Folgt mir! Content planen, erstellen und veröffentlichen

Pia Saal | 18. Februar 2020 | Social Media Marketing | Lesedauer: 8 Minuten

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Wie Sie Ihre Unter­nehmens­ziele auf Social Media definieren und diese in eine pas­sende Strategie packen, mit der Sie diese Ziele auch tatsächlich erreichen können, wissen Sie bereits. Von der minutiösen Planung Ihrer Aktivi­täten mit­hilfe des Content Kalenders, bis hin zur Ev­aluierung der Ergeb­nisse ist bis hier­hin alles klar. Jetzt, da das Grund­gerüst steht, widmen wir uns der Ge­schichte. Und zwar nicht irgend­einer Geschichte, sondern Ihrer Core Story, die sich in jedem Ihrer Posts wider­spiegeln sollte. 

Die Content Strategie 

Den eigenen Facebook oder Instagram Account einzurichten, ist schnell getan. Auch Inhalte posten kann jedes Kind – aber führen diese auch zu den gewünschten Engagements? Hinter jedem einzelnen Post steht Ihre Strategie. Doch damit Content für Ihre Zielgruppe ansprechend ist, muss er außerdem hochwertig sein und zielgruppengerecht gestaltet werden. Authentizität steht dabei immer im Vordergrund. Um nicht einfach nur ein paar quadratische Fotos oder lieblose Links zu teilen, brauchen Sie vor allem eins: gute Storys. Ihre „Core Story”, die sich durch sämtliche Aktivitäten hindurchzieht, kann Ihnen dabei helfen, Ihre Geschichte zu erzählen.

Herzenssache: Ihre Core Story

Die Core Story, das sprichwörtliche „Herzstück” Ihres Unternehmens, bringt das wofür Sie stehen auf den Punkt: Sie beantwortet das „Wer?“, „Warum?“, „Wie?“ und „Was?“ Ihrer Projekte. Aber bitte fangen Sie nicht an mit „Wir als Unternehmen…glauben, dass…, deshalb wollen wir Ihnen jeden Tag den besten Service liefern” – denn es geht hier nicht darum, nur über sich selbst und Ihre Mission zu reden. Formulieren Sie die Core Story aus Sicht Ihrer Zielgruppe.

Erfahrungsgemäß ist es einfacher, über Themenfelder zu Core Storys zu kommen. Ein Beispiel:

Ihr Unternehmen stellt pharmazeutische Produkte für eine spezielle Krankheit X her. Bei Ihrer Core Story geht es jetzt in erster Linie nicht darum, warum Sie das Ganze überhaupt machen. Vielmehr sollten Sie sich überlegen, welche Problemfelder und Lösungsansätze Ihre Zielgruppe (in diesem Fall Betroffene und Angehörige) weiterführend interessieren könnte. Kleiner Tipp: Stellen Sie sich Ihre Themenfelder wie verschiedene Rubriken in einem Magazin vor. Die Core Story ist deren gemeinsame Schnittmenge.

  • Themenfeld 1: Allgemeine Informationen zur Krankheit X
    Beitrag: Ursachen, Symptome und Krankheitsverlauf von X. Unser Experte im Interview
  • Themenfeld 2: Emotionen der Betroffenen
    Beitrag: Ist die Krankheit X vererbbar? Unsere Expertin Dr. Musterfrau klärt auf 
  • Themenfeld 3: Umgang mit den Symptomen
    Beitrag: So meistert Max Mustermann, 39 Jahre, die Krankheit X 
  • Themenfeld 4: Informationen für Angehörige von Betroffenen
    Beitrag: Wie Frau Schmidt und ihr Ehemann die Pflege ihrer Eltern mit Krankheit X koordinieren
  • Themenfeld 5: Aktuelle Entwicklungen aus Wissenschaft & Forschung
    Beitrag: Forschende aus Arizona sind auf neue Ergebnisse in der Forschung zu Krankheit X gestoßen 
  • Themenfeld 6: Ihr Produkt
    Beitrag: Wie Sie den Krankheitsverlauf von X medikamentös behandeln können

