Planung ist die halbe Miete: So erzielen Sie die besten Ergebnisse mit Ihrem Marketingbudget

Eine gute Planung ist alles – auch wenn es um Budget geht. Gerade in der zweiten Jahreshälfte werden in Hinblick auf das Marketingbudget des nächsten Jahres die wichtigsten Entscheidungen getroffen und die Weichen für den Erfolg im neuen Geschäftsjahr gestellt. Unabhängig, ob Sie üblicherweise für Ihr Unternehmen nur grob oder doch sehr strukturiert das Budget planen, in diesem Artikel finden Sie einige wichtige Punkte, die Sie dabei unbedingt beachten sollten.

Zeit ist Geld: Wann die Planung beginnen sollte

Wann mit der Planung des Marketingbudgets begonnen wird, hängt gänzlich vom Unternehmen ab. Diese haben unterschiedliche Planungsphasen, viele Betriebe planen ihre Budgets jedoch im frühen Herbst. Deshalb ist die Vorbereitung, die Ideenfindung sowie die Anpassung der Aktivitäten an Strategien bereits im Sommer von Vorteil. Meistens erstreckt sich der Budgetprozess über den Herbst hinaus, um vor Jahreswechsel noch Korrekturen oder zusätzliche Ideen einbringen zu können.

Die Grundlage des Budgets

Die Planung des Marketingbudgets basiert auf individuellen Marketing-Mix-Maßnahmen. Vier Kategorien der Markenpolitik sind hierbei maßgeblich: Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik. Je nach Maßnahme oder Marketinginstrument muss die Höhe der Ausgaben vorkalkuliert und festgelegt werden. Gerade für junge Unternehmen ist hierbei eine besondere Sorgfältigkeit vonnöten, um etwaige Quellen für Mehrkosten vorab zu eliminieren.

Unabhängig von der Größe eines Unternehmens sollten bei der Planung folgende Aspekte miteinbezogen werden:

Unternehmensweite Strategien und Zielsetzungen
Abteilungs- bzw. bereichsspezifische Zielsetzungen
Produkt/Service-spezifische Prioritäten
Wirtschaftliche und industriespezifische Gegebenheiten, wie beispielsweise Rohstoffverknappung, Preissteigerungen, zu erwartende Rezession

Die Gesamtkosten für das Marketing eines Unternehmens sind eine Symbiose aus den Ergebnissen der Marktforschungsanalyse, der eigenen Unternehmensziele und der Unternehmensgewinne. Auch etwaige Werbungskosten, wie die Produktionskosten für Werbemittel, Kosten für PR, Ausgaben für Werbegeschenke, Kosten für Geschäftsreisen/Messeauftritte und mögliche Spesen dürfen hierbei nicht außer Acht gelassen werden.

Hard facts: Diese Zahlen liefern die Berechnungsgrundlage

Die sorgfältige Planung des Marketingbudgets liefert die Grundlage sämtlicher Aktivitäten und Maßnahmen im festgelegten Zeitraum. Für die genaue Festlegung können verschiedene Kennziffern als Hilfestellung dienen. Dazu gehören messbare Parameter wie die Anzahl von Neukunden oder je nach Schwerpunkt (Umsatz- oder Branchenorientierung) ein festgelegter Prozentsatz des Umsatzes.

Bei der Ermittlung des Budgets für Online-Marketingaktivitäten ist das Einbeziehen folgender Kennzahlen sinnvoll:

Conversion-Rate: Diese erfasst den Prozentsatz der Nutzer, die eine gewünschte Aktion (Besuch der Webseite oder dort getätigten Handlungen) durchgeführt haben. Die mathematische Formel zur Berechnung lautet wie folgt:

Anzahl an Conversions X 100 %/Anzahl an Visits = Conversion-Rate

Return-Of-Investment: Der ROI ist eine der wichtigsten Kennzahlen und berechnet das Verhältnis des eingenommenen Gewinns mit dem dafür eingesetzten Eigenkapital. Er lässt sich folgendermaßen berechnen:

Gewinn/eingesetztes Kapital = ROI

Return-On-Advertising-Spending (ROAS): Mit dieser Kennziffer lässt sich das eingesetzte Budget auditieren. Um folglich die Effizienz einer Marketingkampagne zu berechnen, wird diese Formel verwendet:

Umsatz/zurechenbare Werbekosten = ROAS

Welche Gewichtung den unterschiedlichen Kennzahlen für den Budgetprozess zuteilwird, ist ganz von der jeweiligen Schwerpunktsetzung eines Unternehmens abhängig. Für die genaue Verteilung lohnt sich oftmals ein Blick in Richtung MitbewerberInnen in Form einer eingehend Markt- und Konkurrenzanalyse.

Zahlen ermittelt – Was nun?

