Folgt mir! Zielgruppen, Ziele und Kanäle

Pia Saal | 03. Dezember 2019 | Digital Marketing | Lesedauer: 6 Minuten

Folgt mir! Der Guide für aktives Social Media Marketing Teil 2

Im Social Media Dschungel gibt es mehrere Gebiete, in denen sich allerhand bunte Zielgruppen herumtreiben. Doch diese müssen zuerst einmal ausfindig gemacht werden und genau unter die Lupe genommen werden. Nach anfänglichem Beschnuppern ist dann auch klar, ob Sie zusammenpassen und gemeinsam arbeiten können.

Willkommen zurück zu unserer Expedition durch den Social Media Dschungel! Im ersten Teil unserer Serie haben wir bereits dafür gesorgt, Sie mit der notwendigen Ausrüstung auszustatten: Sie kennen sich schon aus mit der Entstehung des Web 2.0 und den wichtigsten Kanälen und deren Funktionen. Doch das war erst der Anfang.

First things first: Personas definieren

Wer seine Produkte oder Dienstleistungen über Social Media vermarkten will, muss die eigene Zielgruppe natürlich in- und auswendig kennen. Hier unterscheidet sich die Herangehensweise nicht von anderen Marketingaktivitäten: Wer ist meine Zielgruppe? Personas zu definieren erweist sich hier als hilfreich. Dabei handelt es sich um fiktive Personen, deren Eigenschaften, Interessen und Wünsche auf User Sedcards (ähnlich einer Kurzbiografie) schriftlich festgehalten werden, um die potentielle Zielgruppe greifbarer zu machen. Relevante Informationen sind beispielsweise:

  • Soziodemografische Daten: Alter und Geschlecht
  • Einkommensstruktur
  • Generelle Interessen und Einstellungen: Was interessiert die Persona? Wovon ist die Persona Fan? Ist die Persona eher konservativ oder aufgeschlossen? Was ist ihr Lebensziel?
  • Motivation: Welche Ihrer Leistungen wirken auf die Persona motivierend?
  • Social-Media-Nutzung: Welche Tools und Plattformen nutzt die Persona wie? Welchen Marken und Influencern folgt sie? Welche Inhalte konsumiert sie? Was findet sie unterhaltsam? Wie interagiert die Persona mit anderen Usern?
  • Customer Journey: Welche Rolle spielt Social Media in der jeweiligen Kaufphase? Was inspiriert sie zum Kauf, was zum Abbruch? Was triggert sie, Ihr Angebot wahrzunehmen? Schaut die Persona gerne Videos oder Tutorials? Was will die Persona sehen, bevor sie den Kauf tätigt?
  • Wünsche: Hier sind die verschiedenen Lebenseinstellungen der Generationen X, Y und Z miteinzubeziehen. Beispielsweise könnte eine Persona aus der Generation Z ein Produkt nicht wahrnehmen, wenn es davon keine Inhalte auf YouTube gibt. 

Exkurs: Wünsche, Ziele und Social-Media-Verhalten der Generationen X, Y und Z

Generation X – die Sandwich-Generation zwischen Babyboomern und Generation Y

  • Demografie: geb. 1960 bis 1980
  • Lebensumstände: Sie sind im Wohlstand aufgewachsen, im Arbeitsmarkt etabliert und haben Familien gegründet
  • Lebenseinstellung: Hinterfragen von Autoritäten und Geschlechterrollen 
  • Medienaffinität: Verbrachten als erste Generation ihre Freizeit mit TV und PC
  • Mediennutzung: Nutzen vornehmlich TV, Radio, Blogs und Online-Magazine. Am liebsten konsumieren sie digitale Inhalte auf dem Laptop und zwar zwischen 20:00 und 23:59. Nur 17 % nutzen das Smartphone zur mobilen Internetnutzung. Ihre liebsten Social Media Kanäle sind Facebook, YouTube und Twitter.

