Gewinnst du manchmal den Eindruck, dass deine vermeintlich innovativen Produkte und Services, bei deinen KundInnen nicht so gut ankommen wie gedacht?
Fällt es dir manchmal schwer, die tatsächlichen Bedürfnisse deiner KundInnen zu identifizieren, zu verstehen und entsprechend darauf zu reagieren?
Hättest du gerne eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, die zeigt, wie du Innovationen auf den Markt bringen und entsprechend kommunizieren kannst, sodass du einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil gegenüber dem Mitbewerb erzielst?
Genau dazu bietet die ‘Jobs-to-Be-Done’ Theorie konkrete Ansätze und beschreibt, wie du diese Erkenntnisse in die Praxis umsetzen kannst.
In diesem Artikel klären wir, was die Methode auszeichnet, welchen praktischen Nutzen du daraus für die Entwicklung deines Unternehmens ziehen kannst und geben dir Tipps für die erfolgreiche praktische Anwendung an die Hand.
Was ist die Jobs-Theorie?
Jobs-to-Be-Done (JTBD) gehört zu den wichtigsten kundenzentrierten Werkzeugen und Innovationsmethoden. Die Theorie wurde entwickelt, um Unternehmen dabei zu helfen, Produkte zu schaffen, die besser auf die Bedürfnisse ihrer KundInnen eingehen.
Die Jobtheorie bietet Unternehmen dazu einen Bedürfnisrahmen, der es ermöglicht, Kundenbedürfnisse zu kategorisieren, zu definieren, zu erfassen, zu organisieren und zu priorisieren.
Im Kern der Jobs-to-Be-Done (JTBD)-Theorie steht die einfache Frage, warum KundInnen dein Produkt kaufen und welche Aufgabe sie mit deiner Leistung erfüllen möchten. Hier wird bereits klar, woher der Name “Jobs-to-be-done” kommt.
“Customers don’t buy products. They hire them to do a job.”
Clayton Christensen
Überwindung traditioneller Denkweisen
In dem Buch “Jobs to Be Done: Theory to Practice” argumentiert Anthony Ulwick, dass traditionelle Marktforschungsmethoden oft zu falschen Schlussfolgerungen führen, da sie sich zu sehr auf Produktmerkmale oder Wettbewerber fokussieren.
Produkt- versus Kundenfokus in der Kommunikation
Statt Kunden und deren Bedürfnisse in den Mittelpunkt zu stellen, betreiben viele Unternehmen in der Praxis nach wie vor eine “Vorteilskommunikation”, indem sie primär den funktionalen Nutzen ihrer Leistungen in den Vordergrund stellen und zeigen, welche Funktionen das eigene Produkt, gegenüber dem Mitbewerb, aufweist.
Die JTBD-Theorie bietet hingegen einen kundenorientierten Ansatz, der auf tiefem Verständnis der Kundenbedürfnisse basiert. Dies ermöglicht eine strategische Ausrichtung, die sich darauf konzentriert, Lösungen und Kommunikations-Strategien zu entwickeln, die die tatsächlichen Kundenbedürfnisse erfüllen und so die einen echten Mehrwert bieten.
Grundlagen der "Jobs-to-Be-Done"-Theorie
Die JTBD-Theorie geht also davon aus, dass KundInnen Produkte oder Dienstleistungen kaufen, um bestimmte Aufgaben oder "Jobs" zu erledigen. Ein Job steht für ein Problem oder ein Bedürfnis des Kunden oder der Kundin. KundInnen beurteilen die Qualität deiner Leistung danach, wie hilfreich dein Produkt für die Erfüllung dieser Aufgabe, also die Erledigung seines “Jobs”, ist.
Statt sich auf demografische Daten oder Produktmerkmale zu konzentrieren, sollten Unternehmen die zugrunde liegenden Bedürfnisse und Probleme der KundInnen ins Zentrum ihrer Bemühungen stellen.
Bedürfnissen-Arten
Häufig gibt es neben dem direkten Ziel, also der vordergründigen, offensichtlichen Aufgabe, auch versteckte Bedürfnisse, die ausschlaggebend sind, Leistung eines Unternehmens in Anspruch zu nehmen. Diese indirekten Bedürfnisse oder Ziele gehen über den rein funktionalen Nutzen hinaus und sind meist emotionaler oder sozialer Natur. Erst durch gezieltes Hinterfragen (Warum-Fragen) werden sie offensichtlich.
Kernaussagen
- KundInnen kaufen Produkte bzw. Leistungen, um eine Aufgabe (einen Job) zu erledigen.