„Die Diagnose X ist erstmal ein Schock. Betroffene suchen nach Gründen für ihre Krankheit. Sie brauchen verlässliche Informationen, die ihnen helfen, die Symptome zu lindern. Es geht darum, Ängste und Sorgen klar anzusprechen und diese zu überwinden. Auch die Einbindung der Angehörigen spielt dabei eine wichtige Rolle. Gemeinsam helfen wir Ihnen und Ihrer Familie dabei, den Verlauf der Krankheit zu beeinflussen. Damit Sie Ihren Alltag bald wieder gut meistern können.“ 

Der perfekte Social Media Cocktail: Ihr Content-Mix

Keine Panik: Sie müssen nicht jedes einzelne Themenfeld ununterbrochen mit Beiträgen behandeln. Suchen Sie sich einen Schwerpunkt oder mehrere Themen aus, aus denen Sie stringente Content-Formate schaffen können. Schwerpunkte können auch pro Social Media Kanal unterschiedlich festgelegt werden:

  • LinkedIn: Fokus auf Produkte und Links zu aktuellen Forschungsergebnissen
  • Facebook: Links zur Ihren Experteninterviews und Fachartikeln
  • Instagram: Storys, Videos und Fotos mit Betroffenen und deren Angehörigen

Keine Geschichte vom Pferd erzählen: Gutes Storytelling

Viele reden über Storytelling, aber nur wenige wissen, wie man es richtig macht. Deshalb erstmal back to basics: Storytelling ist kein neues Phänomen, das von Marketern erfunden worden ist. Es ist allseits bekannt, dass sich Moral und Emotionen durch Märchen, also Geschichten, schnell, einfach und vor allem einprägsam vermitteln lassen. Denn starke Emotionen regen das Einfühlungsvermögen an – und das Kopfkino. Hier entsteht das, worauf wir hinauswollen: Lebhafte Bilder, die der Zielgruppe im Gedächtnis bleiben und ihr Interesse wecken. Doch was brauchen wir dafür? Ein Rezept:

  • Protagonist: Ein Hauptakteur, mit dem sich die Zielgruppe identifizieren kann
  • Interessante Ausgangssituation: Eine Situation, die verrückt, lustig oder dramatisch ist und neugierig macht
  • Spannungsbogen: Der Protagonist ist mit Konflikten und Hindernissen konfrontiert, die es zu bewältigen gilt
  • Höhepunkt: Geschichten mit Happy End eignen sich tendenziell besser für Marketingzwecke

Ein Beispiel: Industrieunternehmen Meyer

Unser fiktives Unternehmen Meyer plant ein Webinar, um Ihrer Zielgruppe ein neues Produkt vorzustellen, das sehr erklärungsintensiv ist: Es geht um eine komplexe Maschine, die den Produktionsprozess um 70 % schneller machen kann. Das Unternehmen möchte natürlich, dass die Zuseher von Anfang bis Ende aufmerksam beim Thema bleiben, um am Ende das Produkt auch zu kaufen. Meyer entscheidet sich daher bei der inhaltlichen Planung des Webinars für die Storytelling-Methode. Der Aufbau gliedert sich wie folgt: 