Generation Y – Millennials, die „lieber einen Monat ohne Frühstück als ohne Smartphone“ leben würden 

  • Demografie: geb. 1980 bis 2000
  • Lebenseinstellung: Sie vereinen Werte, die für die frühere Generation noch unvereinbar waren (Zeitstress + Work-Life-Balance, Verbundenheit + Freiheit, Spaß + Verantwortung, Convenience + Sinn, Öffentlichkeit + Schutz der Privatsphäre)
  • Medienaffinität: Sind mit dem Internet aufgewachsen, ticken digital und sind „always on“. Das Smartphone ist ihr ständiger Begleiter.
  • Mediennutzung: Klassische Medien erreichen Millennials nur noch digital und mobil, sie sind ihnen dennoch wichtig. Sie wünschen sich Inhalte, die weniger negativ, sondern unterhaltsam, kritisch und trotzdem bekömmlich sind. 
  • Kaufverhalten: Kommunikations- und Einkaufsverhalten ist vom Web und den sozialen Medien bestimmt. Convenience und Verantwortung sind dabei die entscheidenden Schlagwörter. Produkte werden nur gekauft, wenn sie nützlich sind und der Service von hoher Qualität ist. 

Generation Z – Die Neuankömmlinge

  • Demografie: geb. ab 2000
  • Lebenseinstellung: In der schnelllebigen Zeit von heute, haben sie das Bedürfnis nach Sicherheit und Planung des Zukünftigen. Im Vordergrund steht nicht die Karriere, sondern geregelte Arbeitszeiten und ein vollständiger Vertrag. 
  • Medienaffinität: Die erste Generation, die vollständig im digitalen Zeitalter aufgewachsen ist. Dabei verschwimmen die Grenzen zwischen virtuell und real immer mehr. 

  • Mediennutzung: Ihr Medienalltag ist von Chats, Videos und Instagram Stories geprägt, 84 % können sich einen Alltag ohne WhatsApp nicht mehr vorstellen. TV ist bei dieser Zielgruppe passé, 34 % von ihnen schauen kein Fernsehen mehr. Sie nutzen lieber musica.ly und Snapchat, nehmen Videos und Musik selbst auf. Facebook gilt bei ihnen als das Netzwerk der Eltern, für sie stehen WhatsApp und YouTube an erster Stelle. 

  • Kaufverhalten: Je jünger, desto aktiver sind die Nutzerinnen und Nutzer dieser Generation in den sozialen Medien. Sie von Markenbotschaften zu überzeugen wird jedoch schwieriger, da kommerzielle Werbung hier nicht zieht – dank AdBlocker erreicht sie die Personen nicht einmal. Der einzige Weg, um an diese Zielgruppe zu gelangen ist, indem man sie über Social Media User selbst verbreitet. Influencerinnen und Influencer sind das einzige Sprachrohr, das Marketer heute haben, um ihre Botschaften an diese junge Zielgruppe zu bringen.

Die Einordnung der verschiedenen Geburtsdaten kann durchaus um einige Jahre variieren. Außerdem können sich Eigenschaften aus vorherigen Generationen in den nachfolgenden Generationen wiederfinden. Auch wenn Sie diese drei Einordnungen bereits kennen, sagen Ihnen die Lohas 2.0 oder Young Globalists etwas? Die Bildagentur Westend61 hat 2018 vier neue Lifestyle-Gruppen für Marketer definiert. Ein Blick auf deren Blog lohnt sich definitiv!

Die Dschungelbewohner

Wenn die Personas erstellt sind, muss man seine Zielgruppe ordnen. Forrester Research, eines der einflussreichsten Forschungs- und Beratungsunternehmen der Welt, entwickelte 2006 ein Konzept, um Social Media Nutzerinnen und Nutzer nach ihrem Verhalten in sieben Untergruppen zu kategorisieren:

  • Creators:

    Diese Schöpfer schaffen selbst verschiedene Inhalte wie Blogs, Videos oder Musik und publizieren diese online. Bei ihnen handelt es sich um eine recht kleine Gruppe, die ihre Community jedoch durch ihre Inhalte stark bereichert.
    Was Sie für Creators tun können? Integrieren Sie sie in Ihr Netzwerk und sorgen sie dafür, dass Inhalte leicht veröffentlicht werden können. 

  • Conversationalists:

    Diese Gruppe nutzt soziale Medien, um sich mit anderen Nutzerinnen und Nutzern auszutauschen, die Konversation steht im Vordergrund. Sie kommentieren Postings und Beiträge und chatten in Messengern.
    Was Sie für Conversationalists tun können? Bieten Sie Möglichkeiten zum Dialog.

