Folgt mir! Der Guide für aktives Social Media Marketing

Pia Saal | 12. November 2019 | Digital Marketing | Lesedauer: 8 Minuten

Social Media Die Basics

Social Media Mark­eting – für viele ein Dschu­ngel unendlicher Möglich­keiten, der ge­bändigt werden muss. Doch dafür muss man sich zuerst einmal mit der nötigen Aus­rüstung aus­statten. Im ersten Teil unserer Serie be­handeln wir die Basics, um Sie perfekt vorzu­bereiten. Begl­eiten Sie uns auf die Ex­pedition in die grüne Hölle, die sich danach als Himmel ent­puppen wird.

 

Zu einer Stelle im Artikel hüpfen:

  1. Social Media als Marketing Disziplin
  2. Die Rolle des Web 2.0
  3. Die wichtigsten Kanäle und deren Funktionen
  4. Bleiben Sie dran! Wohin die Serie geht

Aufstehen und sofort WhatsApp auf dem Smartphone checken, das gehört für viele zur morgendlichen Routine. Unterwegs werden Nachrichten verschickt, Livevideos aufgenommen und die aktuellsten Neuigkeiten verfolgt. Vor dem Einschlafen nochmal im bläulichen Licht des Bildschirms durch die Instagram Stories swipen – die tiefe Verankerung von Social Media in unseren Alltag wird schnell deutlich. Und das wird in Zukunft auch so bleiben, selbst wenn einzelne Kanäle an Bedeutung verlieren und durch andere ersetzt werden. Was uns zur einzigen Konstante im Social Media Bereich überleitet: der Veränderung. 

Deshalb ist es wichtig, einen Überblick über die angebotenen Kanäle zu haben und deren Funktionsweisen zu verstehen. Denn Social Media ist ein Dschungel aus Plattformen und Möglichkeiten, der von außen betrachtet unübersichtlich und chaotisch erscheint. Aber digitales Marketing ohne Social Media? Unvorstellbar. Wer noch nicht auf den Zug aufgesprungen ist, ist selbst Schuld, denn er lässt sich Zielgruppen entgehen, die die Hälfte der Landesbevölkerung ausmachen. Von derzeit 8,76 Millionen Österreicherinnen und Österreichern nutzen satte 4,4 Millionen Social Media. In Deutschland sind es 46 %, in der Schweiz sogar mehr als die Hälfte der Gesamtbevölkerung.

In dieser mehrteiligen Serie nehmen wir Sie an der Hand und führen Sie schrittweise durch den wuchernden Dschungel, bis Sie sich am Ende so gut auskennen, dass Sie Ihre eigene Expedition leiten können.

Vom Hype zur Marketing Disziplin

In Marketing- und Kommunikationsabteilungen wird Content Marketing und Social Media eine extrem hohe Bedeutung beigemessen. Social Media Kampagnen sind längst im Marketingmix von kleinen und großen Unternehmen angekommen. Firmen nutzen die Kanäle, um crossmediale Kommunikationsstrategien zu realisieren und Leads zu generieren. Ganze Social Media Units und Taskforces sind entstanden, um die gesteckten Ziele zu erreichen. Agenturen und Abteilungen zerbrechen sich täglich die Köpfe darüber, über welche Kanäle sie bestmöglich an Kunden herankommen. Was früher Nice-to-have war, ist heute ein absolutes Muss. Denn Unternehmen können es sich im wahrsten Sinne des Wortes nicht leisten, auf Social Media zu verzichten. Und dafür gibt es gute Gründe. 

Wozu das Ganze?

Die Gründe für Firmen, Social Media in ihre Marketingstrategie einzubinden, sind vielfältig – und notwendig, um neue Generationen und Zielgruppen nach wie vor erreichen zu können. Laut einer Umfrage nutzen deutsche Unternehmen soziale Medien, um: 

  • eine Marketingplattform für ihre Produkte und Dienstleistungen zu schaffen
  • engen Kontakt zu ihren Kunden zu pflegen
  • ihren eigenen Bekanntheitsgrad zu steigern
  • die richtige Zielgruppe treffgenau anzusprechen
  • ihren Umsatz zu steigern
  • Kundensupport durch Messenger Marketing und Chatbots zu digitalisieren

