In dieser Ausgabe befassen sich René Neubach und Dominik Flener mit Patient Centricity und der Frage, ob diese eine Aufgabe der Pharma-Industrie bzw. -unternehmen ist.
Transkript:
Intro: R&D on Patients, der Podcast mit René Neubach und Dominik Flener über digitales Marketing und Kommunikation im Healthcare Bereich mit dem Patienten im Fokus.
Dominik Flener: Hallo und herzlich willkommen zu R&D on Patients Episode Nummer zwei. Mein Name ist Dominik Flener.
René Neubach: Und meiner ist René Neubach, herzlich willkommen.
Dominik Flener: In der heutigen Episode wollen wir uns mit dem Thema Patient Centricity beschäftigen und ich beginne da mit der Kernfrage für uns: Ist es eigentlich Aufgabe eines Pharmaunternehmens, sich mit Patient Centricity zu beschäftigen? Ja, wenn man da Leute fragt, gibt es ganz unterschiedliche Meinungen.
René Neubach: Grundsätzlich ist es ja so, dass die meisten Pharmafirmen eigentlich eher produktzentriert arbeiten. Und der Ansatz der Patient Centricity bedeutet aber, dass man wirklich patientenzentriert, das bedeutet, wirklich alle seine Ausrichtungen und den Fokus auf die Patienten legt und in die Mitte aller Aktivitäten stellt.
Dominik Flener: Damit gibt es da, sage ich jetzt einmal, zwei Glaubensrichtungen. Die einen sagen: „Das ist unsere Aufgabe“, die anderen sagen: „Das ist unsere Aufgabe.“ Und aus unserer Sicht liegt die Wahrheit hier ein bisschen in der Mitte. Das heißt, wir brauchen das Commitment zu sagen: „Okay, wir möchten hier unterstützen zum Thema Patient Centricity. Aber auch gleichzeitig das Bewusstsein, dass es weitere Stakeholder im System gibt, die selbstverständlich auch weiterhin in Zukunft einen Auftrag zum Thema Patienten, Patientenzentrierung haben werden.“
René Neubach: Und es gibt ja eben auch eine Lücke in unserem, also in jedem Gesundheitssystem, diese Lücke, wo die Pharmaindustrie sehr wohl einen Beitrag leisten kann, diese Lücke zu füllen. Und das bedeutet eben, für die Patienten die bestmögliche Erfahrung zu schaffen mit diversen Aktivitäten, die durchaus jetzt schon von vielen Pharmafirmen auch initiiert werden und erstellt werden.
Dominik Flener: Das heißt, aus unserer Sicht, Aufgabe jedes Pharmaunternehmens ist sich anzusehen, wie ist eine gewisse Patient Journey? Und zu schauen, gibt es hier eine Betreuungslücke? Gibt es hier eine Begleitungslücke, die von Pharmaunternehmen geschlossen werden kann.
René Neubach: Dadurch, dafür bedarf es natürlich einiger Aktivitäten auch innerhalb der Unternehmen, an der Basis. Der altbekannte „Cultural Change“, der dafür notwendig ist, bedeutet natürlich, ist natürlich keine sehr einfache Aufgabe. Aber es geht natürlich, ohne den wird es nicht funktionieren. Und die erste Frage, die sich jede Firma einmal stellen muss, und diese Frage sollten Sie, liebe Zuhörer, sich auch einmal stellen: Wer ist denn eigentlich mein Kunde?
