Die digitale Reise des Familienunternehmens SCHMACHTL, unser Kunde im Bereich Industriehandel und -dienstleistung, geht in die nächste Runde. Wir gehen noch ein wenig tiefer: Welche Strategie ist die richtige? Wer erfüllt welche Aufgaben? Und konnten wir den Kampf gegen das Datenmonster für uns entscheiden?
Im ersten Teil haben wir bereits über unsere anfängliche Strategie, die ersten Ziele und Umsetzungen gesprochen. Auch die Weggefährten, das Content Glory Team, wurden kurz vorgestellt. Wie es ab hier weiter geht?
„Content Glory hat es geschafft, unser Expertenwissen herauszukitzeln und zu relevanten Fachartikeln zu machen.”
Jules Bernard, Marketingleiter SCHMACHTL GmbH
Content Glory als Reiseleiter...
Nicht nur Content Produktion, sondern auch Marketing-Automatisierungs-Integrator. Content Glory kann zwei Rollen spielen. „Für uns war es sehr wichtig, beides zu haben: Inhalte und das Management unserer Inbound Marketing Plattform. Content Glory konnte das übernehmen – aus einer Hand.” SCHMACHTL lernte jedoch zu Beginn unserer Zusammenarbeit, dass eine All-in-one-Plattform alleine nicht der Heilige Gral des Marketing ist. Denn für eine erfolgreiche Implementierung sind mehrere Parameter nötig: Eine segmentierte Kundendatenbank und relevante Inhalte sind nur zwei davon.
...mit Publizistik im Gepäck
„Content Glory’s Herangehensweise unterscheidet sich von herkömmlichen Marketingaktivitäten. Wir sind keine Publizisten, dementsprechend neu war auch die Strategie, regelmäßige Redaktionssitzungen und Interviews abzuhalten, um zu neuen Inhalten zu kommen”, so Jules Bernard.
Doch dafür haben wir einen triftigen Grund: Die Redaktionssitzungen sind essentiell, wenn es darum geht, Fachwissen herauszuarbeiten und ansprechend zu verpacken. Pro Geschäftsbereich werden kleine Redaktionssitzungen abgehalten, in denen unsere Redakteurinnen mit den jeweiligen Experten neue Themen generieren. In den großen Redaktionssitzungen kommen sämtliche Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zusammen, um in der gemeinsamen Runde kreativ zu werden. Unser Kreativprozess gliedert sich folgendermaßen:
- Analytics: Welche Inhalte aus dem letzten Monat kamen besonders gut an? Wie sieht es mit der Öffnungs- und Klickrate der Newsletter aus?
- Wo wir stehen: Wie ist der Stand der aktuellen Artikel für den jeweiligen Monat?
- Wo wir hin wollen: Gemeinsam brainstormen wir, welche neuen Themen und Inhalte in den nächsten 3 Monaten publiziert werden sollen.
Stationen der Reise: Die ersten Zwischenstopps
Nachdem die strategische und inhaltliche Herangehensweise definiert war, machten wir uns an die Umsetzung. Und die ließ nicht lange auf sich warten. Innerhalb der kommenden Monate konnten wir einige Meilensteine erfolgreich passieren:
- Integration der SCHMACHTL Datenbank in die Inbound Marketing Plattform
- Launch des Wissensblogs mit 40 Fachartikeln (Juli bis November)
- Gesteigerte Online Präsenz durch SEO-Optimierung der Artikel
- Aussendung der zwei monatlichen Newsletter
- Erste Content Offer zur Lead Generierung
- Präsenz auf Social Media Kanälen, wie LinkedIn
Das redaktionelle Zweiergespann Ursula und Pia
Ohne das helle Licht, das unserer Kolonne voranschreitet, würden wir den Weg wohl nicht so reibungslos zurücklegen können. Projektmanagerin Ursula treibt den Redaktionsprozess voran und sieht zu, dass der Rest der Truppe auf dem rechten Weg bleibt, während Pia die kreative Content Produktion übernimmt. Dabei sind ihre wohl wichtigsten Eigenschaften Flexibilität und Improvisation, wenn es mal nicht so läuft, wie erwartet: Externe Interviewpartner können aus terminlichen Gründen unvorhergesehen ausfallen oder Publish Dates auf wackeligen Beinen stehen. Häufig versuchen wir, externe Inputgebende zu kontaktieren, um immer wieder neue, aktuelle Inhalte zu produzieren. Bis jetzt konnte das Zweiergespann aus Projektmanagement und Redaktion noch jede brenzlige Situation durch neue Artikelideen, die wir für Notfälle immer in petto haben, abwenden.
