Der Mehrwert für Ihre Zielgruppe und Marke: Content Marketing

Vanessa Kraut | 04. Februar 2020 | Content Marketing | Lesedauer: 5 Minuten

Content Marketing

Was ist eigentlich digitales Content Marketing? Ob Sie nun auf der Suche nach einem ersten Überblick sind oder nach einer frische Perspektive Ausschau halten: Wir haben die wichtigsten Informationen für Sie gesammelt – lesen Sie rein!

Digitale Weiterentwicklungen geben ein Tempo vor, bei dem traditionelle Marketingmethoden, wie Direktmarketing, oft hinterherhinken. Schritt halten können nur Ansätze, die die Bedürfnisse unserer mobile-first Gesellschaft erkennen und erfolgreich mit Zielgruppen kommunizieren können. Vorhang auf für Content Marketing: Hier werden Inhalte produziert, die für eine bestimmte Zielgruppe wertvoll sind und die konsistent publiziert und aktualisiert werden. Content Marketing kommt ohne plakative Werbung aus, bleibt dafür aber Vorreiter, wenn es darum geht, das Image einer Marke zu prägen. Es vermittelt einer Zielgruppe Wissen, inspiriert und unterhält sie.

Was ist Content?

Content ist die Gesamtheit aller Inhalte, die eine Webseite für User attraktiv und besuchenswert macht. Dazu gehören die Medientypen Bild, Video und Text – und immer relevanter: Audio, wie etwa Podcasts. Content umfasst aber zusätzlich auch die Inhalte auf den sozialen Medien, in Newslettern, eigens gestalteten eBooks, Whitepaper und mehr. Die Inhalte beleben die Unternehmenswebseite und sind die Gelegenheit für das Branding Ihrer Marke, Relevanz für Kundinnen zu erzeugen. Im Zentrum jedes produzierten Content sollte also eines stehen: Der Mehrwert für eine spezifische Zielgruppe. Gut aufbereitete Inhalte ziehen nur dann User an, wenn der einzigartige Mehrwert vorhanden ist. Wirklich wirksam wird Content, wenn drei Parameter beachtet werden:

  1. Aktualität

  2. Gute Recherche

  3. Vertrauenswürdigkeit

Der Content allein macht aber noch lange keine solide Marketing-Strategie aus.

Das richtige Fundament macht’s aus

Vergleicht man Digitales Marketing mit dem Hausbau, so macht Content das stabile Fundament aller Aktivitäten aus. Ohne Inhalte keine Marketing. Auf dem Fundament werden mit einer gut durchdachten Content Strategie die Grundmauern aufgezogen, der Keller betoniert: Das Content Marketing wird ausgebaut. Die Voraussetzungen für die nächste Stufe in der Bauphase stehen: Das Inbound Marketing. Aufbauend auf der Grundstruktur Content Marketing wird die Strategie mithilfe des sogenannten „Marketing Inbound Funnel“ verfeinert. Das konkrete Ziel von Inbound liegt darin, Kontakte, sprich Leads, zu generieren. Diese Interessenten werden in Folge durch die strategische Bespielung von Content zu Kundinnen qualifiziert. Wie exakt dieser Prozess funktioniert und viele hilfreiche Tipps zur Umsetzung, lesen Sie in unserer Serie, „Das Playbook“. Inbound Marketing ergänzt das Content Marketing um das Dach und den Innenausbau. Die Strategie ist wind- und wetterfest und das Haus bezugsfertig.

In manchen Fällen stehen noch Verschönerungen an der Fassade an: In einer B2B-Umgebung ist die Ergänzung auf Account-based Marketing die nächste logische Ergänzung. Der ABM-Ansatz verlässt sich deutlich auf den Prozess und die Lernerfolge des Inbound Marketings. Wiederum wird relevanter Content produziert, um Interessenten in Stammkundinnen zu verwandeln. Die deutliche Innovation liegt aber in der Ansprache von einzelnen Zielunternehmen, im Gegensatz zu breiteren Zielgruppen im Inbound Marketing. Zusätzlich sind die ABM-Verschönerungen oft kurzfristige Unterstützung der Sales-Ziele, wobei Content und Inbound Marketing eine langfristige Struktur für Marketingziele bedeuten. Unsere Serie beschäftigt sich noch stärker mit den einzigartigen Möglichkeiten des Account-based Marketings, lesen Sie sich hier in die Thematik ein.
Content bleibt also immer der Grundbaustein für digitales Marketing. Jede Content-Maßnahme, wie etwa die Entscheidung für oder gegen einen Newsletter, wirkt sich direkt auf andere Marketingformen aus. Das bedeutet aber nicht, dass jede Form des Digitalen Marketings mit Content Marketing gleichgesetzt werden kann.