Dominik Flener: Weil das ist für uns einfach immer interessant, wenn wir mit unseren Partnern, Auftraggebern etc. sprechen und die Frage stellen: „Wer ist euer Kunde?“ Dann sagen die einen ganz klar: „Ja das sind unsere Ärzte!“ Die anderen sagen: „Ja, das sind die Apotheker!“ Die Dritten sagen: „Das sind die Krankenhäuser!“, die Vierten sagen: „Das ist eigentlich die Sozialversicherung!“ Und dann eigentlich erst die Fünften sagen oft: „Das ist eigentlich der Patient.“
René Neubach: Wobei aber interessanter Weise, Dominik, sehr viele Unternehmen ja eigentlich den Patienten immer in den Fokus aller Aktivitäten stellen, wenn es zum Beispiel um Mission Statements geht. Dass das natürlich nicht immer der Wahrheit entspricht, ist jetzt glaube ich kein großes Geheimnis. Aber es geht hier wirklich darum zu sagen: „Der Patient steht an vorderster Stelle aller meiner Aktivitäten.“ Und hier gibt es zum Beispiel von der Firma UCT ein sehr, einen sehr spannenden Ansatz, der vielleicht ein bisschen hilft, diesen Kultur-Shift ein bisschen einfacher zu gestalten. Die sagen, die sprechen zum Beispiel über ihre Patienten nicht mehr als Patienten, sondern das sind jetzt für sie ihre Customers, ihre Kunden. Währenddessen ihre Ärzte nur mehr als, „nur mehr“, um das vielleicht unter Anführungszeichen zu setzten, als Stakeholder zu titulieren sind. Das heißt, ganz klar, wenn ich als Unternehmen alle meine wirtschaftlichen Bestrebungen ausrichte, so wie es eigentlich im Lehrbuch steht, auf Kundengewinnung und Erhaltung, und ich sage mein Patient ist mein Kunde, dann hat das natürlich einen ganz einen anderen Fokus, eine ganz andere Ausrichtung, auf diese, auf alle Aktivitäten die ich eigentlich so von Grund auf plane.
Dominik Flener: Genau und da hast du glaube ich jetzt ein wichtiges Stichwort geliefert, das für uns heißt, es geht um Kundengewinnung. Aber, und das ist der wichtige Punkt bei Patientenzentrierung, aus der Sicht der Pharmaindustrie geht es vor allem darum Kunden zu halten, Kunden zu begleiten und das auch vielleicht nochmal zu unterscheiden, in der ganzen strategischen Ausrichtung.
René Neubach: Und das bedarf natürlich eines ganz klaren Ansatzes, mal abgesehen davon, dass ich jetzt wissen muss, wer ist denn eigentlich mein Kunde? Und das entsprechend auch tituliere und Bestrebungen dahingehend aufsetze, muss ich natürlich auch dann diese, meine Kunden, formerly known as Patienten, natürlich auch in meine Aktivitäten, auch in die Planung schon miteinbinden. Was bedeutet das? Das bedeutet, dass ich zum Beispiel zuvor oder erst einmal herausfinden muss, was für Bedürfnisse und Probleme haben denn eigentlich meine Kunden? Und das dann mit Hilfe von Interviews, Fokusgruppen, Gesprächen halt wirklich auch herauszufinden. Es gibt zum Beispiel Firmen, die Patienten auch in alle Projektaktivitäten miteinbinden, was ich selber für einen sehr guten Ansatz halte. Wie man das dann umsetzt, das ist natürlich dann eine andere Frage. Aber es ist nicht schlecht, meine Kundengruppe tatsächlich in all diese Aktivitäten komplett einzubinden.
Dominik Flener: Und dort, auch aus unserer Sicht ein wichtiger Faktor, auch zu berücksichtigen, also nicht zu vergessen ist, nämlich über die eigenen Grenzen hinaus zu denken. Was meinen wir damit? Natürlich kann ich jetzt Ärzte fragen, im Sinne einer Fokusgruppe: „Was braucht ihr denn eigentlich? Aber ich muss auch immer die Ärzte fragen: „Was passiert, wenn wir jetzt mit den Patienten das und das machen?? Und umgekehrt die Patienten fragen: „Was passiert denn eigentlich mit euch, wenn wir mit den Ärzten das und das machen?“ Also diese Silos, nennen wir es einmal so, ich habe da die Ärzteschaft, ich habe da die Patienten, die miteinander zu verbinden, auch in der Betrachtung zu verbinden. Und ich kann nicht singulär eine Maßnahme bei Patienten setzten, die keine Auswirkung auf die Ärzte hat und umgekehrt. Also ich muss das immer in einer Querverbindung denken. Weil viele auch sagen: „Ja, ich mache eh Fokusgruppen bisher etc..“ Ja, aber die Fokusgruppen waren nur so: „Wie geht es dir als Patient?“ Ja und dann wurde hier nicht querverbunden, und das ist das, was wir auch meinen, zum Thema, ich muss mir überlegen, die komplette Ausrichtung in eine bestimmte Gruppe hineinzumachen. Z.B. jetzt der Patient als Kunde und da dann aber alles darauf auszurichten und immer das Zusammenspiel der einzelnen Stakeholder mit dem Patienten dann zu betrachten.