- Die Bedürfnisse der KundInnen bzw. “Jobs” haben eine funktionale, emotionale und / oder eine soziale Dimension.
- Um den Erfolg / Misserfolg von Produkten zu verstehen, ist es zwingend erforderlich alle diese Dimensionen zu betrachten.
- Die Erkenntnisse aus JTBD reichen vom Produktmarketing bis zum strategischen Management.
Anwendungsbereiche & Zielsetzungen von JTBD
Jobs-to-Be-Done bietet in seiner Anwendung viele Einsatzmöglichkeiten für das operative und strategische Management in deinem Unternehmen.
- Kundenzentrierung: Im Team ein gemeinsames Verständnis für KundInnen und deren Bedürfnisse definieren.
- Kundensegmentierung: Auf Basis der JTBD Methode kann eine alternative Form der Kundensegmentierung entwickelt werden.
- Wettbewerbsbetrachtung: Mit JTBD gewinnst du einen neuen Blick auf deinen Wettbewerb und deinen relevanten Markt.
- Produktmarketing: Entwicklung von Aussagen für die Ansprache deiner KundInnen mit relevanten Produktmerkmalen.
- Strategische Entwicklung: Die JTBD Methode dient als Gradmesser und bietet eine Orientierungshilfe bei der strategischen Ausrichtung deines Unternehmens und der Entwicklung der unternehmerischen Identität.
- Innovation: Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse, kannst du neue Services und Geschäftsmodelle aufbauen. Der Fokus wird darauf gelenkt, die gewünschten Ergebnisse ("Outcomes”, Outcome-Driven Innovation® (ODI)) zu identifizieren, die KundInnen bei der Erledigung eines Jobs suchen. Durch das Verständnis dieser Ergebnisse kann dein Unternehmen gezielte Innovationen entwickeln, die den Erfolg und die Zufriedenheit der KundInnen maximieren.
Warum Innovationen oft scheitern
Viele Innovationsbemühungen scheitern, weil Unternehmen entweder einen 'Ideas-First'-Ansatz verfolgen oder die Kundenbedürfnisse falsch interpretieren. Beim 'Ideas-First'-Ansatz stehen Ideen und Lösungen im Vordergrund (z. B. Ideen-Brainstorming), oft ohne tiefes Verständnis für die Kundenbedürfnisse. Dieser Ansatz führt zu einem zufälligen "Ratespiel", bei dem die Wahrscheinlichkeit gering ist, dass eine der Ideen den optimalen Nutzen bringt.
Das Bedürfnis-Framework & die Wachstumsstrategie-matrix
Das Bedürfnis-Framework der JTBD-Theorie ermöglicht es deinem Unternehmen, Kundenbedürfnisse systematisch zu erfassen und zu organisieren. Es hilft dir dabei, die "Jobs" der KundInnen und die dazugehörigen gewünschten Ergebnisse zu verstehen. Die JTBD-Wachstumsstrategie-Matrix dient dazu, fünf mögliche Wachstumsstrategien zu definieren:
- Differenzierte Strategie: Bietet KundInnen eine bessere Lösung zu einem höheren Preis.
- Dominante Strategie: Bietet eine bessere Lösung zu einem niedrigeren Preis.
- Aufrechterhaltende Strategie: Verbessert bestehende Produkte für übererfüllte Kundenbedürfnisse.
- Diskrete Strategie: Zielgerichtete Ansprache einzigartiger Kundenbedürfnisse.
- Disruptive Strategie: Einführung einer einfacheren und kostengünstigeren Lösung.
Abb.: The Jobs-to-be-Done Growth Strategy Matrix, A. Ulwick
https://jobs-to-be-done.com/the-jobs-to-be-done-growth-strategy-matrix-426e3d5ff86e
Definition des Kunden
Identifikation verschiedener Kundentypen
Dabei wird zwischen Endanwender (‘core functional job executer’), Product Lifecycle Support-Team (Installation, Setup, Reparatur, Reinigung, Instandhaltung …) und Kauf-Entscheider unterschieden.
Diese Unterscheidung spielt auch beim Buying Committee eine Rolle. Dieses umfasst alle Personen innerhalb des Unternehmens, die am Kaufprozess beteiligt sind. In unserem ICP & Persona Template findest du als Bonus eine Vorlage zum Ausfüllen, damit du die Vertreter des Buying Committees gezielt ansprechen kannst.
Entwickeln von Buyer Personas
Zentrale Fragen:
- Wer ist der Kunde oder die Kundin?
