Was ein Ideal Customer Profile ist: Sein praktischer Nutzen und wie du es erstellen kannst

Stellst du manchmal fest, dass du mit deiner Kundenansprache nicht die richtigen KundInnen erreichst? Oder dass dein Vertriebsteam aufs falsche Pferd gesetzt hat und vergeblich Zeit in Leads investiert hat, die nicht zu einem Abschluss oder dem gewünschten Erfolg geführt haben? 

Möchtest du solche leeren Kilometer in Zukunft möglichst vermeiden? Dann ist die Erstellung eines Ideal Customer Profile (ICP) die geeignete Methode.

Ein Ideal Customer Profile hilft dir dabei, Schritt für Schritt zu ermitteln, wer deine idealen KundInnenen sind und auf wen du den Fokus legen solltest, um deine Ressourcen gewinnbringend einzusetzen. 

In diesem Artikel klären wir, wie du dabei vorgehen kannst und welchen wirtschaftlichen Einfluss die Methode auf dein Unternehmen hat.

Warum ein Kundenprofil wichtig ist - Vorteile & Nutzen

Um sich als Unternehmen richtig positionieren zu können, ist folgende Frage unumgänglich: Wen genau sprechen wir an?

Das Erstellen eines idealen Kundenprofils (ICP) hilft dir, die besten KundInnen für dein Unternehmen herauszufiltern und einen potenziellen Kunden oder eine potenzielle Kundin schnell zu qualifizieren (oder zu disqualifizieren). 

Es gibt dir Antworten auf die Fragen, wer deine erfolgversprechendsten KundInnen sind, wen du in weiterer Folge genauer analysieren solltest (Personas erstellen, Jobs to be Done erheben) und wie du diese Leute gezielt erreichen kannst.

Ein ideales Kundenprofil bietet eine Vielzahl von Vorteilen, die sich positiv auf verschiedene Aspekte deiner Geschäftstätigkeit und den Gesamterfolg deines Unternehmens auswirken können:

Verbesserte Produktentwicklung & Positionierung

Durch die Definition eines idealen Kunden oder einer idealen Kundin gewinnst du wertvolle Einblicke in die Wünsche, Herausforderungen und Hoffnungen deiner KundInnen. Dieses Wissen kann in den Produktentwicklungsprozess einfließen und ermöglicht es, Angebote zu entwickeln, die den spezifischen Bedürfnissen deiner Zielgruppe entsprechen.
Indem du die Produkte und Dienstleistungen an den idealen KundInnen ausrichtest, kann sich dein Unternehmen auf dem Markt differenzieren und so ein einzigartiges Wertversprechen abgeben, das ankommt.

Bessere Lead-Generierung & effizienter Ressourceneinsatz

Wenn Unternehmen das ideale Kundenprofil kennen, können sie ihre Ressourcen auf potenzielle KundInnen konzentrieren, die dem Ideal Customer Profile entsprechen, was zu qualitativ hochwertigeren Leads führt.

Dieser zielgerichtete Ansatz hilft Unternehmen, ihr Marketingbudget zu maximieren, indem sie in Strategien investieren, die höhere Conversion Rates (z.B. Kaufabschlüsse) und einen größeren Return on Investment (ROI) erzielen.

Indem du also ein ideales Kundenprofil erstellst, kannst du deine Zeit auf Strategien konzentrieren, die dir am ehesten KundInnen bringen – und zwar jene, die bestmöglich zu dir und deinem Produkt/Service passen und maximal zum Erfolg beitragen.

Umgekehrt bedeutet das nicht, dass Unternehmen, die nicht 100 % zu dir passen, nicht vielleicht trotzdem einen Verkauf wert sind. Das ICP hilft dir in diesem Fall, die Leads entsprechend deiner Ressourcen zu priorisieren. Du weißt dann im Voraus, dass der Verkaufszyklus bei solchen KundInnen wahrscheinlich länger dauert und die Chancen auf einen Abschluss geringer sind.

