Folgt mir! In 7 Schritten zur Strategie

Pia Saal | 28. Januar 2020 | Digital Marketing | Lesedauer: 4 Minuten

Folgt mir! Der Guide für aktives Social Media Marketing Teil 3

Gemeinsam haben wir uns durch den Social Media Dschungel gekämpft, seine Gebiete und Bewohner kennengelernt und so das Handwerkszeug für unsere weitere Expedition erhalten. Doch wir müssen auch lernen damit umzugehen und unser Wissen strategisch anwenden. Denn tiefe Deadline-Schluchten, reißende Daten-Flüsse und das Dickicht des Persona-Regenwaldes müssen irgendwie überwunden werden. Eine Strategie muss her. In sieben Schritten zeigen wir Ihnen, wie Sie Ihren eigenen Weg finden.

Wir haben Ziele und Zielgruppe Ihrer Social Media Initiative bereits analysiert. Jetzt geht’s ans Eingemachte. Die Social Media Strategie fasst diese zusammen, leitet und plant die nötigen Aktivitäten und ermöglicht letztlich sie zu evaluieren – sowohl Erfolge als auch Fehler. Grundsätzlich gilt, dass jede Aktivität, vom aufwendigen Video bis hin zum zweizeiligem Post einen bestimmten Zweck verfolgt. Wie bei Ihren Zielen gilt auch bei der Entwicklung der Strategie: Weniger ist mehr.

1. Ziele im Hinterkopf, den Blick auf Kennzahlen

Ihr Vorgesetzter will über den Erfolg Ihrer Kampagne und deren Budgetierung sprechen? Das ist Ihr Einsatz. Wir haben Ihnen bereits erklärt, wie Sie Ziele S.M.A.R.T. formulieren, um sie auch wirklich einhalten zu können: Nicht zu einfach, nicht zu hochgesteckt – der Mittelweg macht’s. Der unscheinbare Buchstabe „M“ der Methode hat gewaltigen Einfluss auf den (Miss-)Erfolg Ihrer Kampagne. Die Definition Ihrer Ziele soll „Measurable“, also messbar sein, denn auch bei Social Media gilt es ganz genau auf Zahlen zu schauen. Und deren Messbarkeit bringt uns zu einem weiteren wichtigen Punkt, den Kennzahlen. Denn die gehen über Metriken wie Likes, Shares und Retweets weit hinaus.

2. Kennzahlen, die wirklich etwas bringen

Die kanadische Social Media Verwaltungsplattform Hootsuite hat 19 aussagekräftige Social Media Kennzahlen definiert und zeigt auch, wie Sie diese messen können. Hilfreich: zunächst wird der Social Media Funnel in vier wesentliche Customer Journey Stadien unterteilt:

Wahrnehmung: Kennzahlen zu Ihrem bestehenden und potenziellen Publikum

  • Markenbekanntheit

  • Publikums-Wachstumsrate

  • Post-Reichweite

  • Potenzielle Reichweite

  • Social Share of Voice (SSoV)

Engagement: Kennzahlen, die die Interaktion zwischen Zielgruppe und Content zeigen

  • Beifall-Rate

  • Durchschnittliche Engagement-Rate

  • Amplifikations-Rate

  • Viralitäts-Rate

Conversion: Kennzahlen zum Nachweis der Effektivität der Social Media Aktivitäten

  • Conversion-Rate

  • Click-Through-Rate (CTR)

  • Bounce-Rate

  • Cost-Per-Click (CPC)

  • Tausender-Kontaktpreis (TKP)

  • Social Media Conversion-Rate

  • Konversations-Rate

Verbraucher: Kennzahlen zur Reflexion, wie aktive Kunden über Ihre Marke denken und wie sie fühlen

  • Kunden-Testimonials

  • Customer Satisfaction (CSat) Score

  • Net Promoter Score (NPS)

3. Dig deeper: Zielgruppen bis auf den Grund erforschen

Es gilt: Je mehr Daten Sie anreichern, desto akkurater können Sie Ihre Personas gestalten. Wichtige Informationen als Ausgangspunkt sind hier z. B. demografische Daten, die Sie über Facebook, Twitter und LinkedIn akkumulieren können. Wenn Sie genügend Ressourcen haben, kommen Online-Umfragen, Fokusgruppen oder auch Interviews mit Kundinnen durchaus in Frage. Im 2. Teil der Serie sind wir bereits auf die Dschungelbewohner gestoßen, haben sie in Generationen eingeordnet und nach ihrem Social Media Verhalten in sieben Untergruppen eingeteilt. Bei der Entwicklung von Personas geht es vor allem um drei Dinge:

  • Solide Recherche und Auswertung realer Daten
  • Intuition
  • Kreativität

Ein gutes Beispiel, um den Aufwand einer professionellen Persona-Erstellung auf Basis von Kundendaten einzuschätzen, sind die sieben „zTypes“ von Onlinehändler Zalando. Der E-Commerce-Riese hat sich seinen enormen Datenschatz zunutze gemacht und daraus neue Typologien zu seinen Zielgruppen geschaffen: Durch die Kombination von 23 Millionen First-Party (eigene User-Daten) und 31 Millionen Facebook-Daten konnte Zalando die Personas bis ins kleinste Detail schärfen. Modestil, Musikgeschmack und Serien stehen hier auf derselben Ebene, wie bevorzugte Sneakermarken und Social Media Kanäle. Sie denken, dass man Sie in keine Schublade stecken kann? Auf der Website können Sie ein paar Fragen dazu beantworten, um zu sehen, welcher zType Sie sind.
Wichtig bei der Erstellung von Personas ist, dass man sie immer wieder erweitert oder sogar völlig neu erfindet. Auch Zalando setzt sich ununterbrochen mit dem Thema auseinander, um die genauesten Typologien zu schaffen.