- Welche Kundentypen lassen sich identifizieren
- Welche Buyer Personas können auf dieser Basis entwickelt werden
Neben den unterschiedlichen demografischen Merkmalen hat jeder dieser Kundentypen unterschiedliche Bedürfnisse. Und dementsprechend stehen auch unterschiedliche Jobs für sie im Mittelpunkt, die sie erledigt haben möchten. Während für Kauf-Entscheider vorrangig der Preis, das Kosten-Nutzen-Verhältnis sowie die mögliche Nutzungsdauer von Bedeutung sind, haben das Service- oder Support-Team Interessen wie die Wartungs- und Reinigungsfreundlichkeit im Fokus. Enduser hingegen, also die eigentlichen AnwenderInnen, legen besonderen Wert auf die enthaltenen Funktionen und die einfache Bedienung.
Das Entwickeln von Buyer Personas und das Verstehen ihrer individuellen Motivation, Bedürfnisse und Herausforderungen hilft dir dabei, die Entscheidungen deiner KundInnen nachzuvollziehen. Erst dadurch kannst du dich in ihre Welt hineinversetzen und auf Basis eines tieferen Verständnisses mit deinen KundInnen in Kontakt treten. Aus diesem Grund sind Buyer Personas unverzichtbare Tools für erfolgreiches strategisches Marketing und die gezielte Kundenansprache, die dem Trend der Hyper-Personalisierung gerecht wird.
Identifizierung von Jobs und Kundenbedürfnissen
Um relevante Jobs zu identifizieren, müssen Unternehmen tief in Kontext und Motivation ihrer Kunden eintauchen. Neben der Identifizierung des primären Jobs ermöglicht es Unternehmen ganz neue Erkenntnisse, genauer hinzusehen und die relevanten Umstände oder unterstützenden Jobs der KundInnen zu berücksichtigen. Jobs können sowohl funktionaler Natur (Core Functional Job, was der Kunde/die Kundin tun möchte) als auch emotionaler Natur (wie der Kunde/die Kundin sich dabei fühlen möchte) sein.
Formulierung:
Job-Beschreibung bzw. Aufgabenstellung = Verb + Objekt des Verbs (Substantiv) + kontextueller Klärungsfaktor
(z. B. Listen to music while on the go / unterwegs Musik hören)
Zentrale Fragen:
- Welchen Job, welche Aufgabe versucht der Kunde/die Kundin erledigt zu bekommen?
- Welches Ergebnis wünscht sich der Kunde/die Kundin?
- Gibt es Kundensegmente, die andere, unerfüllte Ergebnisse haben?
Erfassung der Kundenbedürfnisse
Erstellung einer Job-Map für den Kernjob als visuelle Darstellung des ‘core functional jobs’ in den Einzelschritten der Kundenbedürfnisse.
Der Fokus liegt auf den zugrundeliegenden Zielen (es ist KEINE Customer Journey oder Customer Experience Map). Die Job-Map bildet den idealen Prozess-Ablauf für diesen Job ab, mit allen nötigen Schritten in der idealen Reihenfolge für die effiziente Durchführung. Die Job-Map besteht aus 8 grundlegenden Prozess-Schritten:
Abb.: The universal Job-Map, A. Ulwick, Jobs to be Done: Theory to Practice, S. 88
Erstellung der gewünschten Ergebnis-Aussagen
Dabei geht es um die präzise Formulierung der Kundenbedürfnisse.
Formulierung:
Gewünschte Ergebnisaussagen = Richtung der Verbesserung + Leistungs bzw. Erfolgs-Kennzahl + Kontrollgegenstand + kontextueller Klärungsfaktor
z. B. Minimieren der Wahrscheinlichkeit, dass die Musik verzerrt klingt, wenn sie mit höherer Lautstärke gespielt wird.Segmentierung des Marktes
Identifikation von Segmenten mit unerfüllten Bedürfnissen
Erst die ‘Gewünschten Ergebnisaussagen’, die um den Core funktional Job (Kern-Funktions-Job) definiert werden, machen eine effektive Bedürfnis-basierte Segmentierung möglich.
Methoden wie das Entwickeln von Personas, einer qualitativen Methode, die demografische, psychografische oder verhaltensbasierte Kategorien bzw. Stereotypen heranzieht, scheitern hier, wenn es darum geht zwischen KundInnen mit unerfüllten Bedürfnissen zu unterscheiden. Laut Ulwick ist das jedoch die einzige Form der Segmentierung, die wirklichen Nutzen bringt.
