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KäuferInnen sind mitunter die wichtigsten Bausteine für das Wachstum eines Unternehmens jeder Branche. Daher ist die Kundenakquise ein essenzieller Bestandteil jedes Unternehmensprozesses. In den meisten Unternehmen liegt der Fokus auf einer nachhaltigen Kundenbindung. Um das zu erreichen, müssen Sie zunächst eines erreichen: das Vertrauen der InteressentInnen und KäuferInnen gewinnen. Ein Ansatz, der Sie früh einen Schritt näher zu diesem Ziel führt, ist Assignment Prospecting.
Nach diesem Artikel wissen Sie …
- was Assignment Prospecting ist,
- wie Sie am besten InteressentInnen mit diesem Ansatz kontaktieren,
- und welche Vorteile sich daraus ergeben.
Was ist Prospecting?
Beim Prospecting wird systematisch nach potenziellen KäuferInnen eines Produkts/einer Dienstleistung gesucht. Dabei wird ein Ideal Customer Profile (ICP) erstellt, also im Prinzip der Kunde der Träume bestimmt. Dieser Prozess ist meist Teil eines Marketingplans, kann je nach Schwerpunktsetzung variieren und verschiedene Schritte beinhalten. Dabei soll eine Basis für den Dialog mit potenziellen KäuferInnen entstehen und so qualitative und lang anhaltende Kundenbeziehungen begünstigen. Dabei kommen unterschiedliche Inhalte und Strategien zum Einsatz.
Im Wesentlichen ist es das Ziel jedes Unternehmens, mit weniger betrieblichen Ressourcen mehr Umsatz zu generieren. Mit weniger Ressourcen mehr Sales zu generieren, hat also automatisch eine Erhöhung des Return on Investement (ROI) zur Folge. Erfolgreiches Prospecting früh im Verkaufsprozess kann daher als Qualitäts- und Effektivitätshebel für Marketing und Sales betrachtet werden.
Assignment Prospecting
Traditionellerweise wird beim Prospecting ein Dialog zwischen Sales und InteressentInnen erzeugt und so die potenziellen KäuferInnen zum Verkaufsabschluss hingeführt.
Viel Potenzial bietet hierbei folgender Ansatz: Sie nutzen qualitative Inhalte und integrieren diesen in den Dialog und gewinnen so nicht nur das Vertrauen der InteressentInnen, sondern positionieren sich auch als Experten auf dem Gebiet. Ein hilfreiches Konzept ist Assignment Prospecting. Anders als im Assignment Selling, wo gezielte Inhalte wie Videos oder Blogartikel von den Sales-MitarbeiterInnen eingesetzt werden, um Kaufprozesse zu verkürzen, KäuferInnen zu qualifizieren und die InteressentInnen bereits vor einem persönlichen Treffen zu schulen, setzt Assignment Prospecting früher im Verkaufsprozess an, nämlich schon bevor es zu einem persönlichen Austausch kommt. Das kann die Kontaktaufnahme von qualifizieren Leads sein oder im Rahmen einer Account Based Marketing Initiative die gezielte, „kalte” Ansprache von KäuferInnen sein.
Ziel ist in jedem Fall, die potenziellen KäuferInnen bestmöglich zu informieren und so die Kundenbindung zu erhöhen. Die InteressentInnen müssen Vertrauen zu Ihnen entwickeln, um schlussendlich auch bei Ihnen statt bei der Konkurrenz zu kaufen!
In 4 Schritten zu einer erfolgreichen Assingment Prospecting Initiative
Schritt 1: Definition einer Zielgruppe bzw. Buying Personas
Dabei sollten Sie sich zunächst vor allem fragen: Wer ist mein Ideal Customer – also mein Wunschkunde? Für wen ist mein Produkt passend? Und für wen nicht? Anhand der Antworten kann dann eine genauere Einteilung von Kundentypen (prospective customers) erfolgen. Daraus ergibt sich dann eine Liste an priorisierten Kundengruppen bzw. Buying Personas.
Dieser Schritt ist deshalb so wichtig, weil das übergeordnete Ziel von Prospecting die Steigerung von Umsatz mit gleichzeitiger optimaler Nutzung von Ressourcen ist. Die Effektivität von Marketing und Vertrieb soll somit erhöht werden.