  1. Es war einmal…
    Wer ist der Held unserer Geschichte? Wo und wann lebt er?
    Held des Webinars ist Martin Müller, Leiter der Produktion im Unternehmen Heinzel mit Sitz in Österreich.
  2. Jeden Tag…
    Wir beschreiben Alltag und Szenerie unseres Helden.
    Martin Müller geht jeden Morgen zur Arbeit und überwacht die Produktion von Motorblöcken, die seine Mitarbeitenden teils händisch, teils automatisiert zusammenbauen.
  3. Aber, eines Tages…
    Die bisherige Situation unseres Helden verändert sich, durch ein Ereignis oder einen Vorfall wird seine Routine durchbrochen. Wir beschreiben den Konflikt ausführlich.
    Martin Müller erfährt durch einen Kollegen in Deutschland, dass mittlerweile jedes vergleichbare Unternehmen seine Produktionsprozesse automatisiert hat, um die Mitarbeitenden zu entlasten und günstiger zu produzieren. Er merkt, dass er durch seine bisherige Herangehensweise nur zusätzliche Kosten anhäuft und langsam aber sicher von der Konkurrenz überholt wird. 
  4. Daraufhin…
    Der Held setzt sich mit dem Dilemma auseinander und versucht erste Lösungsversuche.
    „Was tun?”, denkt sich Martin Müller. Er recherchiert, welche Ansätze die Konkurrenz verwendet. Komplett neue Maschinen anzuschaffen, wäre aber viel zu teuer! Er versucht, seine Mitarbeitenden effizienter arbeiten zu lassen, um Zeit zu sparen.  
  5. Und dann…
    Der Held verändert seine Mentalität während der Lösungsversuche, auch Scheitern verändert ihn. Wir beschreiben ausführlich, welche Veränderungen stattfinden.
    Dieser und andere Lösungsversuche scheitern. Seine Mitarbeitenden sind überarbeitet und können schlichtweg nicht mehr leisten, als sie es derzeit tun. Martin Müller muss sich etwas anderes überlegen. Der Vorteil: Jetzt weiß er, was funktioniert und was nicht. Seine Bereitschaft, zu investieren, ist gestiegen.
  6. Bis schlussendlich…
    Der Held kann das Problem lösen, bzw. findet mit etwas Unterstützung zur Lösung und wird erlöst.
    Durch seine Recherchen ist er auf die Blogartikel unseres Unternehmens Meyer gekommen. Er liest sich in deren Artikel ein und findet heraus, mit welchen Umrüstungen er sein Ziel erreichen kann. Eine Mitarbeiterin von Meyer kommt in Müllers Betrieb vorbei und berät ihn. Sie finden gemeinsam eine Lösung, die finanziell realisierbar ist und setzen diese um. Herr Müller ist von seinen Sorgen erlöst: Sein Betrieb kann nun wieder mit der Konkurrenz mithalten und ist noch effizienter geworden. 

Facebook-Content, der ankommt 

Da Sie jetzt aus Ihrer Core Story eine Vielzahl von Themen und Formaten auswählen können, sollten wir uns überlegen, wie Sie diese in den sozialen Medien kommunizieren. Bei Facebook kommt vor allem ein bestimmtes Genre extrem gut an.

Lustiges Infotainment

Beiträge, die informativ, persönlich, authentisch und lustig sind, haben das größte Potential, geteilt zu werden. Facebook-Seiten, die nur auf Comedy-Inhalte setzen, haben nicht ohne Grund exorbitante Interaktionsraten. Was jedoch nicht heißt, dass Sie sich diese Inhalte als Vorbild für Ihren eigenen Content nehmen sollten – aber als Inspiration taugen sie allemal! Als Unternehmen müssen Sie auf dem schmalen Grat zwischen Unterhaltung und Information wandeln. Denn weder hochstilisierte Markenvideos noch Klamauk werden Ihr Produkt verkaufen. Damit Sie Ihre Zielgruppe unterhalten können, bietet Facebook Videos, Livestreams, Umfragen, 360°-Fotos und -Videos sowie Press-and-Hold-Formate. 

Wir haben beispielsweise das Potenzial persönlicher Posts genutzt, um den Start unserer Serie „Die Kreative Pause” einzuläuten:

FB Posts

Die richtige Frequenz finden

Doch nicht nur auf die Inhalte kommt es an, auch die Häufigkeit der Aktivitäten ist von großer Relevanz. Bei den meisten Unternehmen hat es sich etabliert, pro Woche dreimal zu posten. Dieser Richtwert ist in Anbetracht der sinkenden organischen Reichweite jedoch nicht mehr ganz zeitgemäß, da die Nutzer die Posts kaum noch zu sehen bekommen. Für diese Frequenz spricht jedoch, dass sie Ihnen die Auswahl für Ihre Sponsored Posts erleichtert: Sie bewerben einfach den Post, der in der vergangenen Woche am besten ankam. Easy. Wenn Posts längere Zeit auseinander liegen, funktioniert das Schema wiederum nicht so gut. Im Zweifelsfall können Sie sich an folgende Regel halten: Ein Highlight-Post alle zwei Wochen, den Sie mit Werbebudget pushen. Für welche Frequenz Sie sich entscheiden, hängt nicht zuletzt von der Menge Ihres Contents ab. 

