#06 | Auf die Zielgruppe hören

R&D on Patients Episode 6 befasst sich mit der Wichtigkeit, auf die Zielgruppe zu hören. Dabei unterhalten sich Dominik Flener und René Neubach über Quellen der Information wie Fokusgruppen und Interviews sowie Best practice Beispielen und Stolpersteinen bei der Informationsgewinnung.


Transkript:

Intro: R&D on Patients, der Podcast mit René Neubach und Dominik Flener über digitales Marketing und Kommunikation im Healthcare Bereich mit dem Patienten im Fokus.

Dominik Flener: Herzlich willkommen bei R&D on Patients, Episode Nummer sechs. Wir freuen uns, dass wir auf die ersten Episoden schon zahlreiche Rückmeldungen bekommen haben und da hat sich vieles um eine Frage gedreht: Wie erreicht man eigentlich die Zielgruppe richtig? René hat auch immer wieder betont, dass es wichtig ist, auch auf die Zielgruppe zu hören und genau dieses Thema, auf die Zielgruppe hören, möchten wir in unserer heutigen Episode beleuchten. Was bedeutet das, wie macht man das, was sind vielleicht bestimmte Stolpersteine, auf die ich aufpassen muss. Insofern freue ich mich sehr, René, dass du heute wieder mit mir on Air bist und wir über dieses Thema sprechen können.

René Neubach: Ja, und ich freue mich natürlich auch sehr, wieder dabei zu sein. Hallo auch von meiner Seite. Auf die Zielgruppe hören, was bedeutet das? Wir haben das irgendwie mal für uns so definiert, dass wir gesagt haben: Okay, es geht darum, echte Informationen zu bekommen. Es geht nicht darum, irgendwelche konstruierten, vorgefertigten Meinungen zu bekommen, sondern von echten Experten, in unserem Fall sind das ja oft Patienten, aber natürlich auch Ärzte, aber unser Fokus liegt nun mal auf den Patienten im Rahmen dieses Podcasts. Das heißt, was bedeutet es, wirklich zu echten Informationen zu kommen? Von echten Patienten, echten Betroffenen. Und da gibt es natürlich viele Methoden, wie man das macht, zu denen kommen wir gleich noch, aber ganz vorne steht natürlich auch das Thema, wenn man – egal in welchem Rahmen – Patienten befragen möchte, muss man sich natürlich überlegen, dass die sich nicht ausgefragt vorkommen oder irgendwie nach Informationen gemolken werden wollen, wenn man so möchte und deswegen muss man natürlich auch schauen, okay, was gibt es denn für Währungen, für Gegenleistungen für die jeweiligen Interviewpartner – ich nenne es jetzt mal Interviewpartner, um da auch eine gewisse Gegenleistung erzeugen zu können.