Zwei Buzzwords und deren Bedeutung

Buzzwords rund um soziale Medien werden oft verwendet und mit viel Halbwissen verknüpft. Die wenigsten wissen jedoch, was das zentrale Schlagwort Web 2.0 überhaupt bedeutet und warum ohne diese Entwicklung Facebook, Twitter und Co. überhaupt nicht existieren könnten. Daher folgt hier eine kurze Definition von Web 2.0 und dessen sozialer Funktion:

Web 2.0: Vom Monolog zum Dialog

Die meisten glauben, das Web 2.0 Anfang der 2000er eine neue technische Entwicklung des Internets war, doch da liegen sie falsch. Der Begriff beschreibt lediglich die veränderte Nutzung des Web. Mit ihr ist das Internet nicht länger der einzige Akteur im Raum, der Nutzenden einen Monolog ausspuckt. Im Gegenteil: User stehen jetzt im Mittelpunkt, können sich selbst beteiligen, die Online-Welt selbst mitgestalten und sich untereinander austauschen. Aufgrund dieser unmittelbaren Partizipation und Ermächtigung der Nutzerinnen und Nutzer wird auch von der „Demokratisierung des Netzes” gesprochen. Der Grundstein für soziale Medien wurde gelegt. 

Social Media: Marktplätze des 21. Jahrhunderts

Um Nutzerinnen und Nutzer online interagieren zu lassen, sind besondere Plattformen nötig, soziale Netzwerke um genau zu sein. Auf Webseiten und Apps können Personen im Namen ihrer Accounts eine Many-to-many-Kommunikation mit Personen auf der ganzen Welt betreiben. Die Interaktivität und das kollaborative Schreiben prägen diese Kommunikation. Zu den bedeutendsten Netzwerken gehören: Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, VKontakte (Russland), Renren und WeChat (China) und Blogs. Doch welche Plattform bietet welche Funktionen und welche eignet sich für die Zwecke ihrer Firma?  

Die Kanäle

Soziale Netzwerke und Plattformen gibt es viele, doch jede einzelne bietet verschiedene Funktionen und Zwecke. Auch die Zielgruppen unterscheiden sich. Als Unternehmen muss man sich daher gut überlegen, welche Kanäle man bespielen möchte und welche nicht. Das ist mit tiefgreifenden internen strategischen Entscheidungen verbunden. Denn jeder Kanal muss mit einer individuellen Kommunikations-, Inhalts- und Medientyp-Strategie bespielt werden. Genau hier liegt der Knackpunkt, der ausführlich im nächsten Teil der Serie thematisiert wird. Doch welche Kanäle gibt es überhaupt? 

Wir fokussieren uns zunächst auf die Kanäle, die in der DACH-Region die höchste Relevanz besitzen. Man unterscheidet grob zwei Bereiche:

Privat und Business:

Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest, Messenger Marketing, Twitter, Blogs, Podcasts

Reine Business Netzwerke:

XING und LinkedIn

So vielfältig die verschiedenen Social Plattformen sind, so breit gefächert sind ihre technischen Funktionen und Zielgruppen. In den letzten Jahren hat sich hier einiges getan: Messenger Marketing und Chatbots gewinnen beispielsweise immer mehr an Bedeutung und werden von den Entwicklern und Inhabern fleißig mit Investitionen gefüttert. Wir stellen die relevanten Kanäle, deren Anwendungen und Zielgruppen kurz vor:

Facebook

Trotz Datenschutzskandal, Facebook ist und bleibt der wichtigste Global Player in der digitalen Branche. Durch die Akquirierung von WhatsApp und Instagram ist die Marktmacht des Konzerns unwahrscheinlich gewachsen. Das Unternehmen entwickelt sich durch neue Innovationen ständig weiter, die Ära des Facebook Messengers und Chatbots hat gerade erst begonnen. Funktionen wie Marketplace ermöglichen Marketern, ihre Produkte und Dienstleistungen so treffgenau an die mobile Zielgruppe zu bringen, wie kein anderes soziales Medium – und das (noch) zu Schnäppchenpreisen. 

Best Practice

IKEA Österreich betreibt aktives Community Management und steht mit seinen Abonnentinnen und Abonnenten in engem Kontakt. Zum Weltkatzentag haben Sie ein kurzes Video mit ihren eigenen Produkten gedreht. Leichte Unterhaltung, die beim Publikum super ankam und viele Interaktionen erzielte.