Halten Sie sich an die Gesetze des Newsfeeds

  • Videos
    Auf Facebook können Sie Ihre Zielgruppe nur langfristig ansprechen, wenn Sie Videos posten. Das Problem vieler Unternehmen: 85 % der Nutzerinnen brechen Facebook-Videos bereits nach nur drei Sekunden ab. Erfreulich: Die Brand Awareness steigt trotzdem. Trotzdem geben wir uns damit nicht zufrieden. Sie haben drei Sekunden, um nachhaltig zu überzeugen. Am besten gelingt das mit herausstechenden visuellen Elementen und zusätzlichem Text, wie Überschriften oder Stichworten. Storys oder Interviews sollten mindestens drei Minuten dauern, sonst stuft Facebook Ihren Inhalt als irrelevant ein. Ausgenommen sind Statements oder Eindrücke vom Arbeitsalltag, die dürfen zwischendurch auch mal kürzer sein.
  • Vertikales Format
    Social und Mobile dürfen nie voneinander getrennt werden, denn die meisten Inhalte werden mobil konsumiert. Fragen Sie sich bei der Erstellung Ihrer Inhalte immer, ob diese auch in der mobilen Version funktionieren. Wählen Sie daher Formate wie 4:5 oder 1:1 – egal ob für Fotos oder Videos. 
  • Expertentipp: Untertitel
    80 % der Videos werden ohne Ton konsumiert. Untertitel sind daher für jedes Video ein absolutes Muss. Laden Sie Ihr Video dafür beispielsweise bei YouTube hoch, fügen Sie dort automatisch die Untertitel hinzu und downloaden Sie das fertige Video für die weitere Verbreitung auf Facebook und Co. 

How-to Instagram 

Während bei Facebook drei Posts pro Woche genügen, verlangen Instagram Nutzer täglich hochwertige Inhalte. Ein bis zwei Posts pro Tag sind optimal, wenn möglich sollten Sie auch eine Story pro Tag uploaden. 

  • Storys
    Storytelling und Storys sind das Traumpaar bei Instagram. Fächern Sie Ihre Sequenzen einfach als Storyboard auf und posten Sie sie schrittweise. Fügen Sie Sticker, Schrift, Geotags und Markierungen von Personen ein, um zusätzliche Reichweite zu generieren.
  • Bilder
    Achten Sie auf eine gute Qualität der Fotos und auf eine ästhetische Platzierung der Motive (Stichwort: Goldener Schnitt!). Die Rasterfunktion kann Sie dabei unterstützen: Ihr Hauptmotiv sollte auf einer der Kreuzungen liegen, um ansprechend auszusehen. Den letzten Schliff können Sie Ihren Fotos mithilfe von Filtern (z. B. von Apps wie VSCO oder Snapseed) verleihen. Dabei sollten Sie sich für einen einheitlichen Stil entscheiden, der sich durch Ihren kompletten Feed zieht.

    Kleiner Tipp für Pfennigfuchser: Es gibt zahlreiche Bilder- und Videodatenbanken, die kostenlose Dateien zur Verfügung stellen: z. B. Adobe Spark, Canva oder Pexels.
  • Bildunterschrift
    Beschreiben Sie Ihre Fotos mithilfe der Caption im Post. Kleiner Tipp: Wenn Sie Hashtags verwenden, sollten Sie diese mit einigen Absätzen von der Bildunterschrift trennen, das sieht aufgeräumter aus und lenkt nicht vom Wesentlichen ab. Verwenden Sie am besten fünf bis zehn wirklich passende Hashtags und müllen Sie Ihre Beschreibung nicht zu. Verzichten sollten Sie darauf keinesfalls, denn Hashtags sind wahre Kickstarter für Ihren Post. Durch sie können Sie Posts auf die Seite der Hashtag-Suche bringen, wo andere Nutzerinnen auf Ihre Seite aufmerksam werden. 
  • Videos
    Je nach Ihrem Produkt können Sie Übungen, Anleitungen, How-to-Videos oder DIYs filmen und posten. Oder nutzen Sie das Format, um eine spannende Ankündigung zu machen!