Aus der Nachbarschaft des Content Marketings

Eine Werbeanzeige für ein Produkt oder einen Service, plakativen Aufmachungen, lose Versprechungen oder gar Clickbait – nichts davon hat mit Content Marketing zu tun. Die Bewerbung von Produktpaletten und aufdringliche Werbung wird getrost anderen Marketingformen überlassen. Zwischen dem Übermaß an Begrifflichkeiten im Marketing ist es oft gar nicht so einfach, den Überblick zu behalten. Besonders im digitalen Raum existieren viele Marketingformen, die zwar ebenso Content als Fundament nutzen, aber nicht gleich Content Marketing sind. Viel eher sind dies Content Marketing Nachbarn, die in der Nähe der Content-Maßnahmen angesiedelt sind und ebenfalls mit den Inbound Marketing und Account-based Marketing bereichert werden können. Die wichtigsten davon sind:

Social Media Marketing

Soziale Plattformen, wie Facebook, Instagram oder auch LinkedIn werden genutzt, um ein Produkt, einen Service oder gleich das gesamte Unternehmen zu vermarkten. Zusätzlich geben die sozialen Medien einem Unternehmen einen großen Vorteil: Mit der Zielgruppe kann viel stärker auf einer persönlichen Ebene interagiert werden. Durch Likes, Kommentare und mehr wird die Interaktion angefeuert. Die Ziele können einerseits Imagepflege und stärkerer Bekanntheitsgrad, aber auch Kundensupport und Traffic-Generierung für die eigene Webseite sein. Das Fundament Content wird in jedem geposteten Video, Bild, Text, Kommentar oder Story sichtbar: Hinter jeder Aktivität steht eine ausgeklügelte Strategie, die versucht, die Ranking Algorithmen zu überlisten und meist auch Werbung, wie etwa Facebook Ads, miteinbezieht. Wie Social Media Marketing inklusive dessen Planung und Ausführung von A bis Z funktioniert, erfahren Sie in unserer Serie „Folgt mir!”.

Performance Marketing

Diese Form zielt darauf ab, messbare Reaktionen oder Transaktionen mit Usern zu schaffen. Performance Marketing bedient sich hier gerne den Maßnahmen des SEM oder Affiliate Marketing. Erfolge werden mit Kennziffern wie Conversion Rates oder Traffic-Daten gemessen. Je nach den gewonnen Daten wird die Performance bewertet und die Strategie überarbeitet. Unter dem Dach des Performance Marketing finden sich also:

  • Search Engine Marketing (SEM): Beinhaltet Search Engine Optimization (SEO) sowie Search Engine Advertising (SEA). SEO bezieht sich dabei auf die Optimierung des Contents einer Webseite auf die wichtigen Ranking Faktoren wie Keywords, Textlängen von Beiträgen, Verlinkungen und mehr. Ziel ist es, möglichst weit oben in den organischen Suchergebnissen von Google, Bing und Co. zu erscheinen. SEA zielt währenddessen darauf ab, dass die Webseite in den bezahlten Suchergebnissen, z. B. den Google Ads, aufscheint. Der große Vorteil: Bei Google werden die vier obersten Plätze jedes Suchergebnisses an diese Anzeigen vergeben und fallen so den Usern als Erstes ins Auge. Die Anzeigen müssen Webseitenbetreiberinnen aber zuerst noch im Bietverfahren ersteigern. Bei einer Suche entscheidet dann die Suchmaschine in Echtzeit, ob das Gebot und die Webseite des Seitenbetreibers für den User genug Relevanz enthält und die Anzeige geschalten werden kann. Der Webseitenbetreiber zahlt für die Anzeige im Pay-per-click Modell: Erst wenn die Anzeige aufscheint und der User auf die Webseite klickt, fallen Gebühren an. Am effektivsten wird SEM, wenn die Optimierung der Webseite (SEO) geschickt mit der Schaltung von Anzeigen (SEA) kombiniert wird.