Einmal pro Woche bespricht unsere Projektmanagerin Ursula mit Jules Bernard den aktuellen Stand der Content Marketing Aktivitäten und auch zukünftige Entwicklungen wie die nächsten Schritte, Content Offer oder die Planung der Redaktionssitzungen stehen dort auf dem Plan.
Das inhaltliche Review und Feedback durch SCHMACHTL ist im gesamten Prozess sowie bei allen Besprechungen essentiell. Denn weder Pia noch Ursula haben eine technische Ausbildung in ihrem Lebenslauf, da kann es bei dem Industriekunden SCHMACHTL schon mal zu Herausforderungen beim Verständnis kommen. „Das Gebiet war für mich anfangs nur ein weißes Blatt Papier, doch jetzt sehe ich eine detaillierte Zeichnung vor mir. In dem vermeintlich kühlen Thema lassen sich nun Zusammenhänge erkennen, die bei näherer Betrachtung sehr menschlich wirken”. (Ursula Mitteregger)
Content Creator und Manager Pia ist bei jeder Redaktionssitzung mit dabei und hält alle kreativen Fäden in der Hand. Sie überlegt sich gemeinsam mit unseren Ansprechpartnern bei SCHMACHTL neue Themen, die sie in informativen und unterhaltsamen Blogartikeln aufarbeiten kann. Auch wenn es um die Gestaltung spannender Content Offer geht, übernimmt sie die kreative Leitung. Da kann es auch schon mal eine kleine Videoproduktion sein, wenn es zum Thema passt. Insgesamt schreibt Pia zwei Newsletter und fünf Blogartikel – jeden Monat. Bis am Ende ein fertiger Artikel online geht, hat der Text bereits einige Schritte hinter sich:
- Inhaltliche Definition
- Inputgeber festlegen
- Inputtermin planen
- Interview führen
- Transkribieren des Gesprächs
- Schreiben des Artikels
- Lektorat und Bildrecherche
- Interne Review durch die Chefredaktion
- Review durch SCHMACHTL
- Veröffentlichung durch unser Content Management
Viel Aufwand also, der hinter jedem gut recherchierten Content Piece steht. „Je mehr Zeit ich mit SCHMACHTL während meiner Arbeit verbringe, desto tiefer lerne ich die branchenrelevanten Entwicklungen der Branche kennen. Mit jedem neuen Artikel erhalte ich neue Einblicke in Bereiche, die mir eigentlich verborgen geblieben wären“, so Pia Saal.
Wer rastet, der rostet
Die ersten Projekte werden realisiert, man kann bereits einige kleine Erfolge feiern. Was man jedoch nie tun sollte, ist sich auf seinen frisch gewonnen Lorbeeren auszuruhen. „Content Marketing ist kein starrer Prozess, sondern ein fortlaufender Vorgang”, so René Neubach, Geschäftsführer von Content Glory. Diese Aussage gewinnt erst wirklich an Bedeutung, wenn man während der Reise auf die ersten Hindernisse stößt und ins Grübeln kommt: Ist unsere anfängliche Strategie nach wie vor die richtige? Ist jetzt der richtige Zeitpunkt, um etwas zu verändern?
Unsere monatlichen Meetings, bei denen wir die aktuellen Analytics besprechen, helfen uns bei diesen Entscheidungen enorm. Doch auch intern besprechen wir im gesamten Team, an welchen kleinen Rädchen wir drehen können, um unsere Inhalte noch interessanter und relevanter für die Zielgruppe zu machen. Aufgrund derartiger Überlegungen, haben wir uns auch gemeinsam mit unserem Kunden dazu entschieden, eine zusätzliche Strategie zu etablieren, unser Content Calendar bleibt davon unberührt und läuft parallel weiter. Ab dem kommenden Jahr werden wir Entscheidungstragende noch gezielter mit relevantem Content bespielen – und zwar mithilfe von Account-based Marketing und Vertriebsaktivitäten basierend auf Marketinginhalten.
Noch lange nicht am Ziel
Gemeinsam können wir auf ein ereignisreiches Content Marketing Jahr zurückblicken, in dem sowohl SCHMACHTL als auch wir viel gelernt haben: Welcher Content kommt bei der Zielgruppe am besten an? Wie müssen wir Newsletter gestalten, um die Öffnungsrate noch weiter zu erhöhen? Wie so oft ist auch in unserer Zusammenarbeit der Weg das Ziel. Wir bedanken uns für die hilfreichen Learnings und sind gespannt auf die Etappen, die auf uns warten.
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