Mit 280 Zeichen ins Gespräch zwitschern

Twitter ist ein großartiges Tool, um eigenes Agenda-Setting für seine Marke zu betrieben. Pro Post dürfen Sie 280 Zeichen jedoch nicht überschreiten. Wenig Platz, den Sie weise nutzen müssen. Wenn es Ihnen gelingt, interessante Inhalte zu produzieren und zu teilen, werden Sie mit treuen Usern belohnt. 

Twitter zur Chefsache machen

Viele Firmenchefinnen halten sich auf Twitter zurück. Aber woher kommt diese Scheu? Schuld daran sind vermutlich die bestehenden Unsicherheiten und unbeantworteten Fragen im Umgang mit Social Media. Doch die Präsenz auf einschlägigen Kanälen, wie Twitter, ist so wichtig wie die eigene Visitenkarte. Unternehmer wie Elon Musk machen’s vor: Kommunikation mit den Followern auf Augenhöhe, die zum Schmunzeln bringt. Das macht seinen Account zu einem der beliebtesten auf Twitter, da Unterhaltung, aktuelle Informationen zum Unternehmen und News gekonnt miteinander vereint werden. Ein paar Beispiele (kleine Warnung: dieses Maß an Selbstinszenierung und Übertreibung ist nicht für jeden geeignet):

Elon Musk 1

 

Elon Musk 2

Lane Roberts

 

Was soll ich zwitschern?

Persönliche Meinungen oder doch lieber seriöse Meldungen über das Unternehmen? Weder das eine noch das andere. Auf Twitter gewinnt die Mischung aus interessanten Inhalten, die sich nicht auf eine Tonalität beschränken. Der Kanal ist ein Ort, an dem es um den Austausch von Mensch zu Mensch geht. Sehen Sie ihn daher nicht als verlängerte PR-Abteilung! Mit kalkulierten, kühlen Tweets werden Sie keine Verbindung zu Ihren Followern aufbauen. Lassen Sie Ihre Gefolgschaft stattdessen am Diskurs teilhaben. Ein paar Vorschläge:

  • Erzählen Sie von Ihrem Alltag als Geschäftsführende
  • Berichten Sie über aktuelle Geschehnisse im Unternehmen 
  • Antworten Sie Ihren Followern auf deren Tweets
  • Retweeten Sie interessante oder unterhaltsame Tweets anderer Userinnen
  • Posten Sie Links zu spannenden Artikeln 
  • Kündigen Sie Blogbeiträge oder Neuigkeiten als Erstes auf Twitter an 
  • Machen Sie eine Umfrage 
  • Stellen Sie Ihre Angestellten in den Fokus, bitten Sie beispielsweise die Praktikantin, über ihre Erfahrungen zu berichten 

Bei all dem Zwitschern sollten Sie natürlich immer darauf achten, dass jede Information im Einklang mit Ihrer Corporate Identity steht, um ein einheitliches Unternehmensimage zu kommunizieren. Eine Schulung der zuständigen Mitarbeitenden ist dafür ein guter Start.  

Stay tuned...

Die richtige Wortwahl, die richtige Länge, Siezen oder Duzen? – Das Schreiben von Posts für Social Media kann für Unternehmen eine richtige Herausforderung sein. Im nächsten Teil der Serie nehmen wir Sie an der Hand, damit Sie immer den richtigen Ton treffen.

Social Media Training


Quellen:

https://kresse-discher.de/blog/ist-die-core-story-im-content-marketing-ein-missverstaendnis/

https://www.youtube.com/watch?v=z4WvHJ3X7j4

Grabs, Anne/Bannour, Karim-Patrick/Vogl, Elisabeth: Follow me! Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Instagram, Pinterest und Co. Bonn: Rheinwerk Verlag. 2019.

 
Credit: ©khosrork/Adobe Stock