Inbound Marketing Teil 2 – So generieren und quali­fizieren Sie Leads

Vanessa Kraut | 26. August 2019 | Inbound Marketing

Leads generieren

Sie haben die Spiel­regeln für mehr Traffic beachtet: Mit relevantem Content und einer SEO-Strategie ist Ihre Zielgruppe erfolgreich auf Ihre Seite aufmerksam geworden. Herzliche Gratulation! Nun erfahren Sie im nächsten Schritt, wie aus diesen Besucherinnen Sales Qualified Leads werden.

Ein Lead ist, kurz und bündig, eine identifizierbare Kontaktinformation. Geben Interessenten ihre Informationen an, haben Sie Gelegenheit, diese auch über andere Kanäle, wie eMail, zu erreichen. Die Lead Generierung ist von zentraler Bedeutung für den Erfolg Ihrer Inbound Marketing Initiativen, weil hier die Reise des Lead Nurturing ihren Anfang nimmt. Dabei werden Leads weiterentwickelt und zu guter Letzt in Kunden konvertiert.

Das Lead Nurturing wird durch das Zusenden von zielgerichteten Inhalten und einer direkten Ansprache auf persönlicher Ebene betrieben. Leads werden dabei durch die drei Inbound Phasen Awareness (Problemerkennung), Consideration (Suche nach Lösungsoptionen) und Decision (Kaufentscheidung) geführt. Leads wachsen dabei über den konsumierten Content zu Interessenten mit hoher Kaufwahrscheinlichkeit heran. Um die Kontakte aber soweit gedeihen zu lassen, müssen sie zunächst generiert werden.

DAS GEWÄCHSHAUS: BEREITSTELLEN DER INFRASTRUKTUR

Damit Sie die Kontaktinformationen Ihrer Zielgruppe sammeln können, braucht es zumindest zweierlei:

  • Eine Landing Page mit Kontaktformular
  • Relevante Content Offer, die als Anreiz zum Ausfüllen des Formulars dienen

Die Faustregel lautet hier: Die Art und Vielzahl an Informationen, die ein Kontakt hergibt, muss in Relation zu dem angebotenen Content stehen.

Name und Mailadresse sollten in jedem Fall verlangt werden. Jede zusätzliche Information unterstützt das zielgerichtete Lead Nurturing. Besonders aufschlussreich können Infos über die Branche Ihres Leads und die Funktion im jeweiligen Unternehmen sein. Aufgrund dessen können Sie u.a. erahnen, in welcher Inbound Phase ein Lead steckt und ob der Kontakt überhaupt weiter qualifiziert werden kann. 

Lead Generierung kann an jedem Punkt des Marketing Funnels stattfinden. Interessenten füllen jedoch lieber Formulare aus, wenn sie dadurch individuell relevanten Content erhalten können. Content Offer sind äußerst vielseitig:

  • Whitepaper
  • Checklisten
  • Reports
  • eBooks
  • Produktdemos
  • Studien 
  • Webinare und Webworträge
  • Präsentationen u.v.m.

DER DÜNGER: LEAD NURTURING 

Ist ein Interessent zum Lead geworden, gilt es genauer hinzusehen, welchen Content oder welche Content Offer er konsumiert. Das konsumierte Angebot verrät, auf welche Weise der Kontakt weiter qualifiziert werden kann.

Wie weit ein Lead in der Qualifizierung gedeiht ist, wird auf zwei Weisen unterschieden:

  • Marketing Qualified Lead: Das ist Ihr Traum-Lead: Der Kontakt arbeitet in der gewünschten Branche oder entspricht womöglich vollständig Ihrer Kunden-Persona – auf jeden Fall hat dieser Lead das Potenzial zum Kunden zu gedeihen.
  • Sales Qualified Lead: Qualifiziert und genährt mit relevantem Content, stehen diese Leads gedanklich vor der Kaufentscheidung, und sind damit bereit für einen Anruf von Ihrem Sales Team.

