Track 1: Wie Podcasts unsere Medienwelt verändern

Podcasts sind inzwischen längst im medialen Mainstream angekommen. Und doch bietet das junge Medium noch viele Möglichkeiten, kreative Inhalte an den Mann und ins Ohr zu bekommen. Im ersten Teil unserer Serie tauchen wir ein in die Grundlagen des Phänomen Podcast. Und warum er so unerhört erfolgreich ist.

Seien wir ehrlich: So richtig ausgelassen und fröhlich wird es in einer U-Bahn frühmorgens auf dem Weg zur Arbeit wohl nie sein. Doch zumindest für Manche hat sich in die Monotonie ein kleines Lächeln eingeschlichen. Denn diese Glücklichen haben den perfekten Podcast gefunden! Eine Tatsache, zu der man nur gratulieren kann. Schließlich hat sich in den letzten Jahren ein kaum zu überblickendes Angebot an verfügbaren Audio-Inhalten geformt, das sich auf zahlreiche Plattformen und mit großer inhaltlicher Variation erstreckt. Um den Alltag vieler Menschen hat sich so ein regelrechter Soundteppich gebildet, der genauso individuell wie undurchdringlich ist. In unserer Serie wollen wir diesen Teppich ergründen und sein Muster genau betrachten. Und das neue Medienphänomen ein wenig besser zu verstehen. Wie entstanden Podcasts? Und wer hört sie überhaupt?

Podcast: Ganz neue Töne

Die Veröffentlichung des iPods 2001 begründete nicht nur den globalen Erfolg von Apple, sondern ist auch die Geburtsstunde des Podcasts. Von nun an war es möglich, Musik und gesprochene Audiodateien zu abonnieren und damit überall hin mitzunehmen. Und während aus dem iPod über die Jahre vom bestaunten Lifestyleoprodukt ein Alltagsgegenstand wurde, wuchs auch die Verbreitung von Podcasts und ihrer Inhalte. Der nächste Schritt - die rapide Entwicklung des Smartphones machte den heimischen PC beinahe gänzlich obsolet, denn Inhalte waren plötzlich ohne örtliche und zeitliche Grenzen zugänglich. Das mussten sie auch sein, denn die alten Medien konnten da längst nicht mehr mit der gesellschaftlichen Entwicklung Schritt halten. Heute passen gedruckte Zeitungen und statische Radioprogramme nicht mehr zu einer flexibleren und mobileren Welt. Oft löst der kurze Nachrichtenpodcast die morgendliche Zeitungslektüre und die neue Episode True-Crime den Krimi um exakt 20:15 Uhr ab. Die ständige und einfache Verfügbarkeit von Inhalten aller Art ist also eine logische Antwort auf unsere Zeit.

Ein junges Auditorium. Noch...

Und das lässt sich auch in Zahlen belegen: So gaben bei einer Reuters-Studie 32% der befragten ÖsterreicherInnen an, im Januar und Februar 2019 mindestens einen Podcast gehört zu haben. Starke Zahlen, doch nichts gegen den amerikanischen Markt. Dort sind bereits 70% der Menschen mit dem Begriff ‘Podcast’ vertraut, über 50% drücken regelmäßig auf Play. Tendenz: steigend. Denn auch das Angebot vergrößert sich: Waren es 2018 laut Apple noch 500.000 Shows, stieg die Zahl 2019 auf über 800.000. Und das in über 100 Sprachen.

Auch über die Menschen, die zuhören, lässt sich einiges sagen. Die meisten Statistiken und Untersuchungen zeigen, dass das damalige Profil der iPod-Besitzerin bis heute relevant ist. 46% der Podcast-HörerInnen sind zwischen 18 und 34 Jahre alt, der Anteil der über 55-jährigen ist im Vergleich zum Anteil an der Gesamtbevölkerung noch gering. Podcast-User sind also eher jünger als der Durchschnitt, aber sie sind noch einiges mehr. Sie sind...

Gebildet und finanziell abgesichert: Zumindest in Amerika waren unter Podcast-Userinnen mehr Menschen mit einer Universitätslaufbahn zu finden. Damit einher geht oft auch eine relativ solide Haushaltslage.
Experimentierfreudig: Bis zu sieben verschiedene Shows konsumieren regelmäßige Podcast-User in der Woche. Und das bindet sie mehr als sechs Stunden wöchentlich an ihre Kopfhörer.
Social-Media-affin: Podcast-User haben sich tief im Social Media Jungle verlaufen. Praktisch alle (94%) sind auf zumindest einer Plattform anzutreffen. Das macht die Einbettung in den eigenen Social-Media-Auftritt natürlicher einfacher. Einen Guide durch das oft dichte Dickicht gibt es in unserem Blog.
Offen für neues: Die Zahl schlug vor allem im Marketingbereich ein wie die Erfindung der Litfaßsäule: Je nach Umfrage geben ca. 80% der Hörerinnen und Hörer an, dass sie durch Werbebotschaften in einem Podcast nicht gestört werden. Beachtlich in einem Zeitalter des Online-Marketings, in dem AdBlocker Hochkonjunktur haben.

Und jetzt?

