Wie Content-Marketing im Healthcare-Bereich erfolgreich umgesetzt wird

| 29. November 2022 | Content Management & Creation Sales & Marketing Strategy Healthcare | Lesedauer: 4 Minuten

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Noch vor wenigen Jahren hatte der Gesundheitssektor Mühe, mit den neuesten digitalen Trends Schritt zu halten. Doch das hat sich mittlerweile geändert, denn die Marketing-Verantwortlichen im Gesundheitswesen haben Content-Marketing als eine Möglichkeit erkannt, ihre Zielgruppen nicht nur zu erreichen, sondern auch langfristig zu begeistern. 

Folgend erfahren Sie, 

  • die Bedeutung von Content-Strategien im Healthcare-Bereich, 
  • wie eine gute Content-Strategie aussehen kann, 
  • und welche Erfolge Sie damit erzielen können. 

Das Gesundheitswesen – ein ungewöhnlicher Wirtschaftszweig

Für Gesundheitsversorger, Pharmaunternehmen, aber auch neue Akteure, wie digitale Dienstleister, Gesundheits-Apps oder Healthcare-Start-ups gelten aufgrund von Richtlinien etwas anderen Regeln betreffend Marketingaktivitäten.

So ist beispielsweise klar vom Gesetzgeber definiert, welche Produkte überhaupt beworben bzw. namentlich genannt werden dürfen und welche hingegen nicht. Das betrifft vor allem den Vertrieb von verschreibungspflichtigen Medikamenten, für die in Europa keinerlei Werbung betrieben werden darf.

Zudem sind durch das Krankenkassenmodell, nicht wie in anderen Branchen üblich, Hersteller und VerbraucherIn an der Verkaufsentscheidung beteiligt, sondern auch noch weitere AkteurInnen, beispielsweise ÄrztInnen, die ein Medikament für eine Behandlung verordnen und die Krankenkassen, welche die Bezahlung hierfür übernehmen. Diese Form des indirekten Vertriebs erfordert somit, alle an dem Verkauf Beteiligten in die Marketingaktivitäten zu involvieren.

Weiters haben die meist langen und kostspieligen Entwicklungszyklen für neue Produkte zur Folge, dass der Vertrieb diese Kosten wieder einbringen muss, jedoch über Jahre die immer gleichen Produkte vermarktet. Viele Aktivitäten im Gesundheitswesen sind zudem rein exekutiv orientiert, das heißt ein Action-Plan wird durchgeführt, ohne einen großen strategischen Bogen über die einzelnen Aktivitäten, bspw. Kampagnen, zu spannen. Das meiste Budget wird oftmals für Agenturen und Werbung verwendet und nicht in langfristige Maßnahmen investiert, die über mehrere Jahre hinweg ausgerichtet sind.

Und auch was das Thema Datenschutz betrifft, gibt es Unterschiede zu anderen Branchen: So werden persönliche Daten im Healthcare-Marketing mit besonderer Vorsicht behandelt, was sich auch auf die Häufigkeit der Kontaktaufnahme per Telefon oder E-Mail auswirkt.

Dieses regulatorische Korsett kann jedoch eher als Segen denn als Fluch angesehen werden, denn dadurch entsteht die Notwendigkeit, kreativer und neuartig an Problemstellungen heranzugehen – etwa im Zuge einer Content-Strategie. 

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Content-Marketing im Healthcare-Bereich

Wie überall, wo Produkte vergleich- und austauschbar sind, gibt es auch in der Gesundheits-Branche die Notwendigkeit, die Differenzierung, Positionierung und Werte des eigenen Erzeugnisses zu vermitteln. Eine langfristig orientierte, offene, ehrliche und unvoreingenommene Content-Strategie kann dabei helfen, diesen Mehrwert zu kommunizieren und so ein Vertrauensverhältnis mit den KäuferInnen zu schaffen.