„Das könnte für dich interessant sein” – Qualifizierung bedeutet nun, den Lead mit jenem Content zu versorgen, der näher zum Verkaufsgespräch führt. Das Lead Nurturing birgt so auch eine elegante Lösung, einen Lead auf persönlicher Ebene anzusprechen und zu jedem Zeitpunkt zielgerichtet zu nähren. So kann auf die unterschiedlichen Bedürfnisse in jeder Phase eigens eingegangen werden:

Awareness-Phase

Consideration-Phase

Decision-Phase

Überblick bieten

Tiefere Einblicke liefern

Vorteile greifbar machen

  • Bildender Content
  • Vergleichende Studien
  • Testberichte
  • Analysen
  • Podcasts, Webcasts
  • Live-Demo
  • eBooks
  • Expertenmeinungen
  • Test-Downloads

Tabelle in Anlehnung an: https://www.divia.de/blog/3-tipps-für-die-zuordnung-von-content-im-inbound-marketing

Die klassische Reifung eines Leads könnte so ablaufen, dass der Kontakt in der Awareness-Phase Herausforderungen entdeckt und seine Möglichkeiten kennengelernt hat. Befindet er sich nun in der Consideration-Phase, beschäftigt sich der Lead mit konkreten Fragestellungen und sucht nach genaueren Antworten in Produktvergleichen. Möchte man diesen Lead in Richtung Decision Phase entwickeln, könnte dies mit dem Zusenden einer Produktdemo funktionieren. Den Lead in diesem Moment auf den passenden Content aufmerksam zu machen, kann den entscheidenden Ausschlag für dessen Kaufentscheidung geben.



ZEIT ZU ERNTEN: LEADS MONITOREN & SCOREN

Die Früchte Ihrer Arbeit können Sie mithilfe verschiedener Kennzahlen messen. Im Mittelpunkt stehen aber die Performancezahlen der Landing Page und Content Offer: Wie hoch ist die Conversion rate? Wie viele Personen entscheiden sich für oder gegen das Ausfüllen des Kontaktformulars? Sind die Raten zu niedrig, gibt es nur zwei Gründe: Entweder die Kommunikation war nicht ausreichend, oder das Content Offer nicht attraktiv genug. In diesen Fällen gilt es, die Strategie zu überdenken und anzupassen.

Wann ein Lead in die Decision Phase übergegangen ist und als Sales Qualified gilt, kann auf zwei verschiedene Weisen ermittelt werden: 

  1. Emotionale Bewertung
  2. Lead Scoring

In beiden Fällen wird die Content Konsumation des Leads überwacht. Im emotionalen Ansatz wird der Lead die Sales Abteilung am Hörer haben, wenn er nach persönlicher Einschätzung der Mitarbeitenden Sales Qualified ist. Diese Art des Lead Scoring eignet sich daher für Unternehmen mit überschaubaren Kundendatenbanken. 

Das Lead Scoring hingegen beschreibt einen quantifizierten Ansatz. Dahinter steckt ein ausgefeiltes System, das den Bestandteilen der Content Konsumation verschiedene Punktwerte zuschreibt. So können auch unterschiedlichen Artikeln aus den Inbound Phasen verschieden hohe Punkte zugeordnet werden – oder Kennzahlen wie Verweildauer quantifiziert werden. Hat ein Lead eine bestimmte Punktanzahl erreicht, darf er als Sales Qualified betrachtet werden.

In vielen Unternehmen bedeutet der quantifizierte Ansatz eine Weiterentwicklung des  emotionalen Ansatzes. Was die beste Methode ist, muss von Fall zu Fall entschieden werden. Mit einzelnen Überraschungen kann man nämlich immer rechnen: Manchmal wäre ein Lead bereits für das Verkaufsgespräch bereit, obwohl er sich aus Sicht des Marketings in einer früheren Phase befindet. 

Waren die Leads zu Beginn noch ein Keim, sind manche von ihnen prächtig gediehen und haben sich zu Sales Qualified entwickelt – sie sind bereit für die nächste Evolutionsstufe: Vom Lead zum Kunden. Wie genau dieser Prozess funktioniert, verrät Ihnen Marketing Inbound – Teil 3.

Credit: ©adam121/Adobe Stock