Viele Unternehmen wählen als Planungshorizont einen Zeitraum von einem Jahr. Jedoch bietet eine Orientierung bzw. Zielsetzung darüber hinaus mehrere Vorteile gegenüber dieser Variante. Mit einer langfristigen Planung lassen sich diese Ziele erreichen:

Maßgebliche Kosteneinsparungen
Effizienzsteigerung (ab 2 Jahre mit dem Content Glory Mastery Programm)

Das ebenso simple wie effektive Framework von They Ask, You Answer (TAYA) bietet hierbei die passende Grundlage, um den Wirkungsgrad des eigenen Marketingbudgets zu erhöhen. Es ist als Strategie bzw. Philosophie zu sehen, welche Aktivitäten sowie die dafür notwendigen Prioritäten zum jeweiligen Zeitpunkt über einen gewissen Zeitraum hinweg (z. B. ein bis zwei Jahre) definiert. So ergibt sich ein klarer Plan, wann welche Maßnahmen in welchem Umfang durchzuführen sind, um die Effizient der Sales- und Marketingaktivitäten zu steigern und erste Erfolge zu erzielen. Das langfristige Ziel ist hierbei, die vollständige Kontrolle über die Bereiche Sales und Marketing zu erhalten.

8 Tipps für Ihr Marketingbudget

Marketingbudget

Diese Punkte sollten Sie für eine erfolgreiche Planung beachten:

Setzen Sie Schwerpunkte!
Entscheiden Sie frühzeitig, auf welche Themen oder Produkte Sie sich im nächsten Jahr konzentrieren möchten.
Definieren Sie passende Marketingmaßnahmen!
Je nach Prioritäten und Ziele sollten sie das entsprechende Marketinginstrument wählen. Hierbei gilt die Devise: Weniger ist mehr! Nicht die Anzahl der Marketinginstrumente zählt, sondern deren Effizienz. Nur so lässt sich auch langfristig der Umsatz erhöhen.
Definieren Sie einen klaren Zeitplan!
Nachdem die gewünschten Marketingmaßnahmen festgelegt wurden, sollten Sie einen genauen Arbeitsplan inklusive zu erwartenden Umfang (z. B. drei Content Pieces pro Woche) notieren.
Erstellen Sie eine konkrete, interne Kostenaufstellung!
Sie sollten die internen Kosten so genau wie möglich kalkulieren und in die weitere Planung miteinfließen lassen.
Planen Sie den internen Personalaufwand!
Je nach Art der Marketingmaßnahmen werden die Ressourcen von internen MitarbeiterInnen benötigt. Daher sollte vorab der Bedarf an Personal geklärt werden. Ist genügend qualifiziertes Personal vorhanden, das die Marketingmaßnahmen wirkungsvoll und effizient umsetzen kann? Sollte ein/e Content ManagerIn eingestellt werden?
Erstellen Sie eine Aufstellung für externe Kosten!
Wenn Sie externes Personal für Ihre Marketingmaßnahmen benötigen, so sollten auch diese Kosten bereits vorab eingeplant werden. Mit einer inhouse Content-Produktion lassen sich diese Kosten jedoch vermeiden bzw. reduzieren. Mehr dazu erfahren Sie in diesem Artikel.
Gehen Sie auf Nummer sicher!
Es ist immer ratsam, einen gewissen Betrag als Sicherheitszuschlag zu definieren. Das schützt vor unvorhergesehenen Kosten. Durchschnittlich sollten ca. 5 bis 10 % des Budgets als Sicherheitszuschlag miteingeplant werden.
Behalten Sie den Überblick über die Gesamtkosten!
Wenn alle vorab genannten Schritte abgeschlossen sind, sollten Sie alle Kosten zusammentragen und sich einen Überblick verschaffen. So lassen sich gegebenenfalls noch Anpassungen durchführen.

Tipp für extra Glory: Überprüfen Sie während des Planungszeitraums regelmäßig die Ergebnisse Ihrer Marketingaktivitäten und führen Sie gegebenenfalls eine Optimierung durch. So können Sie vorab bereits erkennen, wo künftig Einsparpotenzial besteht bzw. noch eine Anpassung nach oben notwendig ist.

Fazit – Mit der richtigen Planung zu messbaren Erfolgen

Unabhängig von der Größe des Unternehmens sollte eine sorgfältige Planung des Budgets für die angestrebten Marketingmaßnahmen erfolgen. Dabei ist es wichtig, verschiedenen Aspekte, wie relevante Kennzahlen (Conversion-Rate, ROI, ROAS, usw.), Marktanalysen, Strategie- und Zielsetzung sowie Marketing-Mix-Maßnahmen zu beachten. Auch das Ausmaß des Planungshorizonts spielt eine bedeutende Rolle. Die Orientierung an ein erprobtes Framework wie They Ask, You Answer erleichtert den Aufwand der Planung und schafft zudem ein unternehmensweites Verständnis für die Bedeutung von Marketingmaßnahmen. So lassen sich langfristig messbare Erfolge erzielen und der Umsatz steigern.

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