Schritt 2: Kundensuche
Für den Fall, dass Sie den Lead (noch) nicht über Ihre Inbound Marketingaktivitäten erhalten haben, ist der nächste Schritt die tatsächliche Suche nach den priorisierten Kundengruppen. Dafür können unterschiedliche Marketingaktivitäten gestaltet werden.
Beispiele:
- Akquise und Kaltakquise
- E-Mail-Marketing (Newsletter und/oder persönliche E-Mails)
- Inbound-Marketing, SEO und SEA
- Networking und Kontakte
- Veranstaltungen, Messen und Events
- Social Media (z. B. LinkedIn) und Multichannel-Marketing
Bei einer erstmaligen Kontaktaufnahme kommt es auf die richtige Kommunikation an.
Grundsätzlich gilt: Sprechen Sie nicht zu viel über sich selbst, stellen Sie Fragen, die Ihre KäuferInnen in den Mittelpunkt stellen!
Ausschweifende Beschreibungen des Produkts, das Sie anbieten, ist nicht das, wonach InteressentInnen suchen. Legen Sie den Fokus stattdessen auf Ihr Fachwissen als Experten einer Branche und adressieren Sie in Ihrer Kommunikation die Problemfelder und Fragestellungen der potenziellen KäuferInnen.
Um ein möglichst breites Publikum zu erreichen, sollten Sie auf verschiedene Inhalte setzen. So bietet es sich beispielsweise an, die häufigsten Fragen der KäuferInnen in Form von Texten auf Ihrer Website oder Videos auf anderen Plattformen wie LinkedIn oder YouTube zu platzieren. Durch diese offene Kommunikation schaffen Sie nicht nur Vertrauen, sondern erhöhen auch die Außenwahrnehmung Ihres Unternehmens als Experten.
Stellen Sie sich folgendes Szenario vor:
Ein/e potenzielle/r KäuferIn besucht zum ersten Mal Ihre Website. Dort findet diese Person ein E-Book, dass ihre Problemfelder adressiert und lädt es, nachdem sie ihre Kontaktdaten hinterlassen hat, herunter. Somit wurde mit gezielten Inhalten ein Lead generiert. In Folge könnten Sie dieser Person ein personalisiertes Video mit weiterführenden und relevanten Fachartikeln zum Thema zukommen lassen und so einen persönlichen Bezug herstellen.
Eine weitere Herangehensweise ist das Kontaktieren von möglichen KäuferInnen über LinkedIn oder E-Mail. Dabei lassen Sie diesen Personen eine Nachricht zukommen, die lediglich potenziell interessanten Content beinhaltet.
Wichtig: Verzichten Sie auf den Sales Pitch. Sie sollten keinesfalls einen Verkaufsabschluss thematisieren. Es geht hier darum, den InteressentInnen einen Mehrwert zu bieten und Vertrauen aufzubauen – unabhängig davon, ob diese Interaktion im Nachhinein zu einem Verkaufsabschluss führt oder eben nicht. Vermitteln Sie ihnen zunächst, wer Sie sind und was Sie als Unternehmen auszeichnet, ansonsten laufen Sie Gefahr, Ihre Autorität zu untergraben und bedürftig zu wirken.
Bevor Sie diese Nachricht verfassen, sollten Sie folgende Dinge bereits wissen:
- Womit beschäftigt sich die Person/das Unternehmen?
- Welche Produkte/Dienstleistungen werden angeboten?
- Welche Marketingaktivitäten werden bereits umgesetzt?
- Welches Problem Ihrer KäuferInnen adressieren Sie?
Die Antworten auf diese Frage können Sie dann als Aufhänger nutzen. Zum Beispiel:
„Wir haben uns Ihre Website angesehen und festgestellt, dass Sie das bereits umsetzen/nicht umsetzen. Dabei haben wir uns die Frage gestellt, was unternehmen Sie, um X zu erreichen? Hier finden Sie noch weitere Tipps/weiteren Input dazu …”
Dabei sollten Sie im Anschluss auf passende Artikel zum Thema verweisen und weiterführende Informationen anbieten. Achten Sie darauf, nicht zu „salesy” zu klingen!
Ein persönliches, direkt adressiertes Video als Ergänzung schafft zudem einen persönlichen, menschlichen Bezug und ermöglicht Ihren KäuferInnen, Sie zu hören und zu sehen.