  • Affiliate Marketing: Besonders bekannt von Amazon Associates. Webseitenbetreiber, wie Unternehmen oder Blogger schalten Werbung und erhalten Provision, wenn Besucherinnen auf die Werbung klicken und ein Produkt kaufen.

Hochklassiges Publikum durch hochklassigen Content

Durch gelungenes Content Marketing erhält eine Zielgruppe den Content, der sie auch wirklich fesselt und Antworten auf ihre dringenden Fragen gibt. Stößt eine Person aus der Zielgruppe auf einen spannenden Artikel, stehen die Chancen gut, dass sie auf dem Blog nach mehr Inhalten stöbert, weiteren Content konsumiert und sich an diese positive Erfahrung bei der nächsten Kaufentscheidung erinnert. Eine gute Content Strategie wird also mit Leserinnen belohnt, die ein starkes Interesse für die Inhalte mitbringen – und schlussendlich auch für die Marke eines Unternehmens. Indem eine Firma zur verlässlichen Quelle für die Fachinteressen ihrer (potenziellen) Kunden wird, sichert es sich Kundenloyalität und Vertrauen. Eine durchgängige Content Strategie ist immerhin auch Teil der Imagepflege: Mit gutem und einschlägigen Content Marketing wird der Auftritt der Marke geschärft und dem Unternehmen ein Gesicht verliehen. Mit welchen Strategien genau Sie die Aufmerksamkeit Ihres Publikums fesseln, erfahren Sie in unserem Artikel. Als Content Marketer gilt es nun also, auf die Zielgruppe einzugehen und mit einzigartigen Content Typen die Fragen unserer Zielgruppe zu beantworten.

Maß nehmen für die richtige Wahl

Die Formen die die Inhalte im Content Marketing annehmen kann, sind überaus vielfältig: Geschriebenes Wort, Audio und Podcast, Bewegtbild oder Fotografie – der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt. Eine Unterscheidung kann aber zwischen der B2B- und B2C-Kommunikation gemacht werden:

Business to Business (B2B)

Ziel: Expertise über zielgerichtete Artikel zu vermitteln und das Unternehmen als professionellen Partner zu vermarkten. Gleichzeitig wird ein positives Employer Branding erreicht.

Maßnahmen:

  • Whitepaper

  • Berichte

  • Webinare

  • Lehrvideos

  • Podcasts

Business to Consumer (B2C)

Ziel: Mithilfe von Content die Geschichte und Werte des Unternehmens zu präsentieren und einen persönlichen Zugang zu den Themen finden, die die Zielgruppe bewegen.

Maßnahmen:

  • Posts in den sozialen Medien

  • Blogartikel

  • Videos

  • Podcasts

Die Grundstruktur für treue Kunden und starkes Branding

Content Marketing legt also den Grundstein für zusätzliche Marketing-Methoden, wie Inbound Marketing, und fungiert auch alleinstehend als die tragenden Grundmauern für Ihre Marketingstrategie. Von seinen digitalen Marketing-Nachbarn, wie Performance Marketing, unterscheidet es sich in seiner einzigartigen Ausrichtung: Nicht die Zahlen oder Ihr Unternehmen stehen im Vordergrund der Strategie, sondern Ihre Zielgruppe. Damit geben Sie den Usern einen Mehrwert in Form von relevanten Inhalten und verleihen Ihrer Brand Charakter: Mit Content haben Sie die Möglichkeit ein Image zu gestalten, samt einer einheitlichen Kommunikation, die aus unterhaltsamen, informierenden und inspirierenden Geschichten besteht. Und eine Investition in starke Content Marketing Grundmauern wird belohnt: Mit einem wertvollen Kundenstamm, der sich Ihren Geschichten und somit Ihrer Marke verbunden fühlt.