Ikea Weltkatzentag

YouTube

„Video first!” heißt es zurecht in einigen Marketingabteilungen, denn das Medium hat viele Vorteile. YouTube ist die weltweit größte und beliebteste Videoplattform mit einer monatlichen Reichweite von 1 Milliarde Menschen und außerdem Suchmaschine und Brandingkanal in einem. Der Kanal ist so erfolgreich, dass er als das „neue Fernsehen” bezeichnet wird. 

Best Practice

Internationale Unternehmen machen sich die extreme Reichweite zunutze und starteten Video-Kampagnen zu speziellen Anlässen: z.B. McDonald’s am Tag der Familie oder Snapchat am Internationalen Tag der Freundschaft.

Auch kleinere Unternehmen können Social Videos in ihre Marketingstrategie einbinden, um selbst zum Storyteller zu werden. Sie haben eine spannende Geschichte, die es Wert ist, erzählt zu werden? Ein Welttag passt perfekt zu Ihren Produkten und Dienstleistungen? Sehr gut, jetzt fehlt nur noch eine Strategie.

Instagram

Ihr Unternehmen richtet sich an die Zielgruppe zwischen 18 und 39 Jahren? Dann wird es Zeit, über Instagram zu kommunizieren, die App, die den Zeitgeist der Generation Y und Z im Kern trifft und prägt. Das sorgt für Interaktionsraten, von denen Facebook nur träumen kann. Und hohe Interaktionsraten sorgen vor allem für eins: gesteigerte Aufmerksamkeit. Neue Funktionen wie Stories und direktes Social Selling drücken Unternehmen mächtige Tools in die Hand, um effektives E-Commerce zu betreiben – gerne auch durch die Zusammenarbeit mit Influencerinnen und Influencern, worauf wir im zweiten Teil der Serie näher eingehen werden.
Interessanter Fact am Rande: 80 % Der Instagram-Nutzerinnen und Nutzer folgen mindestens einem Unternehmen, vorausgesetzt dessen Inhalte sind spannend. 

Best Practice

Das Online-Bekleidungsgeschäft NA-KD hat die Wünsche seiner Zielgruppe vollständig erfasst. Auf ihrem Instagram Profil kann man Outfits direkt über die Social Selling Funktion kaufen. Die Website bietet ebenfalls die Funktion an, die Instagram Looks zu shoppen. Käuferinnen werden hier dazu animiert eigene Bilder ihrer NA-KD Outfits unter dem Hashtag #beNAKD zu posten und das Unternehmen zu markieren, um selbst auf der Seite gefeatured zu werden. 

Nakd Shop Instagram

Pinterest

„Extrem kaufbereite Nutzer, langlebige Inhalte und qualitativer Traffic”, das klingt für Marketer wie Musik in den Ohren. Und trotzdem wird der Sales-Kanal Pinterest nach wie vor stark unterschätzt. Die Stärke des Kanals liegt vor allem darin, die Kauferwägungsphase der Customer Journey großflächig abzudecken. 55 % der Nutzerinnen und Nutzer verwenden die visuelle Suchmaschine für Shopping, 93 % zur direkten Planung von Käufen. Also nichts wie ran an den Speck! Denn das hohe Potenzial qualitativen Traffics auf Websites und Onlineshops wartet nur darauf genutzt werden.

Best Practice

Ob Shop, Dienstleister oder Blogger – Pinterest ist für jeden da. Der Nahrungsmittelhersteller MAGGI hat das längst erkannt. Im „MAGGI Kochstudio” auf Pinterest werden Nutzerinnen und Nutzer mit Fotos zu neuen Rezepten inspiriert. Das Unternehmen setzt zusätzlich Pinterest Pincodes auf ihren Verpackungen ein, die direkt zu den kuratierten Online-Pinnwänden führen. 

