Wie lege ich die Basis zur perfekten Zielgruppendefinition: ICP, Buyer Personas und Jobs to Be Done im Überblick

Wie gut kennst du deine Zielgruppe wirklich? Weißt du, wer deine idealen KundInnen sind und welche Bedürfnisse sie haben? Eine präzise Zielgruppenanalyse ist der Schlüssel zum Erfolg für das ganze Unternehmen. Doch wie und wo startest du, und wie führst du eine profunde Analyse durch?

In diesem Guide bekommst du eine klare, praxisorientierte Anleitung, mit der du Schritt für Schritt deine Zielgruppe definierst, ihre Bedürfnisse besser verstehst und ihre Präferenzen herausarbeitest. 

Wir betrachten drei bewährte Ansätze zu Ideal Customer Profile (ICP), Buyer Personas und Jobs to Be Done (JTBD) und zeigen dir, wie du sie gezielt einsetzen kannst, um deine Positionierung zu schärfen, deine Kommunikation zu verbessern und die Performance deiner Marketing- und Vertriebsmaßnahmen zu steigern.

Im Folgenden erfährst du, wie du mit diesen Frameworks das Maximum aus deiner Zielgruppenanalyse herausholst – und wie du dadurch nachhaltige Erfolge erzielst.

Positionierung: Warum ist sie wichtig?

• ICP zeigt dir, auf welche Art von KundInnen du dich konzentrieren solltest.
• Buyer Personas helfen dir, die unterschiedlichen Entscheidungsträger im Detail zu verstehen.
• Jobs to Be Done zeigt, welche Aufgaben oder Probleme dein Produkt löst, was in deiner Kommunikation genutzt werden kann.

1. Schritt: Ideal Customer Profile (ICP): der Startpunkt zur Zielgruppendefinition

Definition und Zielsetzung

Das Ideal Customer Profile (ICP) fungiert als strategischer Filter und beschreibt den "perfekten" Kunden bzw. die "perfekte” Kundin oder das ideale Unternehmen für dein Produkt oder deine Dienstleistung. Es wird oft im B2B-Bereich genutzt, um Unternehmen zu identifizieren, die den größten Nutzen aus deinem Produkt ziehen und langfristige Partnerschaften ermöglichen.

Fokus und Anwendung

Das ICP fokussiert sich auf unterschiedliche Unternehmensmerkmale:

• Branche, 
• Unternehmensgröße, 
• Umsatzgröße,
• Budget,
• Organisationsform und -struktur (Firmographics),
• Technologieanforderungen,
• Regularien,
• Besondere Herausforderungen,
• Etablierte Unternehmen vs. Start-ups, 
• Geografische Lage. 

Diese Merkmale helfen dir dabei, die Unternehmen zu identifizieren, die am wahrscheinlichsten langfristige Kunden werden. Besonders im Account-Based Marketing (ABM) ist ein ICP entscheidend, da hierbei spezifische Unternehmen gezielt angesprochen werden. Durch die gezielte Fokussierung auf deine idealen KundInnen ermöglicht dir das ICP, Ressourcen effizient zu nutzen und eine zielgerichtete Vertriebs- und Marketingstrategie zu entwickeln.

Nutzen des ICP für Positionierung und Kommunikation

Mit einem klar definierten ICP kannst du dein Angebot exakt auf die Bedürfnisse dieser idealen Kundengruppe zuschneiden und dich als Experte für deren spezifische Probleme und Anforderungen positionieren. 

Gleichzeitig kannst du deine Marketingbotschaften personalisieren und gezielt die Themen ansprechen, die für deine idealen KundInnen relevant sind. Durch diese “Hyper-Personalisierung” verbesserst du deine Business-Performance, da du die richtigen Leads anziehst und so höhere Abschlussraten erzielst.

Vorgehen zur Erstellung deines ICP

1. Analysiere deine besten KundInnen – Betrachte KundInnen, die kurze Verkaufszyklen, hohe Rentabilität und wiederkehrende Aufträge aufweisen.
2. Nutze harte und weiche Daten – Kombiniere demografische Informationen mit Kundenfeedback, um ein vollständiges Bild zu erhalten.
3. Identifiziere gemeinsame Merkmale – Suche nach Mustern und Eigenschaften, die deinen besten Kundenkreis auszeichnen.

Detaillierte Informationen zur Erstellung eines ICP findest du in diesem Artikel. 