René Neubach: Ja und dieses Zusammenspiel, bzw. diese Zahnrädchen, müssen natürlich in diesem ganzen System auch recht gut funktionieren. Weil es hilft uns ja nichts, wenn wir, sagen wir richten jetzt unsere komplette Kultur dahingehend aus, dass wir den Patienten in den Mittelpunkt rücken, und dabei aber sehr stark vergessen, wie unser System funktioniert und wer den eigentlich der Überbringer ist und wer unsere anderen Stakeholder sind. Und unsere Verbindung zu unseren Stakeholdern, zu unserem Außendienst ist natürlich auch unser, unser Außendienst. Ja in unserer Branche sehr stark. Aber egal jetzt ob es Innen- oder Außendienst ist, es geht jetzt natürlich auch darum gewisse neue Skillsets zu schaffen, damit diese Patient Centricity, diese Fokussierung auf den Patienten auch wirklich umsetzbar ist im täglichen Leben.
Dominik Flener: Und was in dem Zusammenhang wichtig ist, ist dass wir nicht vergessen, wir sollen jetzt nicht durch neue Maßnahmen zusätzliche Arbeit schaffen. Sondern es sollte gleichzeitig auch eine Spur einfacher werden. Also das ist das, was wir bei vergangenen Patientenprogrammen gesehen haben. Die waren zwar sehr schön, haben aber eigentlich dazu geführt, dass die Ärzte viel mehr Aufwand haben, viel mehr Komplexität haben, Dinge erklären müssen, weil die Dinge nicht ganz einfach zu verstehen waren. Ja gut, das sind Programme, die eigentlich von Anfang an zum Scheitern verurteilt sind, weil das schafft nur mehr Arbeit und eines muss man auch ganz ehrlich sagen, was weder Patienten, noch Ärzte, noch Apotheker haben ist Zeit. Ja daher muss auch hier der Fokus sehr früh schon sein, wie kann es hier zu einer Vereinfachung in allen Maßnahmen kommen und nicht zu einer more of the same, damit man halt jetzt noch ein Patientenprogramm gemacht hat, zum Beispiel.
René Neubach: Naja und dieses, ich würde es jetzt einmal zusammenfassen unter dem Stichwort „Stakeholder-Management“ ja? Und da wirklich auch z.B. die Risiken, die ich mit sehr vielen meiner Stakeholder halt einfach habe, wie du jetzt zum Beispiel auch ganz klar angesprochen hast, ja? Wie bringe ich z.B. einen Arzt dazu, da in diesen patientenzentrierten Unternehmen, die ich als Pharmaunternehmen darstelle, auch wirklich mitzutragen, mit zu kommunizieren? Und da bedarf es natürlich auch ein bisschen einer Erweiterung der bestehenden Skill-sets, wie ich vorher schon erwähnt habe, der Mitarbeiter. Und das geht natürlich nur mit einem effizienten Training, in vielleicht ein paar Richtungen, die etwas neu erscheinen.
Dominik Flener: Ja ich glaube da haben wir dieses Schlagwort „Story-Telling“. Das geistert ja schon seit ein paar Jahren durch Medien, Land und Wald. Aber im Großen und Ganzen wird es für uns darum gehen, dass hier eine stimmige Gesamtstory entstehen muss, die jetzt der Außendienst dem Arzt erzählt, die dann der Arzt so im Stille-Post-Prinzip dem Patienten weitererzählt, die der Patient dann dem nächsten Patienten weitererzählt. Und das muss eine einfache Geschichte sein, die muss einfach funktionieren, die muss reproduzierbar sein, und nicht wahnsinnig komplex sein. Und das ist etwas, wo wir die Erfahrung gemacht haben, dass hier die Einfachheit in vielen Fällen auch gar nicht so einfach ist und es eigentlich viel Arbeit erfordert um es möglichst einfach zu machen.
