Episode 5 des Podcast mit René Neubach & Dominik Flener befasst sich mit Relevanz - Folgende Fragen werden dabei gestellt: Was hat die Pharmaindustrie bisher gemacht? Mit welchen Informationen sind die Unternehmen bisher in den Markt gegangen? Welche Hindernisse gab es bisher neue Wege zu bestreiten? Welche Versäumnisse gab es bisher?
Wir zeigen ein paar Ansätze, diese neuen Chancen und Möglichkeiten darzustellen.
Transkript:
Intro: R&D on Patients, der Podcast mit René Neubach und Dominik Flener über digitales Marketing und Kommunikation im Healthcare Bereich mit dem Patienten im Fokus.
Dominik Flener: Hallo und herzlich willkommen zu unseren neuen Ausgabe von R&D on Patients. Wir beschäftigen uns heute mit Relevanz und das ist aus unserer Sicht ein spannendes Thema, weil wir ja schon in der Vergangenheit viel darüber gesprochen haben, was hat die Pharmaindustrie gemacht, mit welchen Informationen hat sie versucht, ihre Botschaften hinaus in den Markt zu bekommen und haben dort gesehen, dass natürlich das “direct to doctor” Modell sehr lange gut funktioniert hat und das dort über diesen Kanal ganz viel gemacht wurde, aber einfach für den Patienten nichts gemacht wurde. Hier gab es viele Argumente, warum das so ist. Man hat gesagt, ich darf das nicht, weil da gibts gesetzliche Reglementierungen, etc. - warum aber auch? Weil man immer über branded content nachgedacht hat. Das ist mein Produkt, das ist meine Produktbotschaft, da ist das Produkt A und zum Produkt A möchte ich etwas sagen. Wir haben aber gesehen, dass in den letzten Jahren auch durch die Digitalisierung neben diesem direkten Kanal “Pharmaunternehmen zum Arzt” jetzt ein neuer Kommunikationskanal aufgegangen ist - nämlich die Patienten, die im Internet alles gefunden haben und der zweite Kanal, dass die Ärzte jetzt nicht mehr von der Informationszulieferung durch die Pharmaindustrie angewiesen war.
René Neubach: Ja und dadurch entstehen ganz neue Chancen und Möglichkeiten gerade für Pharmaunternehmen, die eigentlich diese ganzen neuen Kanäle - die sind jetzt eigentlich gar nicht mehr so neu - aber diese neueren Kanäle wie zum Beispiel Social Media Kanäle, egal ob Facebook, Twitter, Instagram oder gar Snapchat waren, konnten natürlich nicht so benutzt werden, weil natürlich die Möglichkeit der Kommunikation - wenn man über Produkte spricht - relativ eingeschränkt ist.
Dominik Flener: Und das Thema war, zu bestimmten Themen war die Party sozusagen am laufen. Die Leute haben sich ausgetauscht und jetzt versuchen wir uns das vorzustellen - Sie kommen auf eine Party und da reden schon alle miteinander, wie schaffe ich es jetzt, hier auch ins Gespräch zu kommen? Und das geht jetzt nicht, indem ich ein Megaphone nehme und über alle drüber schreie - das wird kein langfristiges Konzept sein, sondern ich muss Schritt für Schritt beginnen, im Einzelgespräch mit den Leuten in Kontakt zu kommen, Botschaften zu platzieren und kann dort nur hoffen, dass die Story, die ich erzähle, spannender ist als die Story, die der Typ vor mir oder die Dame vor mir einfach gebracht hat und daher geht es ein bisschen um einen Verdrängungswettbewerb, weil wir auch am Ende des Tages eine bestimmte Menge an Medien und Informationen verdauen können und da muss einfach der Content, den ich konsumiere, relevanter sein als das, was bisher da war.
René Neubach: Und dieses Einmaleins des Small Talks, wenn man so möchte, beginnt mit einem ganz wesentlichen Faktor und der nennt sich Zuhören. Und das ganze Umfeld ist natürlich auch ein bisschen komplexer geworden, weil ich sehr viele unterschiedliche Kanäle habe, die natürlich unterschiedliche Ansprüche haben. Ich kann jetzt nicht auf jedem Kanal oder wenn wir das jetzt umlegen auf unser Small Talk Beispiel, ich kann jetzt nicht auf jedem Kanal beliebig reinquatschen und darauf hoffen, dass mir jemand zuhört, sondern ich muss vorher schon ein bisschen herausfinden, welche Informationen sind denn da relevant, wo habe ich Anknüpfungspunkte, wo kann ich wirklich auch einen Beitrag leisten, der vielleicht einen Mehrwert für mein Gegenüber bildet und beinhaltet und somit geht es auch um einen gewissen Faktor, ein Publikum zu erzeugen.