Erhöhte Kundenbindung durch Personalisierung

Indem du die Bedürfnisse, Probleme und Vorlieben deiner idealen KundInnen kennst, kannst du die Marketingbotschaften und -strategien deines Unternehmens entsprechend anpassen, sodass sie bei deiner Zielgruppe ankommen. Diese Personalisierung und Relevanz führen zu einer höheren Kundenbindung. Deine KundInnen fühlen sich verstanden und wertgeschätzt. Das erzeugt eine stärkere Verbindung zwischen deinem Unternehmen und dem Zielmarkt.

Was ein Ideal Customer Profil (ICP) ist 

Die Abbildung der Crème de la Crème deiner potenziellen Kunden: 

Eine Skizze deines idealen Kunden – also jener KundInnen oder Unternehmen, von denen du möglichst viele haben möchtest.

Das sind die, die …

• regelmäßig bei dir kaufen,
• dich weiterempfehlen und anderen von ihren großartigen Erfahrungen erzählen,
• dir treu bleiben und langfristige Nutzer werden, die nicht abwandern, weil sie mit deiner Hilfe ein echtes Problem (Pain Point) lösen konnten.

Außerdem sind das jene KundInnen oder Unternehmen, die die kürzesten Verkaufszyklen mit den geringsten Reibungsverlusten haben und mit denen du den größten Gewinnanteil erwirtschaften. Kurz, die ‘eierlegende Wollmilchsau’ unter deinen Kunden. 

Das ICP (Profil des idealen Kunden oder Unternehmens) enthält eine Beschreibung von demografischen Daten, Zielen, Herausforderungen und Verhaltensweisen oder Eigenschaften, die darauf hinweisen, dass sie gut zu dir passen.

Häufige Herausforderungen 

Unternehmen können bei der Entwicklung ihres ICP und dessen Umsetzung auf folgende Herausforderungen stoßen:

Das Fehlen eines ICP im Vorfeld

Viele Unternehmen beginnen in ihrer Anfangsphase damit, ihren TAM (Total Addressable Market) zu definieren und hören dann auf. Das Problem dabei ist, dass der Gesamtmarkt oft viel zu breit und unspezifisch für eine effektive Go-To-Market-Strategie (GTM) ist. 

Gerade zu Beginn ist es entscheidend, sich richtig zu positionieren, den Fokus auf die richtigen, erfolgversprechenden KundInnen zu setzen – und das sind nicht die generell möglichen, sondern die, die bestmöglich zu dir und deinem Angebot passen.

Ohne ein Ideal Customer Profile könnte es passieren, dass du dich auf KundInnen konzentrierst, die wahrscheinlich nie zum Abschluss kommen. Deine MitarbeiterInnen würden Zeit damit verschwenden, Leads zu verfolgen, die niemals kaufen werden.

Ein Unternehmen kann sich ohne klares Wissen über den idealen Kunden oder die ideale Kundin nicht entsprechend positionieren. Es fehlt der Plan, wer angesprochen und näher analysiert werden soll (Personas und JTBD definieren) und wie genau diese potenziellen KundInnen erreicht werden können.

Das bedeutet, dass deine Marketing- und Vertriebsteams ohne ein ICP wie ein  Rasen-Sprenger ungezielt arbeiten und versuchen, zufällig innerhalb deines Gesamtmarktes (TAM) die Produkt-Markt-Passung zu treffen und idealerweise einen passenden Kunden bzw. eine passende Kundin zu erwischen. Eine ineffiziente Herangehensweise, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen. Zeit und Geld werden unnötig verschwendet, weil die falschen Unternehmen mit den falschen Botschaften und Wertversprechen angesprochen werden.

Datenqualität - subjektive Meinungen & Annahmen

Ein häufiges Problem bei der Erstellung eines Ideal Customer Profile ist, dass man sich ausschließlich auf Annahmen oder subjektive Meinungen verlässt. Für eine präzise Darstellung deines Zielmarktes und deiner idealen KundInnen ist es jedoch entscheidend, Daten aus zuverlässigen Quellen zu sammeln und gründlich zu analysieren. Nur so lässt sich sicherstellen, dass dein ICP auf realen, relevanten Informationen basiert und dir wirklich weiterhilft.