Die Digitalisierung hat auch vor dem Gesundheitswesen nicht Halt gemacht und so werden nicht nur digitale Gesundheitsanwendungen immer relevanter, sondern auch das Phänomen „Dr.Google“ gewinnt immer mehr an Bedeutung. Das Internet ist daher oft die erste Anlaufstelle, wenn es um medizinisches Wissen geht und wird nicht nur von PatientInnen, sondern auch medizinischem Fachpersonal verwendet.

Relevanter und qualifizierter Content kann hierbei als zielgruppenübergreifender Touchpoint agieren und den Grundstein für eine vertrauensbasierte Kundenbeziehung legen. Bei diesen Inhalten kann es sich sowohl um Wissensartikel zu einer Erkrankung als auch Informationsvideos handeln.

Die Vorteile einer Content-Strategie

Mit erfolgreichen Content- und Co-Creation-Strategien, gemeinsam mit KundInnen und sonstigen Stakeholdern, lassen sich die Probleme von Betroffenen und sonstigen TeilnehmerInnen im System (siehe ExpertInnen weiter unten!) gut erfassen sowie adressieren. Dabei entsteht ein Vertrauensverhältnis zwischen Unternehmen und KäuferInnen, das zu einer bewussten, aber auch teils unbewussten, Präferenz führt.

Durch die Erstellung wertvoller, ansprechender Inhalte können Sie neue PatientInnen gewinnen und eine starke Beziehung zu den bestehenden aufbauen. Gerade in einem Bereich, in dem die Mund-zu-Mund-Propaganda so wichtig ist, kann das den entscheidenden Unterschied ausmachen. 

Langfristig orientierte Content-Strategien wirken auch einer weiteren sehr bekannten Tatsache positiv entgegen: den Budget Cuts. In vielen Unternehmen werden im Laufe eines Jahres Einsparungen, besonders im Marketingbudget, nicht nur ausgerufen, sondern auch gnadenlos exekutiert. Dadurch werden Kostenreduktionen erzwungen und die ursprünglich im Marketing-Plan inkludierten Kampagnen sowie Aktivitäten reduziert bzw. ganz eingestellt. 

Vorteile einer Content-Strategie

Wie eine gute Content-Strategie aussehen sollte

Grundsätzlich gibt es kein universelles Erfolgsrezept für eine Content-Strategie, jedoch ist eine Herangehensweise á la  „Don’t tell me, show me“ ein allgemein gut anwendbares Prinzip. Nicht nur die Mission, Vision und Values eines Unternehmens sollten thematisiert werden, sondern die PatientInnen im Zentrum allen Schaffens stehen und mit gezielten Inhalten, Informationen und sonstigen Mehrwert-Aktivitäten erreicht werden. Im Optimalfall sind „echte“ Betroffene in Wort und Bild Teil der Content-Strategie. 

Auch eine abteilungsübergreifende Zusammenarbeit sollte Teil einer guten Content-Strategie sein. Viele Unternehmen im Gesundheitssektor agieren oftmals noch innerhalb starker Silo-zentrierten Strukturen. Das betrifft auch die Sales- und Marketingabteilungen. Durch eine barrierefreie und intensive Zusammenarbeit dieser und anderer relevanter Abteilungen (z. B. Medical, Regulatory, Communications und Personal) können zielgerichtete und für den Verkaufsprozess relevante Inhalte leichter erarbeitet werden. 

Relevanter Content – so geht’s!

Folgende Entwicklungen sollten Sie bei der Erstellung von Inhalten für die Gesundheitsbranche beachten: 

  • Stellen Sie die PatientInnen in den Mittelpunkt. 

Die Rolle des/der PatientIn wird immer wichtiger. Im Fokus steht hierbei nicht nur der schnelle Therapieerfolg, sondern eine langfristige Verbesserung der Lebensqualität der Betroffenen. Beziehen Sie daher die PatientInnen in die Erstellung der Inhalte mit ein, z. B. als Interviewpartner für einen Artikel oder in einem Video, in dem Betroffene über seltene Krankheiten informieren. Content, der eine menschliche Komponente enthält (etwa in Form eines Videos), wirkt viel nahbarer und erzeugt bei den BetrachterInnen Emotionen.

