Moricz Kopitsch im Interview: Die nächste Entwicklung­sstufe im Marketing? Service.

Vanessa Kraut | 22. Juli 2019 | Digital Marketing

Bot

Heute schon mit einem Bot gesprochen? Auf vielen Firmen­websites, vor allem jenen mit modernem Anstrich, gehören Chat­bots zur Grund­ausstattung. Für Unternehmen wie auch die Marketing-Branche, eröffnen sich dadurch neue Chancen in der Kunden­orientierung.

Wer an Chatbots denkt, denkt womöglich auch an eine andere Komponente moderner digitaler Anwendungen: Künstliche Intelligenz oder Artificial Intelligence. Das Unternehmen EVO Creations arbeitet im Bereich der Evolutions-Architektur & Dialog-Design und hilft Unternehmen bei der Erfüllung ihres evolutionären Zwecks durch die Entwicklung von A.I.-getriebenen Produkten und Dienstleistungen. Als Spezialist für Conversational Interfaces mit Marketing Background, verrät CCO Moricz Kopitsch im Interview, worum es bei Chatbots geht und welche Entwicklung sie für das Marketing bedeuten könnten.

Was haben Chatbots mit Künstlicher Intelligenz zu tun?

Viele haben noch gar nichts mit A.I. zu tun. Einerseits gibt es die Teilautomatisierung, man spricht hier von Robotic Process Automation. Diese findet sich in den meisten Anwendungen des Frage-Antwort-Spiels von und mit Chatbots, das so lange funktioniert, bis Sie eine Gegenfrage stellen, und das System sagt: „Sorry, nicht verstanden.“ Hier liegt aber der springende Punkt: Echte Konversation ist ein kontinuierlicher Fluss an Informationen, der vom Einen zum Anderen läuft und auch Informationen zwischen den Zeilen mitträgt. In einem A.I.-Projekt durchläuft Künstliche Intelligenz darum so lange Trainingszyklen, bis der Chatbot auf 99,9% der Userfragen eine zufriedenstellende Reaktion liefert.

Die Hemmschwelle mit einer A.I. zu reden, wird in unserer psychologischen Wahrnehmung möglichst herab gesetzt, damit wir uns als Menschen leichter tun, eine menschlich formulierte Frage an ein technisches System zu stellen. Gehen wir noch eine Stufe weiter, würden wir bereits von einer kognitiven Intelligenz sprechen und das, was in der Wissenschaft als Bewusstsein definiert wird, kann Artificial Intelligence einfach noch nicht.

Wie kann man Chatbots so konzipieren, dass sie auf Menschen eingehen?

Dazu bedient man sich sogenannter Conversation Flows. Nachdem es sich hierbei um Technik handelt und damit Logik eine wesentliche Rolle spielt, geht es in dem Fall darum, zu antizipieren welche Rückfrage auf welche Antwort kommen könnte und wie ich die Konversation leiten kann. Es ist ein Spiel mit der Psychologie, weil wir als User dann wahrnehmen, dass der Chatbot mein „Ja” auf eine Frage akzeptiert, die bereits früher in der Konversation gestellt wurde. All das hat sehr viel mit dem Verstehen wie Sprache funktioniert zu tun. In unserer Firma federn wir das so ab, dass wir mit Partnern aus dem neurolinguistischen Programmieren arbeiten.

Wie kann insbesondere die Content Marketing Industrie Chatbots mit A.I. nutzen?

Der Schritt in Richtung A.I. ist die Aufbereitung von Inhalten in der Struktur gesprochener Sprache mit einem klaren Verständnis für das Frage-Antwort-Spiel. Das Ziel muss sein, einen Mehrwert für den Endkunden zu schaffen. Schlussendlich hängt es nämlich am Content Provider, der angebotenen Beratungsdienstleistung und der Customer Experience, ob ein Chatbot erfolgreich ist oder nicht.

In einer B2B-Auseinandersetzung geht es stark darum, herauszufinden, wohin meine Beratungsdienstleistung führt. Ist es ein reines Produzieren von Content, oder geht es über das platte Bespielen mit Inhalten in einem Kommunikationskanal hinaus um einen Service. 

Das ist ein wesentlicher Differenzierungsfaktor zwischen einem Conversational Interface und allen anderen Content Formaten: Das eine bedingt eine Konversation und das andere ist Konsumation. Im Kontext der Content Production muss man sich gemeinsam mit den B2B-Kunden die Frage stellen, was für den spezifischen Fall den besten Nutzen bringt.


Wie unterscheidet sich der Prozess der Produktion von Konversations-Content und Konsumations-Content?

Viel von dem, was als Konsumations-Content entwickelt worden ist, kann in Konversations-Content überführt werden. Aber es muss natürlich berücksichtigt werden, wie Konversations-Content konsumiert wird. Einen Artikel in zehn Teile zu schneiden und mit einem Chatbot auszuspielen bedeutet womöglich viel Text im Chat-Erlebnis, das kann Userinnen mitunter überfordern. Es hängt auch davon ab, mit welchem Ziel die User dorthin gekommen sind – um einen Artikel in einem Chat zu konsumieren? Wahrscheinlich weniger. Und wenn doch steckt in Audio-Snippets aus einem Podcast meist mehr Nutzen. Die Konsumation passiert schneller und die Hemmschwelle eines Klicks ist viel niedriger.

Es hängt also davon ab, welchen Content man zur Verfügung hat?

Steht man an diesem Startpunkt, sich für die eine oder andere Richtung der Content Produktion zu entscheiden, dann ist es wesentlich, sich bewusst mit diesem Thema auseinanderzusetzen. Und nicht in die Falle der falschen Verwertung zu tappen, wie z.B. Fernsehwerbung auf Facebook zu posten. Das funktioniert einfach nicht.

Um wieder in die Marketingwelt zurückzugehen, ist es auch sehr wichtig, sich mit dem Funnel auseinanderzusetzen. In welcher Ebene meines Marketing Funnels lebt welcher Content? Mit welchem Ziel setze ich welche Inhalte in der Customer Journey ein? Im Kontext von Chatbots vernachlässigen noch viele, dass nachdem der Kunden durch den gesamten Funnel geführt wurde, Service der nächste springende Punkt ist. Und genau hier beginnen Conversational Interfaces oder die Automatisierung von Call und Service Centern eine wesentliche Rolle zu spielen. Sieht man sich Marketing heute so an, muss man davon ausgehen, dass Service die nächste Entwicklungsstufe des Marketing sein wird. Jeder von uns wird von so vielen werblichen Inhalten bespielt, dass der große Differenzierungsfaktor am Ende des Funnel stattfindet wird.

 

Wir danken Moricz für diesen Einblick in den Bereich Chatbots und den ersten Einstieg in die Welt der Künstlichen Intelligenz. Das Thema könnte uns ein bisschen begleiten, denken wir – vielleicht mit einem allgemeinen Artikel zu Content Marketing &  A.I. 
Wir bleiben dran, versprochen. Womöglich versuchen wir uns selbst an der Feldtestung von neuen Tools. Vorerst experimentieren wir mit unserem treuen Slack-Bot, der uns seit Neuestem vor Meetings daran erinnert, noch schnell einen Kaffee aus der Küche mitzubringen ;)



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