Spezifisch versus flexibel 

Die richtige Balance zwischen Spezifität und Flexibilität zu finden, ist eine weitere Herausforderung. Dein Ideal Customer Profile sollte einerseits detailliert genug sein, um deine Marketing- und Vertriebsstrategien effektiv zu lenken. Andererseits darf es nicht zu restriktiv sein, da du sonst möglicherweise Expansions- oder Innovationsmöglichkeiten verpasst.

Das Erkennen dieser Herausforderungen und die Implementierung geeigneter Lösungen sind entscheidend, damit du dein Ideal Customer Profile erfolgreich in deine Marketingkampagnen integrieren kannst.

Die zentrale Aufgabe deines Ideal Customer Profiles 

Die zentrale Aufgabe deines Ideal Customer Profile (ICP) besteht darin, dir eine klare Orientierung zu geben, welche Unternehmen du ansprechen solltest. Es hilft dir dabei, dich richtig zu positionieren und deine Ressourcen effizient einzusetzen.

Für dein Marketing- und Vertriebsteam fungiert das ICP wie ein Leuchtturm, der bei der Navigation hilft. Es liefert klare Leitlinien, welche Unternehmen gut zu dir passen und worauf du achten solltest, um mehr von genau diesen KundInnen zu gewinnen. So unterstützt es deine Teams dabei, effizient einen erfolgversprechenden Kundenstamm aufzubauen.

Das Entwickeln eines ICP ist eine wesentliche Grundvoraussetzung. Diesen Schritt vollständig und korrekt durchzuführen, beeinflusst deine gesamte nachfolgende Marktbearbeitung - durch Marketing, Vertrieb und Kommunikationsabteilung.

Wie kannst du dein ICP erstellen und wie soll es aussehen?

Die Definition deines ICP sollte so komplex und umfangreich wie nötig, aber auch so einfach wie möglich sein, um eine sinnvolle Zielgröße an idealen KundInnen zu erreichen.

Solltest du Schwierigkeiten haben, die goldene Mitte zu finden, starte ruhig mit vielen Kriterien oder Details. Du kannst bei Bedarf jederzeit bestimmte Filter entfernen, um deinen Pool anzupassen und eine passende Größe zu erhalten.

Definiere also möglichst genau, an wen du verkaufen willst, und du schaffst dir damit eine solide Grundlage für Wachstum. Genau das erreichst du mit der Erstellung eines ICP.

Nachfolgend findest du einen ausführlichen Leitfaden, wie du deine idealen KundInnen identifizieren kannst und einen einfachen dreistufigen Prozess zur Erstellung deines idealen Kundenprofils.

Dieses Tool – dein ICP – ist nicht nur für dein Vertriebsteam gedacht!

Außerdem … 

• hilft es deinem Produktteam, Funktionen und Add-Ons zu bewerten, die KundInnen wahrscheinlich wünschen und benötigen.
• fördert es die Kundenzufriedenheit, indem es dir hilft, Kundenprobleme (Pain Points/Needs) zu erkennen und zu lösen.
• unterstützt es das Marketing- und Kommunikationsteam, um Botschaften zu entwickeln, die genau auf den Punkt kommen.

Legen wir los: 

Wer sind deine idealen KundInnen und woher bekommst du die nötigen Informationen, um das herauszufinden?

Die grundlegenden Eigenschaften idealer KundInnen:

• Bereit, dein Produkt zu kaufen: Sie haben bereits einen Bedarf erkannt.
• Klare Nutzenelemente: Es gibt klare Vorteile, die du ihnen bieten kannst.
• Fähig, dein Produkt zu kaufen: Sie verfügen über die finanziellen Mittel, um den Kauf zu tätigen.
• Qualifiziert: Sie haben wahrscheinlich die nötigen Kenntnisse, um dein Produkt erfolgreich und vollständig zu nutzen – sie sind also geeignete KundInnen.
• Profitabel: Sie sind in ihrem Arbeitsbereich erfolgreich, sodass sie keine Abstriche machen müssen.
• Wachsend: Sie planen, zu expandieren, und haben dadurch Potenzial für Folgekäufe.
• Vernetzt: Sie können als Botschafter oder Opinion Leader dein Produkt anderen potenziellen KäuferInnen schmackhaft machen.

Vielleicht hast du bereits ein paar solcher KundInnen. Diese KundInnen sind das perfekte Paradebeispiel für die Erstellung deines Ideal Customer Profiles.