Dominik Flener: Und da gibt es in Österreich mittlerweile den stehenden Satz mit der Frage: Was war meine Leistung? Und das soll eben in dem Fall nicht stattfinden, sondern es soll eine klare Leistung für das Interview, für die Information, für den Austausch geben. Und hier möchten wir zwei Dinge unterscheiden. Wir unterscheiden zwischen „hard coins” und „soft coins”, also harter Währung und wenn wir so wollen weicher Währung. Hard coins wären klassische Dinge wie Aufwandsentschädigung, Gutscheine und sonstige Dinge, von denen wir aber final nicht ganz so überzeugt sind, weil das kennt man aus verschiedensten Bereichen im Social Media Segment, dass dieses „ich habe mir da Antworten gekauft” in vielen Fällen gar nicht so gut ankommt. Und daher möchten wir den Fokus auf soft coins legen. Was meinen wir mit soft coins: Hier geht es darum, den Interviewpartnern, der Zielgruppe, in die ich hineinhorche, das Gefühl zu geben, dass sie wirklich ernst genommen werden, dass es einen direkten Input gibt, dass zum Beispiel Informationen des Pharmaunternehmens zur Verfügung gestellt werden, dass es darum geht, aufzuzeigen, dass es bestimmte Resultate geben wird, aber, und das ist eben ganz wichtig, dass es auch innerhalb des Gespräches schon einen unmittelbaren Mehrwert für den Befragten – in dem Fall für die Zielgruppe – gibt. Was wir immer wieder sehen, was wichtig ist, ist nicht nur in Aussicht zu stellen: Naja, in den nächsten Wochen werden wir ein Portal launchen und das Portal wird dann das und das können, sondern einen wirklichen direkten Benefit zu haben in dem Gespräch und das werden wir heute noch ein bisschen beleuchten, was hier die Möglichkeiten sind. Zum Beispiel bei Fokusgruppen, wo ich sage: Ach schau, spannend, da gehe ich in eine Fokusgruppe hinein, da treffe ich andere Patienten, da treffe ich andere Patientenvertreter, da kann ich mich austauschen, da kann ich netzwerken, etc. also das sind Dinge, die aus unserer Sicht wesentlich relevanter sind und die Währung ist, die immer wieder aus unserer Sicht sogar vergessen wird. Man hat immer das Gefühl, der kommt jetzt, dem muss ich was zahlen dafür. Das ist aus unserer Sicht nicht der relevante Faktor, sondern ich kriege wesentlich authentischere Informationen von echten Patienten, von echten Betroffenen – wie es René vorhin gesagt hat. Dann kommen nämlich die Personen hin, die das Thema wirklich beschäftigt und nicht die, die nur hinkommen, weil sie dann für ein Interview einen H&M-Gutschein bekommen. Compliance sei mal dahingestellt, was da möglich ist und was nicht, hängt ein bisschen vom Unternehmen ab. Also wir sehen, die Währung ist ganz wichtig und im Gegenzug zum Interview muss ich eine bestimmte Leistung anbieten, aber aus unserer Sicht in soft coins. Und da sind wir eigentlich schon im Interview, in diese Zielgruppe hineinhorchen und da geht es immer wieder um die Fragetechnik und auch darum, welche Fragen kann ich überhaupt stellen und da gibt es natürlich unterschiedliche Ansätze. Wie siehst du das René? Du hast ja jetzt ein Projekt für einen Kunden gemacht, wo ihr auch mit Patienten interagiert habt. Was sind da eure Erfahrungen gewesen, welche Tipps würdest du unseren Zuhörern mitgeben?

