It’s the Moment of Truth: Was MOTs sind und wie Sie sie gewinnen

| 14. Januar 2020 | Sales & Marketing Strategy | Lesedauer: 5 Minuten

Mot

Eine Kauf­ent­scheidung ist von vielen Ein­flüssen ab­hängig. Je­doch pas­siert jeder Kunde ähn­liche Stat­ionen auf seiner Customer Journey – und diese können op­timiert werden. Lesen Sie 4 Tipps, wie Sie mit In­bound Marketing jeden Moment of Truth in ein positives Kunden­erlebnis ver­wandeln.

Der „Moment of Truth” oder MOT ist jeder Kundenkontakt, bei dem ein Unternehmen sich von seiner besten Seite zeigen kann, so der Erfinder des Konzeptes und ehemaliger CEO der Scandinavian Airlines Systems Jan Carlzon. Ob geschaltete Werbung, Content Marketing oder Hörensagen – gemeint ist jeder Augenblick, wenn eine (potenzielle) Kundin die Möglichkeit hat, sich einen Eindruck über eine Firma, Marke, ein Produkt oder Service zu machen. Das Ziel: Ein möglichst positives Kundenerlebnis zu gestalten und den Kunden durch die Customer Journey, die Entscheidungsfindung, zu führen. Eine Kundin passiert hier 4 grundlegende Phasen:

  1. Awareness: Ein Bedürfnis, d. h. Werbung oder ein anderer Stimulus veranlassen den Kunden, sich mit Ihrem Produkt auseinanderzusetzen.
  2. Consideration: Die Kundin recherchiert tiefer, wägt Alternativen ab…
  3. Decision: …und entscheidet sich für oder gegen Ihr Produkt.
  4. Advocacy: Ein zufriedener Neukunde wird idealerweise zum Fürsprecher und Stammkunden.

Verstreut am Weg der Customer Journey warten nun die alles entscheidenden Moments of Truth auf den Kunden. Sie sind besondere Wegweiser, die den Unterschied machen, ob eine Kundin an den Punkt der Kaufentscheidung gelangt oder doch schon früher zur Konkurrenz abbiegt. Hier treffen wir auf einen alten Bekannten: Das Inbound Marketing. Geht es nämlich um die Optimierung von Kontaktpunkten, bringen moderne Marketingmethoden, wie Inbound- und Account-based Marketing mit ihren nicht werblichen Mehrwert-Inhalten die MOTs auf den richtigen Weg. Zuerst aber klären wir auf, welche MOTs heutzutage entscheidend sind. Seit Carlzons erstem Konzept in den 80ern hat sich immerhin so einiges getan.

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Ausschau halten: Die traditionellen Moments of Truths

Nicht jeder Moment of Truth ist gleich stark ausschlaggebend für die Kaufentscheidung. Aber  jeder MOT entspricht einem bestimmten Informationsbedürfnis auf Kundinnenseite, dem man mit relevantem Content begegnen kann. Für das traditionelle Modell haben sich die folgenden 3 MOTs entlang der Customer Journey durchgesetzt:

  • Awareness: First Moment of Truth 

Ihr Produkt oder Service ist einem Kunden bereits bekannt, z. B. durch die Blogartikel auf Ihrer Website oder dem Facebook-Feed des Kunden. Nun aber besteht die Möglichkeit, das Produkt im Geschäft zu erleben und sich im First Moment of Truth in Sekundenschnelle einen persönlichen Eindruck zu bilden – Ihr Kunde befindet sich mittendrin in der Awareness Phase und steht vor der wesentlichen Gabelung: Wird er umkehren oder die weitere Reise zu Consideration antreten?

  • Consideration & Decision: Second Moment of Truth 

Der erste Eindruck hat überzeugt. Was Ihre Kundin nun beim Testen oder der Vorführung des Produkts überlegt: Kann es auch halten, was es verspricht? Sie recherchiert auf Ihrer Website und findet interessante Case Studies oder Anwendungsbeispiele, die auch die letzten Zweifel vor dem Kauf beseitigen.