Schritt 4: Kundendialog
Je nachdem, ob die Person die im vorherigen Schritt übermittelten Inhalte ansieht, also das Assignment erfüllt, können Sie ein paar Tage später eine zweite Nachricht mit noch mehr Inhalten und Informationen schicken. Der Vorschlag eines persönlichen Gesprächs sollte unbedingt erst zu einem späteren Zeitpunkt erfolgen. Schließlich machen Sie beim ersten Date ja auch keinen Heiratsantrag.
Diese Herangehensweise bietet den Vorteil, dass es keinen Druck bei den AdressatInnen erzeugt. Denn oftmals ist der Sales-Ansatz bei entsprechenden E-Mails schon in der Subject Line klar erkennbar – speziell dann, wenn es sich um eine automatisierte Nachricht handelt.
Social Media Prospecting
Wir bekommen oft Anfragen von Firmen für die Betreuung ihrer Social-Media-Kanäle. Dabei geht es häufig darum, einem Trend zu folgen und auf einer Plattform schlichtweg vertreten zu sein. Zwar kommt es auch vor, dass die Kanäle ebenso für die Unternehmenskommunikation, Corporate Communication oder für Sales-Aktivitäten (z. B. Rabattaktionen) verwendet werden. Dabei steht jedoch oft keine substantielle langfristige Strategie dahinter, die einen wirklichen, Vertrauens-schaffenden Mehrwert für die InteressentInnen generiert.
Langfristig profitiert ein Unternehmen jedoch nicht davon, wenn es Social-Media-Kanäle rein als One-Way-Message-Kanal nutzt und den KäuferInnen keinen Content mit Mehrwert liefert. Eine effiziente Herangehensweise ist es, sich ganz klar als Experte zu einem Thema auf Social Media zu positionieren und hierzu immer wieder Content zu erstellen. So wird in den Köpfen der UserInnen eine langfristige Verknüpfung zwischen Ihrem Unternehmen und einem bestimmten Thema erstellt. Dafür benötigen Sie eine entsprechend langfristig orientierte Content-Strategie.
Hier ein Beispiel aus der Praxis: Sie sehen auf Ihren Social-Media-Kanälen wiederholt Inhalte einer Dackdeckerei, die Sie zum Thema umfassend informiert. Sie stellen eine Anfrage an das Unternehmen. Dieses kommuniziert alles rund um das Thema Dachdecken über den kompletten Verkaufsprozess hinweg offen und transparent (auch die Preise!). Nun haben Sie aber zum aktuellen Zeitpunkt keinen wirklichen Bedarf an einer solchen Dienstleistung oder die angestrebte Lösung übersteigt Ihre derzeitigen budgetären Vorstellungen. Nachdem etwas Zeit vergangen ist, entsteht nun aber die Notwendigkeit einer Dachsanierung, z. B. weil Ihr Haus in die Jahre gekommen oder nun das notwendige Budget dafür vorhanden ist. An welche Firma werden Sie sich hierfür wenden? An jene, die Ihnen über lange Zeit hinweg mit gezielten Mehrwert-Inhalten in Erinnerung geblieben ist und zu der Sie Vertrauen aufgebaut haben, oder eine Firma, von der Sie noch nie gehört haben? Wir wagen zu behaupten, dass Sie ersteres wählen.
Dieses Beispiel zeigt sehr gut, welche Ergebnisse Sie mit nachhaltigem Prospecting und einer gut durchdachten Content-Strategie erreichen können. Bieten Sie den InteressentInnen einen schnellen und transparenten Zugang zu Informationen und positionieren sich als Experte, bleiben Sie langfristig in positiver Erinnerung.
Now it's your turn
Folgendes ist sicher: Vertrauen ist die wichtigste Währung, um sich von der Konkurrenz zu unterscheiden.
Das Vertrauen Ihrer KäuferInnen erzielen Sie jedoch nur, indem Sie auf deren Probleme und Fragen eingehen und im Zuge einer Content-Strategie die passenden Inhalte hierfür erstellen. Beim Assignment Prospecting werden genau diese Inhalte im Kundendialog verwendet oder um Kontakt zu potenziellen KäuferInnen zu erstellen.
Weiters bietet sich Social Media an, um als Experte immer wieder zu einem bestimmten Thema in Erinnerung zu bleiben, wohingegen die Unternehmens-Website dazu genutzt werden kann, noch mehr in ein Thema einzutauchen und weiterführende Informationen zu bieten.
Tipp for the glory: Sprechen Sie in diesen Inhalten nicht zu viel über sich selbst, sondern nutzen Sie die Expertise Ihrer MitarbeiterInnen und tragen Sie diese nach außen.