René Neubach: Naja, also die erste Erfahrung, die wir gemacht haben in dem letzten großen Projekt, das wir mit einer Firma umsetzen durften: wir haben sehr stark mit Fokusgruppen gearbeitet, aber auch mit Videointerviews. Das heißt, wir haben die Betroffenen zu wirklichen Experten gemacht und sie auch entsprechend so behandelt, also sind so mit ihnen umgegangen. Das heißt, da war schon von Anfang an die richtige Einstellung auch für die Betroffenen selbst spürbar. Wenn sie wissen, sie sind die Experten und wir nehmen sie als solche wahr, dann treten sie natürlich ganz anders auf. In einer Fokusgruppe haben wir natürlich den großen Vorteil gehabt, dass da auch ein Austausch stattfinden kann. Das finden wir sehr wichtig, weil es passiert sehr oft bei Fokusgruppen, dass man einen Leithammel drin hat, der mehr oder weniger das Ruder übernimmt. Das passiert trotzdem immer wieder, nur man muss dann entsprechend ein bisschen gegensteuern. Und das kann man mit den richtigen Fragestellungen machen. Das kann man mit dem richtigen Setup machen, indem man einfach versucht, allen gleich viel Raum zu geben, indem man versucht, wirklich auch alle Meinungen zu hören, das von verschiedenen Seiten zu betrachten, manchmal vielleicht auch ein bisschen den Ball wieder zurückzuspielen in die Gruppe und da auch wirklich möglichst viele Meinungen zu haben. Der große Vorteil, den man dadurch hat, ist, dass man Rückmeldungen bekommt, die eine komplett andere Qualität haben, die über die eigentliche Fragestellung hinausgeht. Weil das Ganze ein bisschen eine eigene Dynamik bekommt, was für unser Projekt extrem hilfreich war, weil wir zum Beispiel eine komplett andere Einteilung, Anordnung der Inhalte bekommen haben. Und die Möglichkeit, die trotzdem immer noch besteht, ist, also bei uns waren die entsprechenden Personen der Pharmafirma auch bei der Fokusgruppe dabei, – das ist auch was sich die Experten, Patienten vielleicht auch erwarten – direkten Input von einer Pharmafirma zu bekommen. Weil die sind natürlich auch sehr daran interessiert, was tut sich in dem Gebiet, wie denkt eigentlich eine Pharmafirma darüber, wie ich jetzt mit meiner Krankheit umgehe oder warum interessiert sie das? Mich interessieren ja auch Neuigkeiten, wenn ich jetzt betroffen bin von einem bestimmten Krankheitsbild, was sich da tut auf dem Gebiet. Da geht es nicht nur rein um die Medikation, sondern wirklich auch um Informationsangebote. Und der Riesenvorteil, den man natürlich am Anfang auch suggerieren muss, ist, man muss den Betroffenen schon sehr stark zeigen, was soll denn am Ende eigentlich herauskommen dabei. Also sie sind schon sehr neugierig und diese Neugier, mit der kann man natürlich auch ein bisschen, spielen ist vielleicht der falsche Ausdruck, aber sich die zunutze machen und den Leuten wirklich aufzeigen, was wollen wir eigentlich erreichen mit der Initiative und die gleich mit an Bord holen. Wir haben den großen Vorteil gehabt, dass wir diese Patienten auch gleich als Interviewpartner gewonnen haben, also einige davon, muss man sagen, um dann die Inhalte selber auch gemeinsam mit diesen Betroffenen zu erstellen. Und das war bei dem Projekt wirklich ein schöner Erfolg für alle Beteiligten. Und für die Betroffenen selber auch, also wir haben da unterschiedliche Personen drinnen gehabt, manche die ein bisschen mehr Erfahrung mit der Erkrankung gehabt haben, manche die ein bisschen weniger Erfahrung mit ihrer Erkrankung gehabt haben und dieser Austausch zwischen den Peers war da auch eine sehr, sehr hilfreiche Sache.

Dominik Flener: Darf ich fragen: Wie habt ihr das Setting gewählt? Weil das waren jetzt sozusagen drei beteiligte Partner am Tisch. Es waren die Patienten da, es war der Auftraggeber da in Form des Pharmaunternehmens und ihr als betreuende Agentur. Welche Rolle hat hier das Pharmaunternehmen gespielt in den Fokusgruppen und wie habt ihr dann die Situation gesteuert und geschaut, dass es zu Ergebnissen kommt?

René Neubach: Also die Moderation haben natürlich wir übernommen. Wir haben wirklich einen guten Plan gehabt, wie wir in diese Fokusgruppe hineingehen, welche Dinge wir gerne als Ergebnis erreichen wollen und die Pharmafirma war eigentlich als aktiver Zuhörer schon auch mit am Tisch, aber die Inputs kamen ausschließlich von den Experten, also in unserem Fall den Patienten selbst, wobei die Pharmafirma natürlich auch ab und zu mal ein bisschen erzählt hat aus ihrer Sicht, was sie eigentlich erreichen möchten mit dieser Initiative, was natürlich dann geholfen hat, dass alle drei mehr oder weniger als Partner diese Fokusgruppe leiten können.