Das Fazit einer Bestandsaufnahme der Podcastlandschaft fällt deutlich aus: Podcasts sind das Medium der Stunde, ihre Verbreitung wächst (noch) konstant und sie sind damit im medialen Mainstream angekommen. Ihre Zuhörerinnen und Zuhörer sind urban, gut online vernetzt und stark in die Inhalte involviert. Vor allem, wer mit einer Marketing-Brille auf diese Entwicklungen blickt, dem bleibt nichts anderes übrig als Podcasts als Plattform für Content ernst zu nehmen.

Inbound? In-Ear!

Content und Inbound Marketing liefern dafür die perfekten Voraussetzungen. Denn wo sich klassisches Marketing am schwer durch Äußerlichkeiten zu bewerbenden Medium Podcast stört, hat Content Marketing kein Problem damit, sich auf die Kernkompetenz des Audioformats zu verlassen: den Inhalt.

Denn dieser gerät in Podcasts noch viel stärker als anderswo in den Fokus. Aus dem riesigen Klangteppich an über 800.000 Shows herauszuragen, das gelingt nur mit Innovation und einem starken inhaltlichen Konzept. Content und Inbound Marketing können so in aller Ruhe das ausspielen, was sie am besten können: Gute Inhalte und Stories erzählen. Doch das ist keine leichte Aufgabe. Mit einem Angebot auffallen ist enorm schwierig, lässt der Hype nach, umso mehr. Vor allem, wenn man bei den Inhalten keine originellen Ideen mehr hinzufügen kann und bei der Darstellung in alten Radio- und TV-Mustern verharrt. Deswegen lohnt sich ein Blick auf die Formate, die Podcasts hervorgebracht haben.

Die wichtigsten Podcast-Formate im Überblick:

Nachrichten: Ausführlicher als der Radio-Überblick, aber nicht nur zur vollen Stunde: Das große und kleine Tagesgeschehen wird informativ zusammengefasst. Oft durch etablierte Medien veröffentlicht, wie The Daily der New York Times oder Auf den Punkt der Süddeutschen Zeitung.
Experten-Talk: Die Grundformel: 1+X. Der Rest: Ohne Limit! Ob klassisches Interviewformat oder lockeres Expertengespräch - der Austausch im Dialog schafft mehr Perspektiven zu einem Thema. Spotify setzte mit ihrem Talk-O-Mat ein Plädoyer für Kreativität: Hier bestimmt ein Zufallsgenerator die Themen.
“Laber-Podcast”: Wo Journalistinnen die Nase rümpfen, beginnt die Unterhaltung. Wie ein Gespräch unter Freunden und (scheinbar) ohne Skript reihen sich Anekdoten an ernste Beobachtungen. Der erfolgreichste deutschsprachige Podcast Fest&Flauschig erzeugte eine regelrechte Jüngerschaft an guten und weniger guten Kopien.
Themen-Cast: Gaming, Film, Modelleisenbahn. Hier dreht sich alles um ein Thema, jede Folge ist ein Kapitel eines großen Audio-Buches. Der amerikanische Podcast Serial verdiente sich so über 50 Millionen Abonnements. Er beleuchtet ungelöste Mordfälle und begründete gleich ein neues Podcast-Genre: True Crime.
Fiction: Die Mischung aus Fortsetzungsroman und Hörspiel geht zwischen all den Rede-Formaten oft unter. Hat aber noch viel Potential und birgt oft die meiste Kreativität! Die Mystery-Serie Homecomming (z.B. auf Spotify) bekam sogar eine Verfilmung mit Julia Roberts.

Hör auf den Hype!

Podcasts sind gekommen, um im Ohr und der Medienlandschaft zu bleiben. Die einfache Verbreitung und schnelle Zugänglichkeit der Audio-Inhalte haben die Art der Medienverbreitung grundlegend verändert. Kreative Formate öffneten neue Wege der inhaltlichen Auseinandersetzung. Eine starke Bilanz, die aber auch Fragen aufwirft: Wie kann man in diesem massiven Angebot überhaupt noch auffallen? Hört mir überhaupt noch jemand zu?

In unserer Serie zeigen wir, wie das Medium Podcast funktioniert und worauf man bei der Kreation von neuen Inhalten zu achten hat. Denn trotz des großen Angebots ist es für guten Content noch längst nicht zu spät! Vor allem wenn er mit Strategien des Inbound und Content Marketings arbeitet. In fünf weiteren Teilen besprechen wir die Facetten des Podcastings. Ob Konzeption, Formate oder technische Details: Jeder Podcast ist ein Gesamtkunstwerk, bei dem alle Aspekte fein säuberlich aufeinander abgestimmt werden wollen.

Denn ein guter Soundtrack braucht alles: Perfekte Klangqualität, Inhalte, die nicht beim ersten Mal Hören langweilig werden, eine ansprechende Präsentation und ein rundes Gesamtkonzept. Jedes Lächeln in der überfüllten U-Bahn wurde im vorhinein erarbeitet. Bei dieser Arbeit wollen wir helfen! Im nächsten Teil der Serie widmen wir uns deswegen der Vielzahl an Podcast-Formaten. Also: Ohren und Bleistifte gespitzt!