Dominik Flener: Und da haben wir natürlich die Herausforderung, dass die bisherige Kommunikation und das kennen wir ja auch in vielen Fällen auch aus den medialen Verbreitungen, dass Pharma natürlich ein bestimmtes Image hat. Nach dem Motto: Auf der Party taucht jetzt plötzlich der gelackte Affe auf ganz im Hochglanz-Magazin-Look und das passt natürlich für viele nicht. Das war ein großes Thema einfach hier eine bestimmte Nähe zu symbolisieren und auch eine Nähe real zu leben, weil das kennen wir aus diversen Shitstorms, dass wenn ich versuche, Nähe zu geben und das nicht real umsetze, funktioniert das nicht. Wir haben gesehen, die Pharmaindustrie musste neue Spielregeln lernen, um hier in diesem Kommunikationsmatch dementsprechend mitzuspielen und hier Informationen in den Pott zu schmeißen, die einfach relevanter sind als die Information, die vielleicht bisher da war - die richtiger war. Das war, glaube ich, auch ein wichtiges Anliegen der Pharmaindustrie, die haben gesehen, das sind Informationen zu Indikationen, zu Produkten, zu Therapieverläufen - die Informationen sind einfach draußen. Das steht auf irgendeiner Webseite, in einem Forum, etc. und hier jetzt mit richtiger - ich glaube, das muss immer der Anspruch sein - und relevanter Information zu punkten.
René Neubach: Genau und ich glaube, ein ganz wichtiges Stichwort, das mir in diesem Zusammenhang einfällt, ist die Authentizität. Also wenn man als Pharmaunternehmen - wenn wir bei unserem Beispiel bleiben - mehr oder weniger wie der Gemischtwarenhändler, Entschuldigung mit dem Bauchladen eigentlich, mit Informationen herausgeht - natürlich nur mit den eigenen Produkten im Bauchladen - dann wird man natürlich auch ein bisschen unglaubwürdig, nennen wir es einmal so, bzw. wird einem vielleicht nicht so einfach das Vertrauen geschenkt. Und das zweite wichtige Stichwort hier, ist Vertrauen. Vertrauensaufbau funktioniert eben nur - zumindest in der modernen Kommunikation - über ein Geben und Nehmen. Und das Geben im Fall eines aktiven Absenders wie einer Pharmafirma ist das Zuhören und wirklich relevante Inhalte zu transportieren und nicht Produktbotschaften hinauszuposaunen. Sprich ich muss wirklich darauf achten, welche Informationen sind jetzt wirklich in diesem Kontext am relevantesten.
Dominik Flener: Ja und glaube, das kann man vielleicht an einem Beispiel nochmal festmachen, weil wie hat sich das Nutzungsverhalten bei uns verschoben. Da denke ich an den großes Hobby René - das ist die Triathlon-Tätigkeit, das Radfahren und Schwimmen und was hast du früher gemacht? Bist du auf eine Webseite gegangen von deinem Radhersteller und hast du dich dort einfach über das Thema informiert? Gut dann hattest du deine zehn relevanten Webseiten und hast dich damit beschäftigt. Wie machst du es heute? Du sagst, mein Lieblingsrad ist X, ich abonniere deren Facebook Seite und schaue es mir einfach in meinem Facebook Newsfeed dementsprechend an und gehe jetzt nicht mehr auf die Einzelseite. Und da hat man - wenn ich es jetzt wieder umlege auf die Pharmaindustrie - die Herausforderung, welche Seite nehme ich denn da? Und darf ich da mitspielen? Und wie kann ich hier die Leute motivieren zumal sich einfach auch der Content in der Darstellung komplett geändert hat. Früher bist du auf die Rad-Seite gegangen und da war halt das Rad abgebildet und jetzt geht es darum, spannende Videos zu zeigen und den Content ganz anders aufzubereiten.
René Neubach: Und ich glaube, das ist ja auch das Spannende daran, dass sich das noch ein bisschen verändert hat und zwar, dass ich jetzt nicht unbedingt von einem Radhersteller etwas abonnieren muss, sondern ich habe den Vorteil, dass Freunde rund herum um mich vielleicht diese Inhalte, diese Videos - von denen du gerade gesprochen hast - zum Beispiel teilen und dadurch steigen sie in meiner Sichtbarkeit. Was wieder den Vorteil für den Hersteller dieser Rads hat, wenn er anständigen, hochwertigen, relevanten, nützlichen Content produziert, dass er dann öfter geteilt wird und somit auch seine Reichweite erhöht wird. Und das ist eigentlich das große Ziel einer sozialen Initiative, dass Inhalte geteilt werden, dass man weiter steigt in der Sichtbarkeit und das funktioniert eben nur, wenn man - jetzt bleiben wir kurz im Englischen - engaging content einfach produziert, der entweder unterhält oder unterstützt.
