Im Zeitalter der rapiden Optimierung bringt jedes Jahr frische Trends in Marketing und Sales. Wenn Sie jetzt aber denken, hier finden Sie nur alten Wein in neuen Schläuchen, werden Sie aber überrascht sein. Denn die Weiterentwicklung virtueller Meetings und die Suche nach relevantem Content sind definitiv ein Teil des Fortschritts. Ebenso zählt die engere und ehrliche Zusammenarbeit zwischen den zwei traditionell eher getrennt gehaltenen Bereichen Marketing und Sales und die wachsende Wichtigkeit des Employer Brandings zu den aktuell spannendsten Entwicklungen. Dieser Artikel bietet einen guten Überblick über diese und weitere der Top 5 Pharma und Medtech Trends und ihrer Entfaltung im Laufe des Jahres.
1. Digital statt Kilometeranzahl: Fokus auf das Wesentliche im Kontext
Eine der offensichtlichsten Veränderungen im Salesbereich in den vergangenen Jahren ist der Umschwung zu digitalen Meetings. Wo sich früher Außendienstmitarbeiter mit beträchtlicher Kilometeranzahl von Termin zu Termin hetzten, heißt es heute oft nur mehr „Am Meeting teilnehmen“. Durch diese virtuellen Gespräche entwickelt sich aber vor allem eins – ein neu gefundener Fokus.
Der Fokus liegt auf der Optimierung und der Präsentation von passenden Inhalten. Während es früher bei einem klassischen Außendienst Gespräch nicht ungewöhnlich war, ein unklares Bild über den Inhalt des Treffens zu haben, ist die Erwartungshaltung für digitale Meetings um einiges präziser. Ein viel klarer definierter Content wird durch ein durchdachtes Format, sei es live Webinar, hybrid Veranstaltung oder eben ein virtuelles Face-to-Face-Gespräch, weitergegeben.
Oft stößt dieser digitale Umschwung aber noch auf Skepsis vonseiten der Industrie. Der Glaube oder vielmehr der Glaubenssatz, man müsse Informationen unausweichlich persönlich weitergeben, da die Zielgruppe es sich so erwarte, ist aber eine „self-fulfilling prophecy” – wird nie eine andere Option aufgezeigt, wird auch nie eine erwartet. Die traditionell bekannte persönliche Beziehung zwischen Außendienst und Ärzteschaft, bei der das persönliche Gespräch als Zeichen der Wertschätzung gesehen wird, muss dennoch auf dem virtuellen Wege nicht verloren gehen. Im Gegenteil – mittels digitaler Meetings ist es möglich, mehr Inhalte bei weniger Zeitaufwand zu behandeln, ohne das es dabei an Informationsqualität mangelt. So kann der virtuelle Austausch bei Bedarf auch öfter, spontaner und gleichzeitig effizienter stattfinden, was den Draht zur Ärzteschaft beziehungsweise die Qualität der Kundenbeziehung sogar verbessert. Denn heute gilt mehr denn je – die knappe Ressource „Zeit” seines Gesprächspartners nicht über Gebühren zu beanspruchen – auch das ist Wertschätzung.
2. Content der ins Auge springt – und relevant ist
Von besonderer Bedeutung für Marketing und Sales ist der Fokus auf relevantem Content. Ein relevanter Inhalt muss einen entsprechenden Informationsgehalt haben und die Zielgruppe, die schon über ein grundlegendes Fachwissen verfügt, auf einem angemessenen Level abholen und natürlich zusätzlich neue Informationen und Wissen vermitteln. Im Zeitalter der Informationsüberlastung ist auch die Wendung vom „Push Messaging“ zum „Information Pull“ unentbehrlich. Inhalte müssen so zur Verfügung gestellt und auf den aktuellen und individuellen Wissensstand zugeschnitten sein, dass die Zielperson sie selbst zum gewünschten Zeitpunkt finden und aktiv konsumieren kann.
Was aber auch bei wissenschaftlich oder medizinisch detaillierten Thematiken nicht fehlen darf, ist die Komponente der Unterhaltung sowie die einfache Verdaulichkeit der Inhalte – also lieber schön drapiertes, perfekt gewürztes Fingerfood statt langweiliger Schonkost oder fettem Braten der im Magen liegt. Im Sinne von Information Pull müssen die Content-Häppchen auch ansprechend angerichtet sein, schmecken und Lust auf mehr machen, um auf den Tellern der Konsumenten zu landen. Andernfalls werden sie zum schäbigen Rest des geplünderten Buffets.
3. Zusammenarbeit der Zukunft: Revenue Teams
Ein weiterer Trend im Marketing und Sales Bereich bringt genau diese beiden in eine neue Art der Zusammenarbeit. Was bisher oftmals eher eine Scheinehe war, in der die Partner getrennt nebeneinander her lebten, soll nun als Revenue Team in ein neues Verhältnis gerückt werden.