Bei Online-Käufen verschiebt sich übrigens dieser MOT: Die Abwägung und Kaufentscheidung findet dann nämlich oft erst statt, nachdem der Kunde schon das Amazon-Packerl in den Händen hält.

  • Advocacy: Ultimate Moment of Truth

Der Kunde hat sich für Sie entschieden und den Kauf abgeschlossen. Auf der Customer Journey steht ihm ein letzter MOT bevor: Das Feedback. Wurden die Bedürfnisse gestillt? Ist Ihr Produkt empfehlenswert? Ist Ihr Kunde überzeugt, verrät er das im besten Fall auch der realen und virtuellen Welt und teilt den Content, den Sie extra im Hinblick auf Ihre Stammkunden produzieren.

Welche Augenblicke ganz genau zu welchem Zeitpunkt der Customer Journey stattfinden, ist stark abhängig von Branche und Art des Unternehmens. Zusätzlich nehmen unterschiedliche Zielgruppen verschiedene Punkte kritischer wahr. Die Identifizierung der einzigartig kritischen Punkte sind nun die Herausforderung jedes Unternehmens. Allen gemeinsam ist jedoch die steigende Bedeutung von digitalem Marketing und der Kundentrend, Services online zu recherchieren und erst dann zu kaufen.

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Kaufen ist auch nicht mehr das, was es mal war: Der Zero Moment of Truth

Der Zero Moment of Truth, oder kurz „ZMOT“, stellt den unmittelbaren Zeitpunkt zwischen dem Kaufanreiz und der Kaufentscheidung dar. Dass das Kaufverhalten von Kunden einem stetigen Wandel unterworfen ist, kann die Suchmaschine Google am besten beobachten und definierte den ZMOT für Marken und Marketer im Jahr 2011.

„Welcher Pflanzendünger funktioniert bei Palmen?” oder „Welche Wandfarben-Marke eignet sich zum Überstreichen von Raufasertapete?” – mit einer Online-Suche werden brennende Fragen augenblicklich beantwortet. Mit dem Handy in der Hand geschieht die Entscheidungsfindung beinahe gleichzeitig mit dem Zeitpunkt, an dem sich Fragen und Bedürfnisse erst auftun. Je weiter oben im Ranking, desto besser stehen Ihre Chancen, hier entdeckt zu werden. Hand in Hand mit SEO geht das Content Marketing: Inhalte, die die wichtigen Keywords Ihrer Kunden nun strategisch einsetzen und diese in regelmäßigen Veröffentlichungen aktuell halten, garantieren eine bessere Platzierung im Rennen um den ersten Platz auf Google. Durch das Wissen um die wichtigen Keywords und Fragen Ihrer Kunden erleichtern sie Ihren Usern im entscheidenden Moment das Leben und sichern sich im gleichen Atemzug einen wesentlichen Wettbewerbsvorteil. Denn es gibt mehr Kontaktpunkte durch Suchaufrufe als je zuvor: In der Zeit, die Sie diesen Text gelesen haben, werden rund 7.5 Millionen Google-Suchen durchgeführt. Und jede davon ist eine neue Möglichkeit, mit interessierten Kundinnen in Kontakt zu treten.

Was Hat das Jetzt Alles mit Inbound zu Tun?