Pinterest Magie

Messenger Marketing

Sie sind der Trend im digitalen Ökosystem und doch werden sie von vielen Unternehmen noch zu selten genutzt. Die Rede ist von Messaging Marketing auf mobilen Apps wie Facebook Messenger, WhatsApp, WeChat und Viper. Die Kanäle versprechen hohe Reichweiten mit enormen Öffnungs- und Klickraten. Ihr Content wird ungefiltert zugestellt – direkt über Push-Notification auf die Bildschirme Ihrer Zielgruppe. Auch die Unternehmenskommunikation mit Kunden wird in Zukunft digital stattfinden, unter anderem in Form von Chatbots.

Best Practice

Mercedes Benz bewarb die neue X-Klasse mal auf eine völlig neue Art: Mit einem Gewinnspiel in einem Messenger Chatbot. Nutzerinnen und Nutzer konnten eine virtuelle Schnitzeljagd rund um das neue Fahrzeug antreten. Wie genau die Jagd ablief, können Sie im Artikel nachlesen.

Twitter

Aufgrund seiner Dynamik und Aktualität ist Twitter weder Blog noch soziales Netzwerk, sondern Echtzeitmedium mit 280 Zeichen. Es eignet sich am besten, um Kundenfeedback zu erhalten, mit Journalisten in einen direkten Dialog zu treten und Produkte zu vertreiben. Und genau hier liegt der springende Punkt: Die Kommunikation auf Twitter ist frei von jeder Hierarchie. Sie wollen mit Präsidenten und Firmenchefs auf Augenhöhe tweeten? Hier ist Ihre Gelegenheit. Für Unternehmen macht Twitter insofern Sinn, da es unkonventionell ist und einen offenen Austausch mit sämtlichen Stakeholdern ermöglicht. Unter Hashtags wie #CleanHandsForAll am Welttag des Händewaschens oder #RepairDay am Internationalen Reparaturtag können Unternehmen mit der passenden Content Strategie eine hohe Reichweite und sprießende Interaktionen generieren. Das gilt übrigens für alle Kanäle, besonders wenn sie Hashtags anbieten. Immer wichtig dabei: eine Community will gepflegt werden, das heißt man muss sich die Zeit nehmen, um mit ihr in ständigem Kontakt zu bleiben. Denn Tweeten, Zurückfolgen, Retweeten und Kommentieren erfordert genau das – Zeit.

Best Practice

Der Berliner Verkehrsbetriebe sind auf Twitter in aller Munde. Das liegt an ihrer Kampagne #weilwirdichlieben. Hier können Sie genauer nachlesen, wie richtig gutes Community Management mit viel Humor und Selbstironie zu explodierenden User-Interaktionen führt.  

Let’s talk business: XING und LinkedIn

Die beiden Netzwerke ähneln sich stark in Nutzen, Funktionen und Aufbau. Während XING in Deutschland gegründet wurde und dort auch die meisten Nutzerzahlen verzeichnet, ist LinkedIn aus Amerika und besonders für international agierende Unternehmen die bessere Wahl. Doch wie sieht es mit der Nutzung aus? Wichtig ist, die beiden Plattformen nicht als reine Vertriebskanäle zu verwenden, nur weil es ums Geschäft geht. Die Regeln für Social Media gelten auch hier – im Falle der beiden Business Netzwerke sollte man sich daher auf „professionelle Informationen und Unterhaltung” für Ihr Publikum beschränken. In der Praxis heißt das:

Dos: 

  • Links zu Beiträgen oder Events mit Mehrwert für Ihr Netzwerk (z.B. an branchenrelevanten Welttagen) 
  • Nützliches Branchenwissen und aktuelle News 
  • Links und Beiträge von Experten und Meinungsführern Ihrer Branche 

Dont’s:

  • Reine Produktwerbung 
  • Kalendersprüche ohne Mehrwert
  • Private Neuigkeiten 
  • Werbung

Best Practice

Auch eine Möglichkeit, Informationen zielgerichtet zu verbreiten: Promoted Posts direkt an relevante Personen ausspielen. LinkedIn hat unter anderem hierzu Best Practices sowie ein Playbook für Unternehmen veröffentlicht, die viele Tipps und Tricks bereitstellen, wie man die eigene Page zielgruppengerecht aufsetzt.