René Neubach: Naja ich glaube, die Geschichte zu entwickeln, ist natürlich eine Sache, ja? Dass die Mitarbeiter diese Geschichte auch wirklich verstehen und leben können und entsprechend auch weitererzählen können, das ist natürlich eine ganz eine andere Sache. Deswegen ist dieses Training in Punkto Storytelling und dann vielleicht, wer auch immer der Held in der Geschichte ist, ob der Patient der Held in der Geschichte ist, ob der Arzt der Held in der Geschichte ist, am Ende des Tages ja muss es eine Geschichte sein, die sich einprägt und die getragen werden kann und die ein positives Ende mehr oder weniger hat. Denn sonst wird sie wahrscheinlich nicht auf gespannte Zuhörer treffen, ja? Um diese Geschichte auch noch vielleicht ein bisschen runder zu machen, bedarf es natürlich auch eines Skill-Sets, dass man z.B. auch, das ist im Englischen bekannt als Emphaty-Training, oder Patient-Emphaty-Training, dass man dort einfach wirklich sagt: „Wie versetze ich mich am besten in meinen Patienten hinein?“ Das ist ja sehr oft heute klar. Jeder heftet sich das auf seine Fahne, dass man in die Fußstapfen, in die Schuhe, Entschuldigung, in die Schuhe seines Kunden tritt, ja? Aber sich wirklich hineinzuversetzen und zu sagen: „Verstehe ich jetzt wirklich, welche Probleme mein Kunde, ergo, der Patient, jeden Tag mehr oder weniger hat und wie kann ich wirklich helfen dabei, diese Probleme zu bewältigen?“ Das gilt es halt wirklich zu trainieren. Und das ist natürlich von Indikation zu Indikation, von Produkt zu Produkt, aber auch von Bereich zu Bereich unterschiedlich, ja? Also das sind jetzt nicht unbedingt Dinge, die man so im Allgemeinen trainieren kann. Vielleicht schon, aber die müssen dann sehr speziell auf den jeweiligen Bereich trainiert werden.
Dominik Flener: Und wir auch noch den nächsten Schritt haben, und der ist glaube ich eine besondere Anforderung für den Außendienst, diese Thematik weg von der Nutzenargumentation zum Produkt, hin zur Nutzenargumentation, Vorteilsargumentation jetzt von ganzen Programmen, von ganzen strategischen Ausrichtungen, ja? Weil das ist das, was man immer wieder sieht, der Außendienst ist sehr stark am Produkt drauf, sagt: „Herr Doktor ich habe ein super Produkt, weil erstens, zweitens, drittens“, und das würde sich natürlich auch in weiterer Folge ändern. Weil ich muss ja dem Arzt erklären, was hat der Patient davon? Und dann muss ich dem Arzt aber erklären, was hat er davon, weil der Patient was davon hat? Und das erhöht natürlich die Komplexität und ist sicher ein Veränderungsprozess, der durch Training durch wirkliche Begleitung der Mitarbeiter sichergestellt werden muss.
René Neubach: Und das sind natürlich Dinge, die in der Kommunikation, wie du richtig sagst, hervorgehoben werden müssen. Aber die auch bei der Konzeption und bei der Erstellung von, zum Beispiel jetzt, Patientenunterstützungsprogrammen auch schon im Vorhinein berücksichtigt werden müssen. Nämlich, dass sie selbsterklärend sind, dass der Arzt keinen Zusatzaufwand hat damit, wenn er sich den Patienten, man muss vermeiden einfach, dass der Arzt dem Patienten das Programm erklären muss. Sie müssen ganz einfach, der Arzt muss überzeugt sein von dem Programm und muss den Patienten davon erzählen wollen, dass es dieses Programm gibt. Und der Patient sollte selbstständig zu diesen Programmen kommen können, ohne dass der Arzt sehr viel Zeit darauf verwendet.