Dominik Flener: Ich glaube, du besprichst einen ganz wichtigen Punkt, dass es darum geht, dass die Pharmaindustrie nicht nur als Zuhörer, sozusagen passiv am Tisch sitzt und nur Informationen aufsaugt, sondern auch in solchen Settings wie jetzt einer Fokusgruppe ganz aktiv erzählt, auch ein Gesicht bekommt. Ich glaube, das ist auch ein wichtiges Thema, dass die Pharmaindustrie für die Patienten oft in Form von Schachteln erlebbar ist, weil das sind die Medikamentenpackungen, die die Patienten zuhause haben und dass es hier ein Gesicht dazu gibt, das dann dementsprechend wahrgenommen wird, erlebbar gemacht wird. Wenn wir beim Thema Fragetechnik sind, aber da möchte ich vielleicht aus unserer Erfahrung noch ein wichtiges Thema positionieren, weil wir eines immer wieder erleben, dass die Fragen sehr beliebig gestellt werden. Man hat das Gefühl, so ich möchte wissen, was sagt die Zielgruppe und gut, dann frage ich halt die Zielgruppe. Und da gibt es einen wichtigen Punkt, der zu unterscheiden ist zu Beginn: nämlich die Frage, gibt es bestimmte Hypothesen, die ich durch eine Fokusgruppe oder welches Format auch immer überprüfen möchte? Also so und so viele Patienten machen das und das. Oder wenn es um qualitative Methoden geht zum Thema Patienten, die unser Medikament nehmen, denen geht es so und so oder wenn sie die Krankheit haben, so und so. Und das, was wir immer wieder erleben, ist, dass in Fragesettings eben diese Hypothesen am Anfang nicht da sind. Sondern da fragt man halt mal hinein, wir wollen nicht so direktiv sein, man hat irgendwann gelernt, offene Fragen sind total super, weil wenn ich offene Fragen stelle, dann erfahre ich von den Patienten wahnsinnig viel, weil ich sie einlade, offen zu sprechen. Und wir sehen, dass das zwar richtig ist, dass wenn ich offene Fragen stelle, dass die Patienten dann sozusagen zu reden beginnen, aber dass das manchmal natürlich auch in die Richtung gehen kann, die vielleicht gar nicht die richtige ist. Das heißt, wenn es um das Thema Fragetechnik und um das Thema Fragestellungen geht, muss ich mir zu Beginn eigentlich selbst eine Frage stellen, nämlich: Gibt es Hypothesen, die ich gerne überprüfen möchte? Gibt es Aussagen, gibt es bestimmte Erfahrungswerte, die ich challengen möchte durch mein Ergebnis? Weil wenn es die nicht gibt, dann kann ich sagen, ich rede halt mal so hinein. Aber eigentlich geht es um das Thema, was soll am Ende der Fragetechnik herauskommen. Das heißt, das Thema ist, es geht nicht nur darum, jetzt zu unterscheiden, habe ich offene, geschlossene Fragen, habe ich einen Fragentrichter und all diese Dinge, sondern was möchte ich eigentlich überprüfen?

René Neubach: Ich finde die Idee, eine Hypothese aufzustellen und die dann eigentlich zu hinterfragen, gut. Ich glaube aber, der Raum muss trotzdem da sein, in Wirklichkeit auch gerade in einer Fokusgruppe sieht man diese Dynamik sehr oft, die Betroffenen, die Fragen auch ein bisschen selbst zu formulieren, die da aufkommen. Man muss die ein bisschen ins Gespräch kommen lassen. Und da gibt es halt sehr oft – gerade bei Fokusgruppeninterviews, wo es eigentlich auch immer um das Gewinnen von Informationen geht – viele Probleme. Und ein Problem davon ist, dass die Fragen falsch gestellt werden, ein anderes Problem ist, dass die falschen Fragen gestellt werden. Und sehr oft ist das Problem, dass eigentlich kein System dahinter steckt. Deswegen der Ansatz, Hypothesen aufzustellen und diese zu hinterfragen, ist kein schlechter. Aber Dominik, du bist da eigentlich ein Experte auf dem Gebiet, wenn es darum geht, Fragen richtig zu stellen und hast da – glaube ich – auch ein paar gute Beispiele.