Blogs

Sie sind die Urgesteine der sozialen Medien, die mit der Möglichkeit zur eigenständigen Gestaltung entstanden – und erleben aktuell ein Revival. Fashion-, Reise- und Food-Blogs sind beliebt wie nie zuvor. Und Rezipientinnen und Rezipienten schätzen vor allem eines: Authentisches, persönliches Storytelling des Autors. Auch Unternehmen kommen auf den Geschmack von Blogs auf den eigenen Firmenwebsites, um ihre Philosophie, neue Entwicklungen, Expertenwissen und Produkte mit der Welt zu teilen. Das wichtigste dabei: Firmen wirken durch diese Art der Kommunikation nahbar und menschlich (ähnlich wie bei Twitter). Direkte Zielgruppenansprache, hohe Reichweite, Marktforschung, Einfluss gewinnen und die Online-Reputation steigern sind die Hauptziele von Unternehmensblogs. Kleiner Vorgeschmack gefällig?

Best Practice

Der Wissensblog von unserem Kunden SCHMACHTL ist ein Beispiel für online publiziertes Expertenwissen.

Podcasts

„Broadcasting” vom „iPod” aus, der Begriff ist eigentlich selbsterklärend. Doch welche Bedeutung haben die Audiobeiträge für den Marketingmix? Ein großer Vorteil des Mediums ist dessen Länge. Während die Aufmerksamkeitsspanne für Videos maximal drei Minuten anhält, beträgt die durchschnittliche Dauer von Podcast zwischen 30 und 80 Minuten. Nutzerinnen und Nutzer nehmen sich gerne diese Zeit, wie bei einem packenden Kinofilm. Sie denken vielleicht: „Podcasts? Das ist doch Schnee von gestern.” – und da haben Sie nicht ganz Unrecht. Denn Podcasts gehören gemeinsam mit Blogs zu den Urgesteinen der Social Media Welt. Aber lassen Sie sich davon nicht beirren! Der Podcast-Hype erlebt aktuell ein Revival und boomt, v.a. in den USA wie nie zuvor. Besonders populär? Business- und Tech-Casts. Das macht sich auch in den Zahlen bemerkbar: Die Nutzung von Podcasts nähert sich der von Videos immer weiter an. Sie warten noch auf den perfekten Zeitpunkt, um Ihren eigenen, zielgerichteten Audiocontent zu produzieren? Kleiner Tipp: Der ist genau jetzt. Werden Sie Podcast-Experte in Ihrer Nische und treten Sie in direkten Kontakt mit einer attraktiven, aufmerksamen Zielgruppe – und zwar noch bevor der deutschsprachige Markt übersättigt ist. Podcasts sind eine großartige Art, Content Marketing zu publizieren und erfolgreiches Employer Branding zu betreiben.

Best Practice

Die Krankenkasse AOK stellt in ihrem Podcast #ichbinjetzt junge Menschen vor, die von gesundheitlichen Herausforderungen wie Depressionen oder anderen Krankheiten in ihrem Leben erzählen. Damit schaffen sie eine Plattform, auf der wichtige Themen zur Sprache gebracht und diskutiert werden können – der Verkauf der eigenen Dienstleistungen steht hier nicht im Vordergrund.

Podcast ichbinjetzt

Stay tuned...

Egal wie groß oder klein Ihr Unternehmen ist und in welcher Branche Sie tätig sind, mit der richtigen Nutzung von Social Media gibt es für jeden etwas zu holen! Doch dazu gehört einiges: Was ist meine Zielsetzung? Welchen Kanal setze ich wie ein, um die optimale Wirkung hervorzurufen?
Was man dabei nie vergessen darf, ist Konsistenz. Nur weil Sie sich einen Social Media Account angelegt haben, heißt das noch lange nicht, dass Anfragen und Interaktionen von heute auf morgen nur so sprudeln werden. Langfristige Zielstrebigkeit führt Sie jedoch dorthin. Was uns zu den nächsten Schritten überleitet: Die Auswahl des für Sie passenden Kanals auf dem Sie Ihre Zielgruppe erreichen und die Entwicklung der optimalen Social Media Strategie. Antworten darauf werden in den nächsten Artikeln folgen. 

 

 

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Quellen:
Grabs, Anne/Bannour, Karim-Patrick/Vogl, Elisabeth: Follow me! Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Instagram, Pinterest und Co. Bonn: Rheinwerk Verlag. 2018.
Credit: ©khosrork/Adobe Stock