Außerdem geben wir dir eine Vorlage zum Ausfüllen an die Hand, die dir die Erstellung deines ICP und deiner Personas zusätzlich erleichtert:

2. Schritt - Buyer Persona: Deine Zielgruppe verstehen

Definition und Zielsetzung

Eine Buyer Persona ist ein fiktiver Vertreter deiner Zielgruppe, der auf demografischen Informationen, Verhaltensmustern, Motivationen und Zielen basiert. Sie hilft dir, die individuellen Entscheider zu identifizieren, die letztlich die Kaufentscheidung treffen, und ein tiefes Verständnis für ihre Bedürfnisse und Herausforderungen zu entwickeln. Buyer Personas werden sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich eingesetzt, um personalisierte Marketingstrategien und Verkaufsansätze zu gestalten.

Fokus und Anwendung

Während das ICP auf Unternehmensmerkmale abzielt, konzentriert sich die Buyer Persona auf die einzelnen Personen im Unternehmen. Wer genau ist dein Kunde oder deine Kundin? Welche Rolle im Entscheidungsprozess hat diese Person? EntscheiderIn, InfluencerIn (BeeinflusserIn) oder BenutzerIn? 

Es geht um individuelle Merkmale wie Interessen, Herausforderungen, demografische Daten und Entscheidungsprozesse der einzelnen EntscheidungsträgerInnen. Sie hilft dabei, spezifische Marketing- und Verkaufsstrategien zu entwickeln, die auf die besonderen Bedürfnisse und Verhaltensweisen dieser Personen zugeschnitten sind. 

Buyer Personas werden bei der Analyse der Buyer Journey eingesetzt, um Botschaften und Maßnahmen entlang der verschiedenen Phasen des Kaufprozesses zu optimieren.

In der Kombination mit ICP helfen Buyer Personas zu besseren Qualifizierung von potenziellen KäuferInnen, z.B. EntscheiderIn bei einem Unternehmen, das deinem ICP entspricht.

Nutzen der Buyer Personas für Kommunikation und Performance

Mit klar definierten Buyer Personas kannst du deine Kommunikation präzise auf die spezifischen Interessen und Entscheidungsprozesse deiner Zielgruppe ausrichten. Dadurch kannst du relevante Inhalte und Botschaften für jede Entscheidungsstufe entwickeln, was die Effizienz deines Vertriebs und Marketings steigert.

Performance: Buyer Personas ermöglichen es dir, Marketingmaßnahmen besser auf verschiedene Zielsegmente zu fokussieren, was zu einer verbesserten Performance deiner Kampagnen  und in weiterer Folge zu einer höheren Conversion Rate (Anteil der erfüllten Ziele, z.B. Kaufabschluss) und führt.

Praktische Schritte zur Entwicklung von Buyer Personas

1. Führe Interviews und Umfragen mit deinen bestehenden KundInnen durch, um deren spezifische Bedürfnisse, Herausforderungen und Ziele zu verstehen.
2. Analysiere Verhaltensmuster und Entscheidungsprozesse deiner Zielgruppe, um Muster zu erkennen.
3. Erstelle detaillierte Profile (inklusive Bild und Name) für verschiedene Entscheidungsträger, basierend auf den gewonnenen Daten.

Wie die Entwicklung von Buyer Personas im Detail aussieht, erfährst du in diesem Artikel.

3. Schritt - Jobs to Be Done (JTBD): Bedürfnisse und Lösungen im Fokus 

Definition und Zielsetzung

Das Jobs to Be Done (JTBD)-Framework konzentriert sich auf die Frage, warum KundInnen bestimmte Produkte oder Dienstleistungen nutzen. Es geht darum, zu verstehen, welche Aufgaben und Probleme KundInnen mit deinem Angebot lösen möchten und welchen Fortschritt sie mit deiner Lösung erreichen wollen. Dieser Ansatz geht über demografische oder verhaltensbasierte Daten hinaus und betrachtet die zugrunde liegenden Bedürfnisse und Herausforderungen, die KundInnen bewältigen möchten.

Fokus und Anwendung

Während die Buyer Persona beschreibt, wer der Kunde oder die Kundin ist, fokussiert sich JTBD darauf, warum die Person bestimmte Handlungen ausführt. JTBD analysiert die funktionalen, emotionalen und sozialen Aspekte der Aufgaben (Jobs), die KundInnen in einer bestimmten Situation bewältigen wollen. Dieses Framework wird häufig in der Produktentwicklung eingesetzt, um Produkte präzise auf die spezifischen Bedürfnisse und Aufgaben der KundInnen abzustimmen. Es hilft dabei, nicht nur zu verstehen, warum KundInnen nach einer Lösung suchen, sondern auch, wie diese Lösung ihnen am effektivsten helfen kann.

