktionskonzepts alle vier bis sechs Monate überarbeitet. Damit können neue Impulse gesetzt, Planungen überdacht und die Aktualität der Cluster und Serien gewährleistet werden.

Kommunikations­konzept mit Ziel

Das Redaktionskonzept beschreibt bereits ein Kommunikationskonzept, mit dem Unterschied, dass durch die strategischen Elemente ein klarer Output definiert ist. „Es beinhaltet neben Hard Facts wie Struktur, Strategie und Prozess auch die soften Dinge, wie Stilistik, Tonalität, Werte, Ansprache und Genderthematik”, so Carina. Dabei geht das Redaktionskonzept auf alle drei Dimensionen der Content Publikation ein:

  • Format: Leitartikel, Artikel, Interview, Statement (Case Studies, Reportagen), Newsletter, Video, Audio, Grafik, Diskussionsrunde u.v.m

  • Kanal: Plattformen wie Blogs, Vlogs, Mailing, Podcast, Social Media

  • Medientyp: Message, Video, Chat, Webinar, Audio

An alle Entscheidungen zu Format, Medientyp und Kanal wird im Redaktionskonzept strukturiert und ganzheitlich herangegangen.

Content folgt dem Ruf der Zielgruppe – So werden Medium und Kanal ausgewählt  

Drei Parameter sind für alle weiteren Überlegungen des Redaktionskonzeptes notwendig:

  • Zielgruppe: Wer genau ist meine Zielgruppe?

  • Themen: Welche Inhalte sind relevant?

  • Zielsetzung: Was ist meine Perspektive auf Themen?

Davon ausgehend kann entschieden werden, wohin der Weg für Content führt und vor allem, welcher Typ Content auf welchem Kanal ausgespielt wird. Dafür sollte man sich einige Fragen stellen: Auf welchen Plattformen treffen Sie Ihre Zielgruppe an? Suchen viele Personen nach Ihrem Blog oder sind die Zugriffszahlen über Social Media höher? 

Die Auswahl des Mediums, also Artikel, Video oder Präsentationen, ist also abhängig vom bevorzugten Kanal Ihrer Zielgruppe. 

Hält sich Ihre Audience am liebsten auf Facebook auf, ist das der geeignetste Kanal, um Ihre Inhalte, auch die Ihres Blogs, zu präsentieren. Dabei sollte immer auf eine plattformgerechte Aufbereitung geachtet werden. Im Fall von Facebook bedeutet das gezielt Grafiken, Comics, GIFs und Videos einzusetzen. Auch Content Curation, d.h. Querverweise auf den Content anderer Anbieter, eignet sich hervorragend. Für Social Media gilt allgemein: Zielgruppengerechte Ansprache zählt – viele Emojis, Bild- und kurzes Video-Material, am besten ab und an mit einem Augenzwinkern. Videos und Bilder werden übrigens vom Facebook-Algorithmus sehr gut bewertet und Sie haben dadurch höhere Chancen Ihre Zielgruppe zu erreichen.

Struktur­ierung durch Projekte

Das Redaktionskonzept wird für den laufenden Prozess angelegt, für den operativen Betrieb also, und bestimmt grob über Zeitplanung und Ausprägungen von Serien. Immer wieder wird der laufende Prozess von zusätzlichen Projekten ergänzt, oft in Form von Kampagnen. Diese Projekte unterstützen zwar das Gesamtziel aus dem Content Governance Paper, verfolgen aber primär ein eigenes Detailziel. Auch diese Projekte müssen in das Redaktionskonzept integriert werden. „Kampagnen benötigen ein Subset aus dem Redaktionskonzept als eigenes Konzept.”, so René. „Das Gesamtziel bleibt, aber die Ausprägungen wie Kanäle, Frequenz, Ansprache, Bildsprache – all diese Dinge ändern sich.” So kann eine Kampagne zur Awareness von Chatbots auf Aktualität und Alltagsbezug ausgerichtet sein und gleichzeitig zum Gesamtziel beitragen, indem eine Annäherung an die Zielgruppe erfolgt oder die organischen Treffer durch entsprechende Keywords ansteigen. 