Dominik Flener: Und jetzt kann ich mir schon liebe Zuhörer, genau ausmalen, was Sie sich zuhause denken, naja gut ein Fahrrad ist einfach - mein Produkt ist Hämorriden-Creme, da tue ich mir ein bisschen schwer. Das kann ich mir schon vorstellen, dass es Ihnen da draußen vielleicht jetzt so geht, aber genau das ist jetzt die Herausforderung, die ich halt in der Pharmaindustrie habe - mit komplexen Themen trotzdem Engagement zu schaffen.
René Neubach: Wenn man jetzt aber ein bisschen einen Hintergrund zu Hämorriden-Salbe hat, weiß man, dass es da andere Anwendungsgebiete gibt - wie zum Beispiel sich die Tränensäcke unter den Augen ein bisschen wegzumassieren. Und das kann man wiederum in einer sehr unterhaltsamen Art und Weise darstellen.
Dominik Flener: Und ich kann dazu nur sagen: Danke René, wieder etwas dazugelernt.
René Neubach: Bitte sehr gerne Dominik.
Dominik Flener: Der Podcast war wieder einmal auch für mich in keinster Weise umsonst. Das heißt, wir haben gesehen, wir wollen als Unternehmen hier einen gewissen Share of Voice haben, am ganzen Geschehen der Kommunikation wollen wir teilnehmen und daher geht es darum, in Rankings auf Google einfach weiter nach vorne zu kommen. Das heißt, ich brauche relevanten Content, ich muss klar machen, ich als Absender habe relevanten Content und - so hart das auch klingt - verdränge ich einfach anderen Content, der nicht so relevant ist. Schlicht und ergreifend ich schaue, dass das, was bisher da war, auf Seite 2 der Google Ergebnisse kommt - weil ich weiß nicht, wie es Ihnen geht liebe Zuhörer, aber im Großen und Ganzen auf Seite 2 - ich hab gar nicht mehr gewusst, dass Google eine Seite 2 hat, weil da schaue ich eigentlich auch gar nicht mehr hin.
René Neubach: Ist ja auch nicht relevant. Wenn man bei den ersten drei bis fünf Suchergebnissen nicht aufscheint, ist auch man auch eigentlich nicht relevant. Das ist auch gleich wieder ein anderer Faktor, warum die Produktion von relevanten Inhalten eigentlich auch so wichtig ist. Aber es geht nicht nur darum, dass man mit Top Suchwörtern ganz oben landet, sondern es geht auch darum, dass man sogenannte Longtail Keywords, die aus mehreren Worten bestehen und vielleicht ein bisschen nischenhafter kommen, dort in die Höhe zu steigen - im Ranking. Das entspricht auch dem modernen Suchverhalten von den Nutzern. Also niemand gibt Hämorriden-Salbe ein, sondern gibt vielleicht einen semantischen Kontext ein mit - bleiben wir bei dem Beispiel - was tue ich gegen Tränensäcke? Und kommt dann dort relevant in die Höhe mit dem Content, den man da zur Verfügung stellt.
Dominik Flener: Und wenn wir über Relevanz sprechen, dann müssen wir ein zweites Wort mit “R” mit hineinnehmen und das ist die Reputation. Und da muss die Pharmaindustrie natürlich auch einen neuen Weg gehen, weil bisher war es ja immer so, ok ich mache einen relevanten Content für den Arzt - jetzt überlegt man, na gut mache ich einen relevanten Content für den Patienten und da wird man eigentlich sehen, dass dieser relevante Content für den Patienten beides erfüllen muss. Er muss nämlich relevant für den Arzt und für den Patienten sein, weil wir eines nicht machen dürfen, wir dürfen jetzt nicht mit dem Patienten am Arzt vorbei kommunizieren. Weil dann sagen die Ärzte: “Wartet einmal, wir sind doch die, die die Hoheit haben zum Beispiel wenn es um Therapieverläufe geht.” Und dementsprechend muss ich hier als Pharmaunternehmen aufpassen.
René Neubach: Natürlich die modernen, die neuen, die sozialen Kanäle helfen uns eigentlich dabei, dass wir das nicht so einfach schaffen, dass wir die Ärzte vergessen, weil die Ärzte natürlich genauso auch Privatpersonen sind und sich im privaten Umfeld auf denselben Kanälen tummeln wie Patienten selbst. Das heißt, wenn ich eine Initiative auf Facebook launche, dann kriegt das der Arzt sehr wohl mit, weil es auch seinen Interessen entsprechen würde. Ich sage jetzt einmal, ich mache eine Initiative für Diabetes Patienten, dann wird das ein Arzt, der sich mit dem Thema Diabetes sehr stark auseinandersetzt, das wohl sehen, weil Facebook das auch als relevant für ihn erachtet oder weil es vielleicht Kollegen von ihm sharen, weil Ärzte ja auch privat in diesem Umfeld unterwegs sind.