Nutzen von JTBD für Positionierung und Performance

Mit JTBD kannst du dein Wertversprechen klar formulieren, indem du den wahren „Job“ bzw. Nutzen deines Produkts kommunizierst. Die klare Kommunikation der konkreten Aufgaben oder Probleme, die dein Produkt löst, steigert die Akzeptanz und den Kaufanreiz bei deinen ZielkundInnen und in Folge die Performance.

Diese klare Kommunikation des Nutzen (Job) hilft dir, dich von Mitbewerbern abzuheben, die möglicherweise ähnliche Produkte anbieten, aber nicht dieselben Aufgaben oder Probleme lösen - oder diese nicht so klar formulieren.

Schritte zur Analyse von JTBD

1. Führe Kundeninterviews durch, um herauszufinden, welche Jobs sie erledigen müssen.
2. Fokussiere dich auf die funktionalen, emotionalen und sozialen Aspekte der Jobs.
3. Nutze diese Erkenntnisse, um dein Produkt weiterzuentwickeln und deine Marketingbotschaften zu verfeinern.

Vertiefende Tipps zur Anwendung des JTBD-Frameworks findest du in diesem Artikel.

4. Die Rolle von Positionierung, Kommunikation und Performance

Nachdem du mithilfe von ICP, Buyer Personas und JTBD deine Zielgruppen klar definiert hast, geht es darum, diese Erkenntnisse in einer starken Positionierung und klaren Kommunikation zu verankern. 

KundInnen kaufen eine Lösung ihrer Probleme. Je besser du kommunizierst, diese Probleme zu verstehen und lösen zu können, umso erfolgreicher wirst du mit deinen Aktivitäten sein.

Deine Positionierung bestimmt, wie deine Zielgruppe dich wahrnimmt und warum sie dein Produkt oder deine Dienstleistung wählen sollte. Eine klare, zielgerichtete Kommunikation sorgt dafür, dass deine Botschaft bei den richtigen Personen ankommt.

Kommunikation

Eine effektive Kommunikation sollte auf den Erkenntnissen aus Buyer Personas und JTBD basieren. Indem du die Sprache, Herausforderungen und Bedürfnisse deiner Zielgruppe in den Mittelpunkt stellst, kannst du deine Marketingbotschaften so gestalten, dass sie bei der Zielgruppe nicht nur ankommen, sondern auch eine emotionale Resonanz erzeugen.

Performance

Die Performance deiner Marketing- und Vertriebsmaßnahmen kannst du durch die gezielte Anwendung der verschiedenen Frameworks signifikant steigern. 

Effektivität

ICP hilft dir, Ressourcen effizient auf die richtigen KundInnen zu fokussieren, während Buyer Personas und JTBD dafür sorgen, dass deine Botschaften und Produkte den Bedürfnissen deiner KundInnen exakt entsprechen.

Kurzübersicht: ICP, Personas & Jobs to be Done

In der nachfolgenden Tabelle werden die wesentlichen Merkmale der drei Frameworks Ideal Customer Profile (ICP), Buyer Personas und Jobs to be Done (JTBD) gegenüberstellt. Sie bietet dir eine kompakte Übersicht und zeigt sowohl die spezifischen Stärken jedes Frameworks als auch deren Gemeinsamkeiten.

Fazit

Mit diesem Guide hast du jetzt eine umfassende Übersicht, wie du eine präzise Zielgruppenstrategie entwickelst, die sich direkt auf die Effizienz deiner Marketing- und Vertriebsaktivitäten auswirkt.

Die Verknüpfung der Frameworks: ICP, Buyer Personas und JTBD

Diese drei Frameworks arbeiten Hand in Hand, um eine klare Zielgruppenstrategie zu schaffen:

1. ICP gibt dir einen Überblick darüber, wer deine besten KundInnen sind und wie du sie am besten erreichst.
2. Buyer Personas helfen dir, die spezifischen Entscheidungsträger in diesen Unternehmen zu verstehen und gezielt anzusprechen.
3. JTBD ermöglicht es dir, dein Produkt basierend auf den Aufgaben und Bedürfnissen deiner KundInnen weiterzuentwickeln.

Durch die kombinierte Anwendung dieser drei Frameworks optimierst du nicht nur deine Positionierung im Markt, sondern verbesserst auch die Performance deiner Kommunikations- und Vertriebsmaßnahmen.

Für detailliertere Informationen zu jedem einzelnen Framework findest du die entsprechenden Sub-Artikel oben im Text verlinkt oder stöbere in unserer Blogbeitrags-Übersicht.

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