Die Erstellung eines ICP ist im Grunde simpel und besteht aus 3 Schritten: 

1. Identifiziere bzw. definiere deine besten KundInnen
2. Finde mehr über sie heraus
3. Bilde ein Profil 
   
   

1. Definiere deine besten KundInnen

Woran du das festmachen möchtest, ist individuell. Wahrscheinlich hast du bereits eine bevorzugte Kennzahl, die langfristig profitable KundInnen beschreibt. Zum Beispiel: 

• Kurze Verkaufszyklen
• Niedrige Kundenakquisitionskosten
• Höchste Kundenzufriedenheit
• Größte Anzahl an Wiederkäufen
• Die meisten Käufe höherwertiger Produkte oder Erweiterungen
• Die meisten Weiterempfehlungen
• Geringer Aufwand/Kosten für die Vertragserfüllung

Egal welches Kriterium für dich am wichtigsten ist, mach eine Liste der KundInnen, die es am besten erfüllen. Ergänze Kennzahlen, Eigenschaften und diverse relevante Informationen.

Segmentierung –  Wen möchtest du ansprechen? 

Bei der Segmentierung teilst du die Menge deiner potenziellen KundInnen in Gruppen oder Teilmärkte, die in mindestens einem relevanten Merkmal übereinstimmen.

Wie man bei der B2B-Segmentierung vorgeht

Im B2B-Bereich wird der Markt in Teilmärkte (Segmente) aufgeteilt, die Unternehmen und Organisationen enthalten, die ähnliche Eigenschaften aufweisen und nach gleichen Gesichtspunkten einkaufen. Das soll sicherstellen, dass Leistungen, Preise, Vertriebswege und Kommunikationsmaßnahmen zu den spezifischen Anforderungen der identifizierten Kundengruppen passen.

Ein kundenorientierter Ansatz ist hierbei besonders wichtig, denn der Vermarktungsprozess sollte immer aus Sicht der KundInnen beginnen. Daher steht die Kundenanalyse – die sich mit den Zielen, Problemen und Nutzenvorstellungen der potenziellen KundInnen befasst – im Vordergrund der Segmentierung.

Der Nutzen

Die Unterteilung der Kundengruppen erhöht die Transparenz des Marktes, lässt Marketing-Chancen erkennen und bietet die Möglichkeit, Produkt- und Leistungsmerkmale feiner zu differenzieren.

Makro- vERSUs Mikrosegmentierung

Im B2B-Marketing bietet es sich an, die Segmentierung in zwei Schritten vorzunehmen:

1. Makrosegmentierung zur Abgrenzung von Kundengruppen mit homogener Problemlandschaft und Nutzenvorstellung.
2. Mikrosegmentierung zur Auswahl und Ansteuerung der an der Kaufentscheidung beteiligten Personen innerhalb der ausgewählten Kundengruppe.

Makrosegmentierung

Sie ist eher strategisch ausgelegt und konzentriert sich problembezogen auf eine effiziente Aufteilung des Gesamtmarktes in möglichst homogene Teilmärkte. Mit Hilfe organisationsbezogener Kriterien kannst du Kundengruppen beschreiben und abgrenzen. 

Diese Kriterien entsprechen in etwa den „demografischen“ Kriterien im B2C-Bereich:

• Vertikale Märkte (nach Branchen: Unternehmen bestimmter Industrien)
• Horizontale Märkte (nach Funktionen: über mehrere Branchen hinweg)
• Räumliche Märkte (Regionen)
• Betriebsgröße (Umsatz, Anzahl der Beschäftigten, Bilanzsumme etc.)
• Technologie (Hardware, Vernetzung, Datenbanksystem, Anwendungssysteme etc.)