Dominik Flener: Und immer stark zu sehen ist, dass Ärzte die Unterscheidung machen - ich Arzt in meinem beruflichen Umfeld oder ich Arzt als Privatperson, weil dann der Arzt vielleicht auch selber Patient ist, sich für bestimmte Dinge interessiert und inhaltlich auch Fan einer Firma ist und das auch einfach spannend findet, was sie tun und folgen und einfach erleben will, was dort passiert. Das haben wir auch schon in der Vergangenheit, als es noch mit den guten alten E-Mail Newslettern gegangen ist, der ja immer noch ganz gut funktioniert, gesehen, dass die Ärzte gesagt haben: Es wäre ja spannend auch einmal etwas über das Unternehmen zu erfahren und nicht immer nur diese Produktkeule geschwungen zu kriegen.
René Neubach: Aber vielleicht noch ein Aspekt, um einen Schritt zurückzugehen. Ich kann das ja nicht oft genug erwähnen, dass es nicht nur darum geht, dass der Arzt das durch Zufall irgendwie herausfindet, sondern dass es ein absolut wichtiges auch nicht digitales Instrument ist, das man über den Außendienst als primären Ansatzpunkt oder Anknüpfungspunkt für den Arzt - auch an den Arzt kommuniziert, was man eigentlich für die Patienten tut. Ich erwähne das immer wieder - und das ist jetzt vielleicht schon langweilig für viele - aber es wird einfach noch zu wenig gemacht. Wirklich gemeinsam mit dem Außendienst etwas entwickelt, um diese Initiativen wirklich auch entsprechend bei den Ärzten so zu lancieren, dass die Reputation des Unternehmens steigt und darum soll es ja gehen im Endeffekt.
Dominik Flener: Und das ist ja zum Beispiel interessant und da knüpfe ich an, an das, was du vorher gesagt hast zum Thema: Erst einmal hineinhorchen, bevor man zusätzlichen Buschfunk verbreitet, weil wir eines sehen an einem Beispiel, das wir vor wenigen Wochen mit einem Arzt diskutiert haben. Der hat gesagt: Womit mir die Industrie wirklich helfen könnte, wäre die Situation, dass bestimmte Fragen - die mir Patienten 5 Mal am Tag stellen - dass wir die beantworten. Dass sie ein Portal machen, da sind dann die Fragen beantwortet, damit die Patienten - ich sage es jetzt einmal so direkt - nicht auf die Nerven gehen, weil die eh 5 Mal am Tag dieselbe Frage stellen. Sondern hier wirklich relevanter Content ist, der inhaltlich 100% korrekt ist und damit den Arzt wirklich unterstützt - gleichzeitig auch noch patientenrelevant.
René Neubach: Gut, nachdem wir ihnen nicht 5 Mal mit denselben Antworten auf die Nerven gehen wollen, sind wir natürlich - weil wir gerne hineinhorchen - sehr interessiert daran, was Sie uns zu sagen haben. Jetzt haben wir 5 Folgen im Kasten und sind jetzt sehr gespannt, was Sie von unserem Podcast halten. Welche Themen Sie gerne etwas näher beleuchtet haben möchten. Vielleicht bieten Sie sich auch an, mit uns ein Interview zu führen, da Sie ein spannendes Thema zu erzählen haben oder eine andere spannende Geschichte mit uns teilen wollen, die wir hier diskutieren sollen oder wollen. Deswegen nutzen Sie bitte unsere Kanäle. In den Shownotes finden Sie unsere E-Mail-Adresse bzw. können Sie uns auf diversen sozialen Medien - unsere persönlichen oder unsere Firmen-Profile - gerne eine Nachricht hinterlassen. Wir bedanken uns fürs Zuhören heute.
Dominik Flener: Und haben noch eine Abschlussfrage vielleicht an Sie - weil wir überlegt haben, sollen wir noch einmal das Fax als Kommunikationskanal mit uns aufmachen? Insofern wenn Sie sich das wünschen, schreiben Sie uns eine E-Mail. Wir richten eine Faxnummer ein, damit dieses Medium nicht stirbt.
René Neubach: Vielen Dank fürs Zuhören und bis zum nächsten Mal.
Outro: Das war die aktuelle Ausgabe von R&D on Patients. Vielen Dank fürs Zuhören! Wie immer freuen wir uns über Fragen, Kommentare und Anregungen. Und natürlich freuen wir uns auch, wenn Sie uns weiterempfehlen. Bis bald!