Für Firmen ist es also nun ausschlaggebend, ihre Strategien auf branchen-relevante MOTs und ein ganzheitliches positives Kundenerlebnis auszulegen. Obwohl traditionelle MOTs auch die Massenkommunikation einschließen, liegt der Schlüssel zu erfolgreichen MOTs in einer personalisierten Strategie. Mit den Methoden des Inbound Marketings werden Inhalte geschaffen, die zielgerichtet und relevant sind. Ihr Publikum erfährt eine persönliche Ansprache und bekommt Antworten auf genau jene Fragen und Belange, die ihm am Herzen liegen. Eine Geschäftsreisende, die mehrere Male im Jahr eine Woche in Wien verbringt, sucht online vielleicht nach: „Apartment Wien Nähe Zentrum Freizeit”. Ausgespielt werden ihr dafür Unmengen an Anzeigen, Artikeln und Werbung. Ihr erster Klick wird aber auf das Hotel fallen, das bereits in der Google Preview direkt die Bedürfnisse der Zielgruppe Geschäftsreisenden erfüllt, z. B. im Artikel „Beruflich in Wien: So holen Sie das meiste aus Ihrer Freizeit”. Von einem Artikel gelangt sie aus Interesse zum Nächsten – bis sie zuletzt bei der Online-Buchung angelangt. 

Wie kann nun in einer mobile-first Gesellschaft auf die veränderte Entscheidungsfindung Ihrer Kundinnen eingegangen werden? Unsere Tipps, in Anlehnung an die Vorschläge von Jim Lecinski, ehemaliger Vize-Präsident für Customer Solutions bei Google:

Wichtige Trends identifizieren

Wissen Sie, wonach Ihre Zielgruppe im Moment googelt? Wichtige Trends sind schon lange in den Google-Suchen sichtbar, bevor sie von der Marketing-Branche aufgegriffen werden.  

Erkennen Sie Trends zu jenen Zeitpunkten (MOTs), an denen sie für Ihr Publikum besonders wertvoll sind, mithilfe des Google Trends Tool

In den entscheidenden Momenten präsent sein

Ihre Marke kann nur einen Mehrwert bieten, wenn sie gefunden wird. Finden Sie heraus, in welchen Google-Suchen Sie aufscheinen, in welchen Kategorien – und wie oft Ihre Konkurrenz auftaucht. Wenn Sie darüber Bescheid wissen, wie genau Traffic auf Ihre Seite gelangt, können Sie mit den Spielregel für mehr Traffic noch gezielter Website-Besucherinnen anlocken. Online-Präsenz ist nicht zuletzt für Social Media Kanäle ein kritischer Punkt. In unserer Reihe über Social Media erfahren Sie, wie Sie sich im Dschungel der Plattformen zurechtfinden und Ihre Inhalte passgenau auf Ihre Zielgruppen zuschneiden

Content is King

Ihre Zielgruppe hat Fragen, haben Sie die Antworten? Mit der Trends-Recherche gelangen Sie an wertvolles Wissen, um relevanten und ansprechenden Content zu schaffen, der die Kaufentscheidung Ihrer Kundinnen erleichtert. Nicht nur auf Ihrem Blog sollte Content King sein, ebenso auf Ihren Social Media Plattformen sollten Sie Inhalte auf Ihre Zielgruppe zuschneiden.

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Analysieren und Verstehen

Die Moments of Truths wurden erfolgreich passiert, der Kunde ist am Ende der Customer Journey – was jetzt? In der Analyse sollte reflektiert werden, welche konkreten Inhalte den Kunden durch die 3 Phasen Awareness, Consideration und Decision geführt haben. Ein Verständnis für die Entscheidungsfindung Ihres Kunden ist der perfekte Ausgangspunkt, um langfristige Kundenbeziehungen zu fördern

Grundsätzlich gilt: Marken, die sich MOTs und dem ZMOT zunutze machen, haben einen großen Wettbewerbsvorteil. Mit den individuell unterschiedlichen Customer Journeys erschwert sich eine Verallgemeinerung. Jedes Unternehmen kann jedoch die Herausforderung annehmen, die einzigartigen Bedürfnisse der Zielgruppe zu erkennen, besonders kritische Punkte zu optimieren und mit mehr Kaufabschlüssen belohnt zu werden. Damit wird den Kundinnen und Kunden ein gutes Erlebnis geboten, die Kaufentscheidung und schlussendlich auch das Leben erleichtern.

Credit: ©Yury Zap/AdobeStock