Abbildung: Stufenweise Segmentierung 
https://www.marconomy.de/warum-die-segmentierung-im-b2b-markt-so-wichtig-ist-a-1053898/

Mikrosegmentierung

Die Mikrosegmentierung legt fest, welche Zielpersonen (Buyer Personas) innerhalb der zuvor definierten Zielgruppe angesprochen werden sollen. Dabei kannst du folgende Merkmale der an der Kaufentscheidung beteiligten Personen als Kriterien heranziehen:

• Stellung in der Hierarchie, 
• Zugehörigkeit zu bestimmten Funktionsbereichen (z.B.  Buying Center)
• Persönliche Charakteristika

Gerade im B2B-Marketing ist diese "Multipersönlichkeit" besonders wichtig. Unterschiedliche Personen innerhalb eines Unternehmens haben oft verschiedene Rollen und Einfluss auf die Kaufentscheidung.

Die Erstellung von Buyer Personas macht diese Vielfalt greifbarer und erleichtert die passende Ansprache der jeweiligen Persona, sodass du besser auf ihre spezifischen Bedürfnisse und Herausforderungen eingehen kannst.

2. Erfahre mehr über deine bereits bestehenden ideale Kunden

Das Ziel ist es, die Eigenschaften und Kriterien zu ermitteln, die deine besten B2B-Kunden auszeichnen, um weitere ähnliche Unternehmen zu finden, die diesem Muster entsprechen. Du hast zwei Möglichkeiten, wie du das tun kannst: Kundenbefragungen und demografische Daten.

Dadurch erhältst du sowohl harte als auch weiche Daten zum Verständnis deines Ideal Customer Profiles (ICP).

Weiche Daten mittels Kundeninterviews gewinnen

Führe Interviews mit deinen besten KundInnen durch, um tiefere Einblicke in ihre Entscheidungskriterien und ihre Einstellung gegenüber deinem Produkt zu gewinnen. So erfährst du mehr über ihre Motivation, Schmerzpunkte, Bedürfnisse und Vorlieben.

Die Entwicklung eines Fragenkatalogs, der darauf abzielt, diese Aspekte zu verstehen, ermöglicht es dir, die Antworten zu analysieren und gemeinsame Themen zu identifizieren. Und das wiederum hilft dir dabei, deine Botschaften und Produktmerkmale zu verfeinern. 

Geeignete Fragen, die du stellen könntest, sind: 

• Warum haben sie gekauft?
• Welche Probleme haben sie versucht zu lösen?
• Welche anderen Optionen haben sie in Erwägung gezogen?
• Nach welchen Funktionen haben sie gesucht?
• Wo sehen sie den größten Nutzen, seitdem sie deine Lösung nutzen?
• Wie hat die Lösung ihre Situation oder ihr Geschäft verändert?
• Wie würden sie sich fühlen, wenn sie keinen Zugang mehr zu deiner Lösung hätten?
• Wer war der Entscheidungsträger?
• Was würden sie jemandem sagen, der heute deine Lösung in Betracht zieht?

Diese Art von Interviews hilft dir, tiefergehende Informationen zu sammeln, die für die Weiterentwicklung deines ICP essenziell sind.

Die Interview-Anfrage sollte von der Person in deinem Unternehmen gestellt werden, die den besten Draht zum Kunden oder zur Kundin hat – zum Beispiel aus dem Vertrieb oder Kundenservice.

Lass dem Kunden bzw. der Kundin die Wahl, ob er/sie ein Telefonat, einen Videoanruf oder einen Online-Fragebogen bevorzugt. Überlege dir vorher, ob du als Dankeschön etwas anbieten möchtest, wie einen Rabattgutschein oder ein Service-Upgrade.

Harte Daten: Demografische Merkmale (Makrosegmentierung)

Dein Customer Relationship Management (CRM)-System, Akquise-Tools, Website-Analysen und Verkaufsdaten liefern harte Daten über deine KundInnen. Nutze diese Tools, um das Nutzerverhalten auf deiner Website zu analysieren. Diese Informationen helfen dir, dein Ideal Customer Profile (ICP) weiter zu verfeinern.

Durch die Untersuchung von Metriken wie Kundenerwerbskosten, Lebenszeitwert, Kaufhäufigkeit und Kundenfeedback kannst du Muster und Trends erkennen, die dein Verständnis für deine idealen KundInnen vertiefen. Unternehmen, die bereits Kundendaten sammeln, können so ihr ICP basierend auf realem Verhalten und Leistungsmetriken weiter optimieren.