Dominik Flener: Daher brauch ich, so sage ich, Ein-Satz-Argumentationen, wo der Arzt dem Patienten sagen kann: „Du das ist super weil erstens...“ Und das muss eigentlich schon das Killerargument sein, dass der Patient sagt: „Super, da muss ich dabei sein, da muss ich mich informieren, da möchte ich mehr wissen“, damit das dementsprechend funktioniert. Was uns jetzt in weiterer Folge genau zur wichtigen Ausrichtung bringt, ich brauche bei den ganzen Hilfestellungen, wenn ich über Patient Centricity spreche, brauche ich immer eine Hilfestellung und einen Nutzen für den Patienten. Ja und das ist eine neue Ausrichtung, weil in vielen Fällen haben wir in der Vergangenheit gehabt, es war ein Nutzen für den Arzt. Das war ein Produkt, das war besonders leicht zu applizieren, das war einfach in der Therapie, etc. Und hier muss es zu einer neuen Nutzenargumentation kommen, die aber auch der Arzt versteht, weil sie da, auch für ihn das Leben dann leichter wird.
René Neubach: Genau und da gibt es halt auch ganz kritische Knock-out-Fragen und Kriterien, die sehr simpel zu beantworten sind. Nämlich bei jeder Aktivität und jedem Stückchen Inhalt, das ich mehr oder weniger publiziere, mir die Frage zu stellen: „Hat diese Aktivität wirklich eine Hilfestellung oder einen klaren Nutzen für den Patienten?“ Und wenn diese Antwort auf diese Frage nicht ein klares „Ja“ ist, dann sollte ich das lassen, ja? Weil erstens einmal ist es sonst vergebene Ressourcen in jeder Hinsicht. Ob das jetzt budgetäre Ressourcen oder humane Ressourcen sind. Und auf der anderen Seite bringt es halt auch in der Argumentation und in der Bewerbung nicht den gewünschten Effekt, wenn wir tatsächlich nicht 100%ig sicher sind, dass es eine Hilfestellung für den Patienten bringt. Weil dann bricht die Kette zusammen und das wollen wir ja vermeiden.
Dominik Flener: Und wenn wir über die Kette sprechen, ist aber ein Punkt für uns ganz zentral in der Ausrichtung. Und da ist das Thema, wenn wir über Patientenzentrierung, geht es nicht darum, dass wir jetzt alles nur noch für den Patienten machen. Also die inhaltliche Ausrichtung geht in die Richtung, aber dass wir natürlich trotzdem aufpassen müssen, dass alle anderen Stakeholder weiterhin mit im Boot sind. Und was meinen wir damit zum Beispiel? Worum es nie gehen wird ist, dass die Pharmaindustrie sich anmaßen wird, hier Therapiepläne aufzustellen, zu sagen: „So musst du therapieren!“ Sondern diese Hoheit muss aus unserer Sicht immer bei der Ärzteschaft bleiben. Dieses Hoheitsrecht dürfen wir den Ärzten und den Apothekern nicht wegnehmen, sonst bricht das System in der Form zusammen. Sondern es wird immer gehen um Therapieunterstützung, es wird gehen um Therapiebegleitung. Und daher, auch diese Stakeholder, die wir jetzt benennen mit Ärzten, Apothekern, Krankenschwestern, je nachdem was in meiner Indikation, was bei meinem Krankheitsbild dann der relevante Faktor ist.