Dominik Flener: Ja, also das Interessante – und das werden vielleicht viele von unseren Zuhörern kennen – ist das schöne Spiel: Wer bin ich? Und dieses „Wer bin ich?”-Spiel ist meistens ein Spiel, das in Kombination mit illustren Runden, mit mehr oder weniger Zuführung von alkoholischen Getränken stattfindet, aber im Großen und Ganzen ist ja da das Spiel wie folgt: ich bekomme den Namen einer Persönlichkeit auf meinen Kopf geklebt und muss jetzt selber erraten, wer ich bin. Und das Interessante ist, wenn man ganz kurz überlegt, wie viele Möglichkeiten es da gibt, da geht es in die Tausenden. Aber dennoch ist das so, dass man an diesen Abenden in der Lage ist, nach fünf, sechs, sieben, acht Runden doch durchaus herauszufinden, wer man eigentlich ist. Und warum funktioniert das? Wir gehen hier in der Fragestellung extrem systematisch vor. Wir stellen am Anfang geschlossene Fragen. Ich darf natürlich auch bei dem Spiel nur geschlossene Fragen stellen, die mir aber helfen, in einer Systematik sehr schnell bestimmte Dinge auszuschließen. Weil was sind die klassischen Fragen? Bin ich männlich? Bin ich weiblich? Lebe ich noch? Lebe ich nicht mehr? Bin ich nur in Österreich berühmt oder bin ich auf der ganzen Welt berühmt? Also hier gibt es Fragen, die mir sehr stark helfen. Und damit lerne ich mit jeder Frage extrem viel dazu. Und das, was wir aber oft erleben bei klassischen Frage-Settings, zum Beispiel bei Fokusgruppen oder sonstigen Fragebögen, da wird mal in die linke Ecke gefragt, dann wird in die rechte Ecke gefragt und damit habe ich mal fünf, sechs Fragen gestellt, bin danach aber genauso gescheit wie vorher. Weil keine Systematik dahinter ist und was ich vorhin gemeint habe mit der Hypothese: Ich muss vorher überlegen, was will ich eigentlich überprüfen. Und zum Thema Fragetechnik klingt das auf den ersten Blick sehr simpel, funktioniert aber in der praktischen Umsetzung in vielen Fällen nicht, weil es einfach zu wenig systematisch angegangen wird. Also dieses „Wer bin ich?”-Prinzip möge man bitte bei zukünftigen Frage-Settings bedenken: Was möchte ich ausschließen? Was möchte ich wissen? In welche Richtung soll das Ganze gehen?

René Neubach: Und sehr oft hilft einem da auch das Spiel einer Situationsanalyse. Die Leute auch mal ein bisschen darüber reden zu lassen: Wie ist denn gerade die Situation? Und dann vielleicht auch ein bisschen diese Vision aufzumachen, wie könnte es denn sein. Wir beschäftigen uns ja hauptsächlich mit Informationsangeboten, nicht so stark mit Produkterzeugnissen, aber gerade bei Informationserzeugnissen wirklich zu sagen, was würde mir denn jetzt weiterhelfen? Wie würde ich diese Information gerne konsumieren? Wie sollte es denn sein? Und so kann man sich eigentlich sehr schön langsam annähern an die Resultate, die man erzielen möchte – nämlich Informationsangebote, wie in unserem Fall, aufzusetzen, die halt wirklich einen Nutzen und eine Relevanz für die jeweils Betroffenen haben. Wo man natürlich immer ein bisschen aufpassen muss, gerade bei Fokusgruppen auch, ist, dass das zwar natürlich eine Repräsentation der Zielgruppe darstellt, aber natürlich nicht alle Aspekte. Das heißt, auch hier geht es darum, dass man das wieder verifiziert und das kann man natürlich über viele andere Kanäle auch machen.