4. Herausfinden, wo man steht

Bevor man sich in das Social Media Abenteuer stürzt, sollte man natürlich erstmal wissen, wo man sich derzeit überhaupt befindet. Also bevor es wirklich losgeht, sollten Sie Ihre derzeitige Arbeit (sofern vorhanden) evaluieren. Dazu bietet sich die Kombination aus externem und internem Audit an, um Ihre Social Media Fitness zu testen.

Externes Audit

  • Kunden und Stakeholder: Was denken Ihre Kunden und Stakeholder über Ihre Marke?

  • Themen: Welche Themenfelder werden in Verbindung mit Ihrer Marke genannt?

  • Stimmungsbild und Tonalität: Wie denkt das Netz über Ihre Marke?

  • Wettbewerb: Welche Social Media Aktivitäten führt Ihre Konkurrenz durch?

  • Bestehende Präsenz: Wie sieht meine bisherige Social Media Präsenz aus?

Internes Audit

  • Aktivitäten der Mitarbeiter: Welche Erfahrungen haben Ihre Mitarbeiter mit Social Media (für die Marke) gemacht?

  • Vorstellungen: Welche Vorstellungen haben Mitarbeiter von Social Media?

  • Schnittstellen und Prozesse: Wo arbeiten Mitarbeiter im Service bereits mit anderen Abteilungen zusammen?

  • Interne Voraussetzungen: Wie sind die internen und technischen Gegebenheiten für Social Media?

5. Accounts einrichten, bestehende Profile verbessern

Wenn Sie sich für einen Kanal oder mehrere Netzwerke entschieden haben, auf denen Sie Ihre Zielgruppe am wahrscheinlichsten erreichen, müssen Sie beginnen, aktiv zu werden. Der erste Schritt in diese Richtung ist die Erstellung oder Verbesserung Ihres Profils.
Wenn Sie von Null an beginnen, sollten Sie unbedingt alle Felder im Profil ausfüllen, relevante Keywords verwenden und Bildmaterial verwenden, das den Größenvorgaben des Kanals entspricht. Fotos in schlechter Qualität und unvollständige Profilangaben wirken unprofessionell und nicht vertrauenswürdig.

Hier haben wir Anleitungen der Social Media Verwaltungsplattform Hootsuite für die relevantesten Social Media Netzwerke für Sie verlinkt, um den Start zu erleichtern:

Wenn Sie bereits einen Social Media Auftritt haben, lohnt es sich, diesem ein kleines Facelift zu geben. Hootsuite hat hier ebenfalls ein kurzes Video erstellt, um zu zeigen, wie Sie Ihr Profil schnell fit machen können:

6. Social Media Content Kalender

Den Content, den Sie später erstellen, müssen Sie natürlich über Ihre Kanäle verbreiten, um Interaktionen mit Ihrer Zielgruppe zu erreichen. Klar, Sie können jeden Post manuell online stellen – auf Dauer wird das aber nicht funktionieren, da der zeitliche Aufwand dafür viel zu hoch ist. Wenn Sie aus Ihren großartigen Inhalten alles herausholen wollen, brauchen Sie eine Strategie in der Strategie, einen Social Media Content Kalender.

Dabei handelt es sich meist um ein einfaches Excel Dokument, in dem sämtliche Termine und Zeiten aufgelistet sind, zu denen Sie verschiedene Formen von Content gleichmäßig und zu den besten Zeiten veröffentlichen wollen. Dazu müssen Sie auch analysieren, in welchem Zeitraum Ihre Zielgruppe online ist und an welchen Tagen – das geht nur mit regelmäßiger Analyse der Kennzahlen. Den Content-Mix, der Ihre übergeordneten Ziele abdeckt, sollten Sie dabei immer im Blick haben. Legen Sie zum Beispiel mit der „Social Media Regel des Drittelns“ fest, dass…

  • ⅓ des Contents Ihr Unternehmen bewirbt,
  • ⅓ des Contents Ideen und Storys von branchenrelevanten Personen umfasst,
  • ⅓ des Contents die persönliche Interaktion mit Ihrer Zielgruppe ist.

7. Testen, anpassen, optimieren

Die Daten, die Sie aus den Kennzahlen gewinnen, müssen einer ständigen Prüfung unterzogen werden, um Ihre Strategie immer anzupassen. Überlegen Sie sich, welche Inhalte auf welcher Plattform bei welcher Persona besonders gut funktioniert haben, welcher Kanal am erfolgreichsten war und ob Ihre Zielsetzungen auch wirklich realistisch sind. Denn Ihre Social Media Strategie ist ein stetiger Kreislauf, in dem es immer Optimierungspotenziale gibt.

Stay tuned…

Glückwunsch! Sie wissen jetzt, wie Sie Ihre Social Media Aktivitäten planen, messen und anpassen können! Das alles geht natürlich nur, wenn Sie relevante Inhalte produzieren und veröffentlichen. Im nächsten Teil der Serie widmen wir uns wieder den praktischeren Themen und zeigen Ihnen, wie Sie Social Media Posts auf den verschiedenen Kanälen verfassen, die perfekt auf Ihre Zielgruppe zugeschnitten sind.  

 

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Credit: ©khosrork/Adobe Stock