In jedem Markt gibt es Kundengruppen, die mehr Schwierigkeiten dabei haben ihren gewünschten Job erledigt zu bekommen, als andere. Genau diese unerfüllten Bedürfnisse sind entscheidender für die Segmentierung als demografische, psychografische oder Verhaltens-Daten. Zu wissen, ob und warum manchen Kundengruppen unerfüllte Bedürfnisse haben, ist der Schlüssel für eine effektive Markt- und Produktstrategie.
Kernfragen:
- Welche unerfüllten/unerreichten Ergebnisse existieren in den einzelnen Segmenten?
- Auf welche Segmente und unerfüllten Ergebnisse sollten wir uns für Wachstum fokussieren?
Definition des Wertversprechens
Ableitung der unerfüllten Bedürfnisse in überzeugende Wertversprechen
Das Geheimnis eines erfolgreichen, überzeugenden Wertversprechens: die unerfüllten Bedürfnisse von heute entsprechen den erfolgreichen Werteversprechen der Zukunft.
Im ersten Schritt ist es entscheidend zu wissen, wo bei dem ‘Job’ KundInnen unterversorgt sind. Danach geht es darum, Werteversprechen zu definieren, die den KundInnen vermitteln, dass ihre Bedürfnisse befriedigt werden können.
Bilde eine digitale Marketing-Strategie rund um unerfüllte Bedürfnisse oder Ergebnisse.
Abschließend solltest du alles daran setzen, die angestrebten unerfüllten Bedürfnisse besser, als die Konkurrenz zu erfüllen.
Kernfragen:
- Wie sollten wir unser Wertversprechen definieren und formulieren?
- Wie setzen wir es in unserer Marketing- und Kommunikations-Strategie ein?
Wettbewerbsanalyse
Bewertung der Konkurrenzprodukte hinsichtlich der Erfüllung der gewünschten Ergebnisse
Das zeigt, welche Angebote den Job besser oder schlechter erledigen. Inkludiere diese Erkenntnisse in der Kommunikation.
Bei der Wettbewerbsanalyse ist es zudem aufschlussreich, einen Blick auf die Marketing-Kommunikation und die Werbung des Mitbewerbs zu werfen. Welche Bedürfnisse und gewünschte Ergebnisse werden darin aufgegriffen?
Kernfrage:
- Wie können wir unsere Kommunikations-Strategie besser ausrichten?
- Wie können wir uns durch unsere Kommunikation anders positionieren als die Konkurrenz?
Formulierung der Markt- und Kommunikations-Strategie
Dabei empfehlen sich folgende Schritte und Marketing-Aktivitäten:
- Entscheide, welche Angebote/Jobs und Bedürfnisse für jedes Kunden-Segment anvisiert werden.
- Kommuniziere die Stärken u Vorteile dieser Angebote an die KundInnen im Zielsegment.
- Inkludiere die Nutzen-basierten Werteversprechen (Outcome Based Value Propositon) in der Kommunikation.
- Bilde eine digitale Marketing-Strategie rund um unerfüllte Ergebnisse.
- Weise den Nutzen-basierten Kunden-Segmenten Leads zu.
- Statte das Sales-Team mit effektiven Sales Tools aus:
Dein Sales-Team kann lernen zu erkennen, welchem Nutzen-basierten Kunden-Segment ein Interessent angehört und das Gespräch entsprechend leiten. Entwickel dazu Buyer Personas und erstelle Persona-Karten, die das Sales-Team dabei unterstützen - Buyer Personas sind ein wertvolles Tool für eine Kundenansprache mit den richtigen Wertversprechen und einem klaren Verständnis für die Situation des Kunden oder der Kundin sowie seiner/ihrer unerfüllten Bedürfnisse. Und das wiederum trägt wesentlich zu deinem Aufbau von Glaubwürdigkeit und Vertrauen bei.
Fazit
Die Jobs to Be Done-Theorie bietet einen systematischen Ansatz zur Produktentwicklung und Innovation. Durch den Fokus auf die zugrunde liegenden Bedürfnisse und "Jobs" der KundInnen ermöglicht die JTBD-Theorie es dir, Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, die wirklich relevant und wertvoll sind und die Kundenbedürfnisse bzw. ‘Jobs’ in der Kommunikation effizient einzusetzen. Das Framework bietet nicht nur theoretische Grundlagen, sondern vor allem auch praktische Anleitungen, um Marketing, Kommunikation und den Innovationsprozess erfolgreich zu gestalten und das volle Potenzial des Marktes zu nutzen.
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