Einige Merkmale, die du dir genauer ansehen solltest, sind:

• Branche: In welchem Bereich ist das Unternehmen tätig?
• Standort: Wo befindet sich das Unternehmen? Arbeitet es lokal, regional oder national?
• Unternehmensgröße: Wie viele MitarbeiterInnen hat das Unternehmen?
• Umsatz: Wie hoch ist der jährliche Umsatz?
• Finanzierung: Wie wird das Wachstum finanziert?
• Wachstumstrends: Wächst das Unternehmen, stagniert es oder schrumpft es?
• Tools: Welche Software oder Tools werden vom Unternehmen genutzt?

Du kannst alle Kriterien bewerten, die für dein Unternehmen sinnvoll sind. Füge diese Daten in neue Spalten deiner Tabelle hinzu und ergänze so viele Details wie möglich.

Wettbewerbsanalyse

Untersuche deine Mitbewerber genauer, indem du ihre Marketingmaterialien, Kundenbewertungen und Fallstudien analysierst. So erkennst du, wen sie ansprechen, welche Segmente möglicherweise unzureichend bedient werden und kannst Chancen im Markt identifizieren, um deine Positionierung klar von der Konkurrenz abzugrenzen.

3. Erstelle ein Verhaltensprofil deines idealen Kunden

Nutze unser ICP-Template, um die Daten und Erkenntnisse, die du gesammelt hast, zu überprüfen. Suche nach Mustern oder Gemeinsamkeiten, um Unternehmen zu identifizieren, die wahrscheinlich langfristig erfolgreiche Kunden werden.

Teilschritte zur Erstellung deines ICP-Profils: 

• Enthält deine Kalkulationstabelle alle gesammelten (harten und weichen) Daten?
• Sortiere deine Liste und fasse ähnliche Unternehmen in Gruppen zusammen.
• Überlege dir sinnvolle Segmentnamen für die jeweiligen Gruppen.
• Ermittele die gemeinsamen Merkmale und Eigenschaften in diesen Gruppen.
• Hebe die Merkmale hervor, die am häufigsten vorkommen und auf eine gute Passung hindeuten.

Du möchtest noch mehr über den Nutzen des ICP erfahren und wie du es für dein Produkt/Service erstellen kannst? Unser Ideal Customer Template bietet dir eine umfassende und konkrete Vorlage, die dich genau dabei unterstützt.

Du hast einen wichtigen Schritt geschafft: Jetzt hast du ganz spezifische Merkmale vor dir, die deine idealen KundInnen definieren.

Und wie geht es jetzt weiter? 

Der nächste Schritt besteht darin, dieses ideale Kunden-Profil im gesamten Unternehmen zu verbreiten - besonders bei allen Personen, die Kundenkontakt haben - und sicherzustellen, dass es zielgerichtet eingesetzt wird. Das setzt voraus, dass alle Interessensgruppen und EntscheiderInnen deines Unternehmens hinter diesem Ansatz stehen.  

Weitere Verfeinerung des ICP

Um das ideale Kunden-Profil in der Kommunikation noch effektiver zu nutzen, solltest du es mit weiteren Frameworks verfeinern, wie:

• Buyer Personas: Damit du ein konkretes Bild bekommst, wie du die einzelnen Personen innerhalb des idealen Kundenunternehmens ansprechen kannst.
• Jobs to be Done: Konzentriere dich auf den Kernnutzen deines Produkts, basierend auf den zentralen Bedürfnissen deiner KundInnen, also den Aufgaben, die sie erledigt haben möchten.

Nachdem du den Markt segmentiert und dein ICP festgelegt hast, solltest du als nächstes einfache Personas erstellen, die deine tatsächlichen KundInnen widerspiegeln. Das schließt die BenutzerInnen, EinflussnehmerInnen und EntscheidungsträgerInnen in dem B2B-Unternehmen ein, das du als "Prototyp" deines idealen Kunden bzw. deiner idealen Kundin identifiziert hast.

Erfahre mehr über die Methode zur Erstellung von Buyer Personas in diesem Artikel.

Eine Gesamtschau, wie die drei Frameworks  - ICP, Buyer Personas und Jobs to Be Done - zusammenhängen und ineinandergreifen, findest du in diesem Pillar-Article. 

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