  • Critics:

    Diese Gruppe engagiert sich ebenfalls stark in Foren und unter Beiträgen. Hier steht jedoch weniger der Austausch als die Kritik und die Verbreitung der eigenen Meinung im Vordergrund. In Form von Wikis, Rezensionen und Bewertungen tun sie ihren Erfahrungen kund. Davon abzugrenzen sind sogenannte „Trolle“, Userinnen und User, deren Interaktion und Kommunikation sich rein auf die Provokation anderer Gesprächsteilnehmerinnen und -teilnehmer richtet. 
    Was Sie für Critics tun können? Bieten Sie die Möglichkeit zu Kommentieren an und stellen sie Foren und Wiki-Technologien bereit. 

  • Collectors:

    Diese Nutzerinnen und Nutzer haben eine Sammelleidenschaft: Sie abonnieren RSS-Feeds und Alerts, bookmarken und vertaggen interessante Inhalte, um sie für ihre Kollektion zu speichern. Gerne bewerten sie Webseiten und Inhalte und nehmen an Umfragen teil.
    Was Sie für Collectors tun können? Bieten Sie ihnen die Möglichkeit, Ihre Inhalte zu speichern, teilen und zu bewerten.

  • Joiners:

    Diese „Mitmacher“ haben sich ein Profil angelegt, um „dabei“ zu sein und mit Freunden und Bekannten in Kontakt zu bleiben. Daher sind sie eher weniger aktiv, wenn es um die Verbreitung eigener Inhalte geht.
    Was Sie für Joiners tun können? Joiner müssen sich leicht registrieren können, am besten durch Verknüpfungsmöglichkeiten zu Facebook oder Twitter.

  • Spectators:

    Diese stillen Beobachter verfolgen Inhalte ganz genau, veröffentlichen aber selbst nichts. Mit diesem Verhalten bilden sie die größte Gruppe unter den Social Media Dschungel Bewohnerinnen und Bewohnern.
    Was Sie für Spectators tun können? Bieten Sie ihnen schnell konsumierbare Inhalte in den Medien, in denen sich Ihre Zielgruppe aufhält.

  • Inactives:

    Inaktive sind nicht proaktiv in den sozialen Medien unterwegs. Sie kommen lediglich nebenbei auf Social Media Angebote, wenn sie in Suchmaschinen nach bestimmten Inhalten suchen und sich für spezielle Leistungen interessieren
    Was Sie für Inactives tun können? Optimieren Sie Ihre Inhalte so, dass Sie über Suchmaschinen leicht gefunden werden und Interessierte leicht zu Ihren Angeboten geführt werden.

Zielgruppe? Check. Aber was ist Ihr Ziel?

Bitkom hat im Jahr 2017 639 deutsche Unternehmen ab 20 Mitarbeitenden zu der Relevanz verschiedener Ziele im Social Media Marketing befragt. Heraus kamen diese Ergebnisse: Statistik

Unternehmen geht es demnach hauptsächlich darum, die Zahl der Webseiten-Besucherinnen und Besucher zu erhöhen, die Bekanntheit der eigene Produkte oder Marke zu steigern und Dialogbereitschaft zu zeigen. Stimmen Sie hier überein? Überlegen Sie sich genau, was für Ihr Unternehmen aktuell am wichtigsten ist. Wenn das geschehen ist, ist es an der Zeit, konkret zu werden. 

Wie Sie Ziele S.M.A.R.T. formulieren

Scheuen Sie sich nicht davor, Ihre Social Media Ziele konkret zu definieren und auszuformulieren. Wichtig dabei ist, dass die Ziele S.M.A.R.T. sind:

  • Specific: Formulieren Sie, was Sie mit Ihrer Kampagne genau erreichen wollen. Geht es Ihnen beispielsweise darum, Ihren Bekanntheitsgrad zu erhöhen oder neue Mitarbeitende anzusprechen?
  • Measurable: Setzen Sie sich messbare Ziele, die Sie erreichen wollen, z. B. dass Sie Ihre Followerzahl in einem bestimmten Zeitraum um 20 % erhöhen wollen.
  • Achievable: Social Media Ziele müssen sowohl umsetzbar, als auch anspruchsvoll genug sein, um einen Anreiz für Ihre Mitarbeitenden zu bieten. Wenn Sie Ihre Ziele zu niedrig stecken, nehmen Sie den Kampagnen ihre Bedeutung. 
  • Realistic: Besser ist es, Ziele zu stecken, die man realistisch erreichen kann, wenn man sich bemüht. Als kleines Unternehmen ist es bereits ein Erfolgserlebnis, wenn Sie jedes Monat 30 neue Follower gewinnen können. 
  • Timely: Social Media Ziele brauchen einen Zeitrahmen, der Prokrastination keine Chance gibt. Gleichzeitig wird das Verantwortungsbewusstsein bei den Mitarbeitenden gestärkt und ermöglicht, den Erfolg der Kampagne zu bewerten.

Der richtige Kanal – alles eine Frage der Zielgruppe

Nun kennen Sie die Bewohner des Dschungels und deren Verhaltensweisen und haben die ersten Ziele Ihrer Aktivitäten definiert.  Vermutlich wurde Ihnen auch klar, dass Sie niemals das ganze Tropengebiet abdecken können das heißt um jeden Social Media Kanal und jede einzelne Zielgruppe mit Inhalten bespielen können, ist das Gebiet einfach zu groß. Die gute Nachricht ist: Das müssen Sie auch gar nicht. Als Unternehmen brauchen Sie sich nicht auf jedem Kanal zu tummeln – sondern nur dort, wo sich Ihre Zielgruppe am häufigsten aufhält. Prioritäten setzen und Entscheidungen für oder gegen Kanäle und Zielgruppen treffen ist hier die Zauberformel.
Sie sind sich noch unsicher? Oft lohnt sich ein Blick auf Ihre Konkurrenz: Welche Kanäle verwendet sie? Welche ihrer Beiträge erreichen hohe Interaktionsraten, welche nicht? Wichtig ist außerdem, dass das ausgewählte Medium zu Ihrem Unternehmen und Ihrer Corporate Identity passt. Ein Anwalt wird seine Zielgruppe vermutlich nicht auf TikTok oder Snapchat ansprechen können. 

Überfordert? Verschaffen Sie sich eine Übersicht

Das Social Media Prisma von 2018 ist eine Aktion von Digital Pionier, Marketing Artist & Futurist, Sten Franke und dem Ethority-Team. Es zeigt die Landschaft der Social Media mit allen relevanten Kanälen und gilt nun seit Jahren als der Qualitätsstandard für die relevantesten Social Media Plattformen, Tools und Anbieter. So werden insgesamt mehr als 250 Anbieter in 25 Kategorien aufgelistet.

SOME Prisma

Stay tuned…

Und wieder liegt eine Etappe hinter uns. Auf unserer Expedition sind wir endlich auf die Bewohner des Social Media Dschungels gestoßen, haben deren Vorlieben und Verhalten beobachtet. Wir wissen jetzt, was das Ziel unserer Reise ist und wie wir es konkret formulieren, um am Ende auch wirklich dort anzukommen, wo wir wollen. Doch nun müssen wir noch einmal innehalten. Wir brauchen eine strategische Route durch die grüne Hölle, denn der Weg wird ab jetzt herausfordernder. Wir müssen reißende Zeitdruck-Flüsse überqueren, d.h. jeder unserer Schritte muss minutiös geplant werden, damit wir im Interaktions-Treibsand nicht versinken. Im dritten Teil der Serie entwickeln wir gemeinsam einen Schlachtplan, eine Strategie, um die definierten Ziele auch wirklich zu erreichen – allen Umwelteinflüssen zum Trotz.  

 
 

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Quellen: https://www.onlinemarketing-praxis.de/social-media/social-media-zielgruppen-definieren-und-richtig-ansprechen

https://www.geropflueger.de/wie-man-sich-social-media-ziele-setzt/

https://www.impulse.de/management/marketing/social-media-kanaele-unternehmen/3449211.html

Grabs, Anne/Bannour, Karim-Patrick/Vogl, Elisabeth: Follow me! Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Instagram, Pinterest und Co. Bonn: Rheinwerk Computing. 2019.

Credit: ©khosrork/Adobe Stock