Damit das neue Bündnis glückt muss ein viel offenerer Austausch als bisher stattfinden. Sprich, der Außendienst kann dem Marketing-Team den unmittelbaren Eindruck und vor allem die konkreten Fragestellungen der Kunden weitergeben. Es kann besprochen werden, welche neuen Fragen aufgekommen sind und welche Inhalte für den nächsten Sales Cycle kreiert werden sollen, um genau diese Fragen zu beantworten. Stichwort Sales Cycle: waren diese Cycles vormals quartalsweise, halbjährlich oder gar nur jährlich durch die Erstellung von Sales-Materialien begleitet, können diese aufgrund der raschen Anpassung und Austauschbarkeit von digitalen Inhalten nun viel kurzfristiger erstellt werden. Auch die Aussage darüber, welche veröffentlichten Inhalte wirklich beim Kunden ankommen und vom Sales-Team sinnvoll verwendet werden konnten, sind wertvolle Informationen für das Marketing-Team. Im Gegenzug können diese dann viel präzisere, maßgeschneiderte Inhalte erstellen, die das Außendienstteam bei seiner täglichen Arbeit optimal unterstützen.
Während die Tradition oft noch an alten Strukturen und Mustern festhalten möchte, bringt diese neue, modernere Betriebsstruktur frischen Wind in ein Unternehmen. Revenue Teams sind einfach besser in der Lage, mit den rasanten Umschwüngen der heutigen Zeit mitzuhalten.
4. MAKE PURPOSE - CONTENT Näher am Kundengeschehen entwickeln
Nicht nur die Zusammenarbeit in vielen Firmen verändert sich, auch die Arbeitsteilung entwickelt sich weiter. Marketingmitarbeiter in der Pharmaindustrie ähneln nun eher ProjektmanagerInnen, die eine Vielzahl an Kanälen verstehen und damit umgehen können müssen. Sie benötigen daher auch ein zusätzliches Toolset oder gar eine neue Position als moderne, strategisch orientierte Content ManagerInnen. Viele Arbeitsschritte werden bisher auch ausgelagert, was für das Unternehmen allerdings Auswirkungen auf die Veröffentlichungsgeschwindigkeit hat. Auch eine absolute Zufriedenstellung ist nie gegeben, da Agenturen niemals so nahe am gewünschten Inhalt sein können, wie das Unternehmen selbst.
Um Talente für diese wichtige Position der Content ManagerInnen selbst anzustellen, setzen sich Firmen oft noch mit traditionellen Angeboten und Hierarchien in Szene. Lediglich gutes Gehalt und viele Benefits alleine, reizen aber die neue Generation der Arbeitnehmer nicht mehr. Vielen jungen Talenten ist es wichtiger, an etwas mitzuwirken, das Substanz hat. Sie wollen mit ihrer Tätigkeit etwas bewirken, und das müssen die Unternehmen auf dem Arbeitsmarkt mit ihrem Employer Branding repräsentieren. Der Purpose, das „Why” des Arbeitgebers, muss deshalb mit dem Persönlichen so gut wie möglich in Einklang gebracht werden.
Diese Arbeitgeber Marke zeigt den Talenten im allseitigen „War for Talents“, wer das Unternehmen wirklich ist, was es neben den traditionellen Zugängen sonst noch zu bieten hat und hilft dem Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden. Beratungsunternehmen wie „Talent for Glory” helfen Unternehmen dabei, mit einem klaren, positiv besetzten Employer Brand maßgeblich aus der Masse hervorzustechen und die Aufmerksamkeit wichtiger Talente auf sich zu lenken.
5. Blick Richtung Zukunft der digitalen Gesundheit: Telehealth
Als letzter, aber nicht weniger bedeutender Trend in dieser Liste steht der Blick in die Zukunft vonseiten der Unternehmen. Es ist unausweichlich, dass Firmen auf das Gesundheitswesen mit all seinen Veränderungen und Entwicklungen achten müssen. Ein Aspekt dieser Entwicklung ist Telehealth und Telemedizin. Ein Trend, der sich positiv auf die Industrie auswirken kann, wenn auch dementsprechende Angebote, Strukturen und Ideen verändert und innoviert werden. Der Fokus hier liegt auf der Anpassungsfähigkeit an die neuen Herausforderungen und einer zukunftsträchtigen Präsentation, die demzufolge nach außen kommuniziert wird und hinter der das Unternehmen steht.
Neue Zeit – Neuer Fortschritt
Zusammenfassend ist ersichtlich, dass es im Jahr 2022 zu gleichen Teilen um die Innovation im Digitalen Bereich, als auch um die Bewegung hin zu einer Vermenschlichung des Sales und Marketing Bereiches geht. Es ist unausweichlich, besonders in Zeiten wie diesen, die enorme Wichtigkeit der Digitalisierung zu erkennen und in den Betrieben zu fördern, um mit dem Zeitgeist mitzuhalten. Gleichzeitig ist es aber ebenso wichtig, im Zeitalter der Informationsüberlastung, nicht den Bezug zu den Menschen hinter den Bildschirmen zu verlieren. Und genau dieser spannende Grat spiegelt sich in den aktuellen Trends wieder und weckt immenses Interesse zu sehen, wie diese sich diese auch in den nächsten Jahren weiterentwickeln werden.
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