Content over Product. Das ist die key message aus dem Vortrag unserer beiden Hosts des Healthcare Changers Podcast beim IGEPHA Themenfrühstück. Die Welt hat sich in den letzten zwei Jahren grundsätzlich verändert und das hatte klarerweise auch Auswirkungen auf die Pharmabranche. Zum einen besteht nun ein erhöhtes Bewusstsein der EndkundInnen für Vorsorge und der Wert wissenschaftlicher Informationen ist immens gestiegen. Zum anderen wird der Verkauf für AußendienstmitarbeiterInnen aber schwieriger, da Apotheken vorrangig mit dem Covid-19-Testangebot ausgelastet sind bzw. teilweise sogar nur Telesales möglich war.
Wie also beginnt man so ein Gespräch, ohne mit dem klassischen „Ja, danke, weiß ich eh innerhalb der ersten 30 Sekunden abgewürgt zu werden? Das erfahren Sie in dieser Sonderausgabe des Healthcare Changers Podcast. Außerdem sprechen wir darüber, warum das Produkt nicht der Held Ihrer Storyline sein sollte und beleuchten das Informationsbedürfnis verschiedener Zielgruppen im ToFu, MoFu und BoFu.
07:40: Das Bewusstsein für Gesundheitsthemen hat sich verändert
11:30: Content Marketing vs. Product Marketing
17:15: Sales neu denken
22:15: Möglichst viele Touchpoints für die Zielgruppen
25:20: PatientInnen vs. KundInnen vs. Angehörige
27:20: Entwicklung einer Storyline im Marketing & Sales
33:00: Der Marketing & Sales Funnel
40:05: Der Kanal folgt den Inhalten
43:55: Praxisbeispiele
50:25: Key Learnings
59,1% der Gen Z bzw. Millennials sind sich laut einer Studie der WHO (World Health Organization) Fake News in Verbindung mit COVID-19 bewusst. 43,9% geben an, wissenschaftliche Inhalte gerne auf Social Media zu teilen. Dieses neue Bewusstsein und die Wertschätzung für gut recherchierte und einfach verständliche Inhalte bietet neue Möglichkeiten für Sie, sich in den Köpfen Ihrer (zukünftigen) KundInnen zu positionieren. Glücklicherweise haben viele Unternehmen diesen Trend bereits erkannt und teilen aktiv ihre Geschichten auf Social Media bzw. den sogenannten „owned channels“, wozu die eigene Webseite oder auch ein Podcast gehören. Interessanterweise erhielt vor allem Letzteres in jüngster Vergangenheit immer mehr Zuspruch von den RezipientInnen. In Deutschland gibt es mittlerweile 10 Mio. Podcast-HörerInnen und 44% geben an, innerhalb der letzten 12 Monaten zu diesem Medium gewechselt zu sein.
Trotz vielfältiger Möglichkeiten, sich selbst zu positionieren, scheitert die Kommunikation oft an der Aufbereitung der Inhalte, die entweder nicht zielgruppengerecht gestaltet ist oder die Zielgruppe zum falschen Zeitpunkt im Funnel abholt. Das Produkt sollte nämlich für KundInnen erst am Ende des Funnels, dem sogenannten Bottom of the Funnel (kurz: BoFu) platziert werden. Für mögliche KundInnen, die sich im Top of the Funnel (ToFu) bzw. im Middle of the Funnel (MoFu) befinden, haben informative bzw. überzeugende Inhalte weitaus mehr Relevanz.
Ein weiteres häufig auftretendes Problem ist die Tatsache, dass eventuell sogar ein Bewusstsein für die Wichtigkeit des „content over product“ besteht, aber dennoch in der Umsetzung das Produkt selbst wieder im Vordergrund steht. Natürlich sollte jede Marketing- und Sales-Aktivität auf die Steigerung der Verkäufe ausgerichtet sein. Dennoch ist dies kaum der richtige Ansatz für KundInnen, für die eventuell noch nicht einmal ein Problembewusstsein besteht. Hinzu kommt die Unterscheidung zwischen dem/der PatientIn, dem/der KundIn sowie den Angehörigen, welche jeweils verschiedene Informationsbedürfnisse und unterschiedliche Beweggründe haben.
Zu guter Letzt zählt aber nicht nur guter Content, sondern natürlich auch eine Strategie, welche diesen richtig in Szene setzt. Abgerundet wird das Ganze durch möglichst viele Touchpoints in der customer journey, verbunden mit dem Sammeln von Daten wie etwa E-Mail-Adressen und Telefonnummern. Schließlich gilt: If you don’t measure it, you are not doing it.
All das und noch viel mehr erfahren Sie in der knapp 60-minütigen Sonderfolge des Healthcare Changers Podcast beim IGEPHA Themenfrühstück.
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