  • Beantworten Sie die Fragen Ihrer Zielgruppe.

Da sich die Zielgruppe zunehmend online informiert, sollten Sie Ihnen die Inhalte liefern, nach denen sie sucht. Thematisch sind hier die Big 5 relevant, die fünf häufigsten Fragen, die Interessentinnen zu einem Produkt stellen. Erfolgt die Aufklärung von Gesundheitsversorgern (Ärzte etc.) erhöht das die Relevanz und praktische Anwendung.

Tipp for the Glory: Wenige Unternehmen sprechen beispielsweise auch über „Probleme“ mit ihren Produkten oder für welche Personen bzw. PatientInnen diese nicht geeignet sind. Wenn Sie diese Probleme hingegen transparent adressieren, heben Sie sich nicht nur von der Konkurrenz ab, sondern schaffen zunehmend Vertrauen.

  • Positionieren Sie sich als ExpertInnen. 

Gerade im Gesundheitsbereich empfiehlt es sich gemeinsam mit ExpertInnen, z. B. ÄrztInnen, ApothekerInnen, Pflegepersonal und MedizintechnikerInnen Inhalte zu erstellen. So wird einerseits den ExpertInnen eine entsprechende Wertschätzung signalisiert sowie authentischer Inhalt von echten und teilweise sogar gemeinhin bekannten Meinungsbildnern erstellt.

Mögliche Anwendungs-Beispiele für Content-Marketing im Healthcare-Bereich: 

  • Educational Content für Fachpersonal 

Ärztliches bzw. medizinisches Fachpersonal muss jährlich ein gewisses Fortbildungskontigent absolvieren. Eine Möglichkeit für den Einsatz von Content in diesem Bereich ist Educational Content, wobei das Fachpersonal als Gegenleistung für die Konsumation dieser Inhalte Forbildungspunkte (CME- oder DFP-Punkte) erhält. 

  • Disease Awareness und Patienteninformation

Eine weitere Möglichkeit ist die Erstellung von zielgerichtetem Content zur Aufklärung über eine bestimmte Erkrankung. Dabei sollte nicht nur auf die typischen Symptome eingegangen werden, sondern auch die Auswirkungen auf die Lebensqualität sowie alternative Therapiemöglichkeiten genannt werden.

  • Zielgruppenorientierte Kommunikation (speziell von Pharmaunternehmen)

Aufgrund der verschiedenen Akteure im Gesundheitsbereich, sollte Content erstellt werden, der die konkreten Informationsbedürfnisse innerhalb der jeweiligen Zielgruppe abdeckt (z. B. Krankenkassen).

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Fazit

Das Gesundheitswesen ist eine Branche mit vielen einzigartigen Marketing-Herausforderungen, darunter strenge Vorschriften für Werbung und indirekte Verkäufe über Krankenversicherer. Um ihre Produkte zu differenzieren und das Vertrauen potenzieller Kunden zu gewinnen, müssen Unternehmen des Gesundheitswesens eine langfristige Inhaltsstrategie verfolgen, die sich auf die Bereitstellung relevanter und wertvoller Informationen konzentriert.

Eine gute Content-Strategie sollte PatientInnen und andere Interessengruppen in den Erstellungsprozess einbeziehen, allgemeine Fragen zum Produkt oder zur Dienstleistung beantworten und das Unternehmen als Experten auf seinem Gebiet positionieren.

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Wenn Sie also nach Möglichkeiten suchen, Ihre Marketingstrategie für das Gesundheitswesen nachhaltig zu verbessern, sollten Sie damit beginnen, großartige Inhalte auf Basis einer fundierten, zielgerichteten Strategie zu erstellen. Sie werden es nicht bereuen! 

 

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