René Neubach: Und hier noch abschließend zu erwähnen, ist vielleicht auch ein bisschen die Erwartungshaltung. Was bringt mir Patient Centricity? Zwei wichtige Faktoren. Der eine Faktor ist, es wird nicht über Nacht funktionieren, ja? Sondern das ist ein langfristiger Prozess, ja? Nämlich, weil Patient Centricity eben nicht direkt oder automatisch zur vollständig zur vollen Patientenzufriedenheit und somit auch nicht zur Ärztezufriedenheit führt. Aber, und das ist der wichtige Punkt, langfristig orientiert, einem Unternehmen hilft auf vielen Ebenen mit Patienten kommunizieren zu können, Vertrauen zu schaffen und das natürlich, kommuniziert über die Ärzte, in Wirklichkeit wiederum zu wirtschaftlich erfolgreichen Faktoren führen kann. Und in den meisten Fällen es auch schon tut.
Dominik Flener: Daher gibt es aus unserer Sicht eine wichtige Grundsatzentscheidung, die man treffen muss. Und die ist ein bisschen auch eine Glaubensentscheidung und eine Bauchentscheidung, zu sagen, ist es für Sie als Unternehmen- und diese Frage würden wir Sie bitten, für sich zu beantworten, ist es für Ihr Unternehmen eine mögliche, strategische Neuausrichtung sich stärker auf Patienten zu fokussieren? Das ist etwas, das müssen Sie für sich entscheiden. Aber es ist nicht eine reine Bauchentscheidung, sondern Sie müssen auch überlegen, in dem gesamten Prozess, was sind jetzt KPIs die Sie dort definieren können? Ja, da geht es um Patient Internaction, da geht es um Touchpoints, da geht es um diverseste Möglichkeiten, das zu messen. Weil das wird am Ende des Tages der Abrechnungspunkt sein, zu sagen: „Was kann da funktionieren, etc.?“ Und hier haben Sie aus unserer Sicht die Herausforderung. Da ist noch nicht viel fertig. In vielen anderen Bereichen der Pharmaindustrie ist vieles fertig. Da gibt es KPIs, da kann ich vieles messen, da ist die ganze Branche durch. Hier würde es gehen drum neue KPIs zu entwickeln, unternehmensindividuelle KPIs zu entwickeln und die auch immer wieder zu hinterfragen und hier einfach eine Learning-Curve zu sehen und zu sagen: „Okay, wir probieren aus, wir versuchen, hilft uns diese KPI weiter in der Erfolgsmessung, ja oder nein?“ Weil am Ende des Tages wird’s wiederum auf Ihr Business eine Auswirkung haben müssen.
René Neubach: Das heißt, liebe Zuhörer und Zuhörerinnen, wir ermutigen Sie dazu, uns vielleicht einen Kommentar zu hinterlassen, uns eine Nachricht zu schicken, wenn Sie sich vielleicht wirklich selber Gedanken machen zu der Frage: Was braucht es für mich als Unternehmen, um patientenzentriert arbeiten zu können? Was hält mich davon ab? Was sind die Problemstellungen, die Sie dort haben? Weil wir würden nämlich gerne in unseren nächsten Ausgaben genau auf diese Thematiken ein bisschen eingehen, dass wir auch wirklich schauen, was gibt es denn da draußen schon für Initiativen, die in die richtige Richtung gehen? Aber auch wirklich zu diskutieren, was sind die Problemstellungen, die eigentlich Unternehmen, welcher Größe auch immer, oder welcher Ausrichtung auch immer, davon abhalten wirklich patientenzentriert auch zu arbeiten.
Dominik Flener: Und eine letzte Bitte, die wir noch haben, ein kleiner Mini-Test, gehen Sie heute, oder wann auch immer Sie diesen Podcast hören, das nächste Mal, wenn Sie im Büro sind, einmal durch das Büro und fragen Sie einmal, wer ist denn eigentlich unser Kunde? Und versuchen Sie dann herauszufinden, wie patientenzentriert Sie bereits arbeiten.
René Neubach: Vielen Dank fürs Zuhören für diese Woche. Wir hören uns bald in Episode drei bei R&D on Patients.
Dominik Flener: Auf Wiederhören!
Outro: Das war die aktuelle Ausgabe von R&D on Patients. Vielen Dank fürs Zuhören! Wie immer freuen wir uns über Fragen, Kommentare und Anregungen. Und natürlich freuen wir uns auch, wenn Sie uns weiterempfehlen. Bis bald!