Carina: „Das Redaktionskonzept schafft die Infrastruktur, die mit verschiedenen Projekten fahren kann – das können die laufenden regelmäßigen Projekte sein, oder Kampagnen oder Promotions. Ich fahre auf derselben Straße aber es sind andere Mittel, mit denen ich sie befahre.” Setzt man also das Thema Chatbots nicht als Kampagne, sondern als Serie eines Clusters fest, so wird kein Detailziel entworfen, aber Pillar Artikel definiert, die nach Beendigung der Serie in ein Content Offer, z.B. ein eBook, verwandelt werden.

Platz für Ref­lektion

Für Unternehmen bietet das Redaktionskonzept Gelegenheit zur Selbsterkenntnis. Für welche Werte will ich einstehen? Möchte ich für etwas einstehen, das nicht exakt mit meiner Zielgruppe übereinstimmt? Maren: „Diese Positionierung gehört zwar zur Strategie, aber man muss sie auch im Redaktionskonzept aufgreifen und sich regelmäßig fragen: Ist das die Art und Weise, wie wir uns ausdrücken wollen?“

Wohin der gestalterische Weg führen soll, wird ebenfalls im Redaktionskonzept besprochen. Im Outlook wird festgehalten, wie sich die Content Produktion der nächsten sechs Monate grob entwickeln soll. Der Redaktionsplan mit kürzerem Zeithorizont und Redaktionssitzungen fallen wiederum die operative Phase. 

Ein gutes Redaktions­konzept muss genau das können: Die Brücke zwischen Strategie und operativen Betrieb schlagen und dennoch taktisch Storytelling und Cliffhanger der Artikelserien planen. Ziel ist es, Besucherinnen am Blog Lust auf mehr zu machen und ihnen Themen näher zu bringen.

Aussenperspektive bringt Übersicht

Die Effektivität des Redaktions­konzepts liegt nicht zuletzt an einer redaktionellen Übersicht, wobei Ziele des Unternehmens mit denen der Redaktion abgeglichen werden. „Das Know-how der Firma muss immer wieder befragt werden. Wenn man einen Plan für sechs Monate erstellt, muss man sich zwischendurch immer überlegen: Ist da ein Cluster, der neu aufgemacht werden muss? Oder ist der Cluster erschöpft?”, so Maren. 

Im Berufsalltag der operativen Marketingarbeit vergisst man schnell, Kapazitäten auf eben diesen Bereich zu leiten. In den Redaktions­sitzungen sollte idealerweise eine Person verantwortlich sein, das Denken aus dem Operativen auf die Strategie und Taktik zu führen. 

Verantwortliche außerhalb der eigenen Firma zu bestimmen, kann durchaus Vorteile bringen. Für Experten kann es schwierig sein, der Zielgruppe einen verständlichen und attraktiven Zugang zum Fachgebiet zu bieten. Hier eine Marketing Agentur einzuschalten, bedeutet nicht nur eine zusätzliche Kapazitäten, sondern bringt auch Außenperspektive ins Spiel. Damit wird eine Verknüpfung zwischen Unternehmen und Zielgruppe geschaffen. 

Für den operativen Betrieb bietet das Redaktionskonzept einen stabilen Untergrund, auf dessen Basis Kanäle zielgruppengerecht ausgewählt werden können, Planung sowie Flexibilität gewahrt sind und nicht zuletzt Content sinnvoll und mit Ziel produziert werden kann. Außerdem weiß René: „Alleine die Verschriftlichung von Zielen und Überlegungen steigert die Zielerreichung um 30%”. Zeit in ein fundiertes Redaktionskonzept zu investieren, zahlt sich also aus. 

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