Dominik Flener: Und wenn es darum geht, Meinungen zu verifizieren, etc. rufe ich auch immer den Appell aus, nicht nur einfache Fragen zu stellen. Also man hat oft ein bisschen das Gefühl, man möchte die Interviewten ein bisschen schonen, aber wir wissen eines – das sind jetzt ganz simple neurologische Grundlagen – wenn ich nur einfache Fragen stelle, dann bekomme ich auch nur einfache Antworten. Weil die Leute einfach nicht gechallenged sind. Machen wir ein einfaches Beispiel, wenn ich Sie frage, wie viel ist zwei plus zwei, werden Sie ohne Nachdenken “vier” antworten und wenn ich Sie frage, was ist die Hauptstadt von Frankreich, werden Sie sagen Paris. Da passiert nichts, da passiert keine neuronale Verarbeitung, da passiert in Ihrem Kopf nichts, da sind Sie nicht angestrengt, dieses Spiel kann ich relativ lange betreiben. Aber das Problem ist, der Interviewte ist bei diesen Fragen auch gelangweilt. Und das Interessante ist, wenn wir aber sehen, dass wir kompliziertere Fragen stellen, dass dann plötzlich ein unglaubliches Involvement stattfindet, weil die neuronale Aktivität hinaufgeht – die Zuhörer müssen nachdenken. Ich möchte das anhand eines einfachen Beispiels belegen: Ich lade Sie ein, beim nächsten Sonntagsspaziergang mal dem oder der neben Ihnen Gehenden die Frage zu stellen, wie viel ist zwei plus zwei und dann wird sie sagen vier und wird dabei problemlos weitergehen können. Weil die Frage nicht anstrengend ist. Und stellen Sie ihr dann drei Schritte weiter die Frage: Wie viel ist 17 mal 24? Und dann wird sich mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit folgender Effekt einstellen, dass die Person neben Ihnen stehen bleibt, weil sozusagen die Frage, wie viel ist 17 mal 24, so viel neuronale Aktivität verlangt, dass dementsprechend Weitergehen schwierig wird. Man kriegt dann vielleicht die Antwort: Was soll die blöde Frage? Oder auch vielleicht interessant, können wir mal darüber nachdenken. Aber was heißt das? Wir müssen Fragen stellen, die unseren Interviewpartner wirklich hundertprozentig fokussieren, um ihn in dem Thema drinnen zu haben, um ihn auch zu challengen, weil das aus unserer Sicht wiederum zu dem, was der René ganz am Anfang gesagt hat, zurückführt, zu sagen: Warte mal, ich brauche dieses ehrliche Interesse. Also ich muss meinen Interviewpartner wirklich ehrlich interviewen und möchte auch die Herausforderung haben, dass die dann wirklich involviert sind oder darüber nachdenken und mit mir eintauchen. Das ist sozusagen dieses Thema Aufmerksamkeit, wirklich hundertprozentige Fokussierung auf das Interview, das ist aus meiner Sicht ganz wichtig.

René Neubach: Ja, absolut. Und weil wir gerade über diesen Spaziergang sprechen, der einen dieser Kanäle darstellt. Das ist, glaube ich, eine ganz gute Überleitung zu: Welche Kanäle haben wir jetzt überhaupt, um an solche Informationen zu kommen, beziehungsweise wie ich vorher schon erwähnt habe, auch diese zu verifizieren. Sehr oft stellen sich Firmen die Frage, lohnt es sich, eine klassische Market-Research – also eine Umfrage im Rahmen einer Marktforschung – zu machen. Und hier gibt es natürlich sehr viele verschiedene Möglichkeiten. Wir entscheiden uns sehr oft für Fokusgruppen, weil die Zusammenarbeit mit den Fokusgruppen einfach sehr viele Vorteile bietet, wie vorher schon erwähnt, aber trotzdem ist die klassische Marktforschung immer noch ein probates Mittel, das natürlich auch in verschiedener Art und Weise durchgeführt werden kann.

Dominik Flener: Da kehre ich wieder zurück zu dem, was ich vorher gesagt habe, es ist auch immer die Frage, welche Hypothesen möchte ich überprüfen? Tappe ich noch ein bisschen im Dunkeln, dann ist es vielleicht ganz gescheit, ein bisschen in die Masse zu gehen, weil ich natürlich in der Fokusgruppe die Herausforderung dieser berühmten Einpersonen-Stichprobe habe. Wie René vorher angesprochen hat, ich habe dort eine starke Person in der Fokusgruppe und die kann natürlich die Gruppe sehr stark dominieren und dann sind vielleicht die anderen, die zu viert, zu fünft noch in der Fokusgruppe sind, geneigt, in der Meinung zu folgen. Das ist natürlich, wenn ich in eine breitere Masse hineingehe, in welcher Form auch immer, aber dann bei der Market Research vielleicht ein bisschen besser. Aber natürlich, diesen zeitlichen Aspekt in der Market Research: Na da kann ich fünf, sechs Fragen stellen, vielleicht noch sieben, das muss alles relativ rasch funktionieren, da bin ich nach ein paar Minuten fertig und diesen deep dive, ich nenne es mal so, wo ich wirklich mit meinen Interviewpartnern eintauchen kann, den habe ich nur in der Fokusgruppe. Also diesen Balanceakt muss man einfach im Blick haben.

René Neubach: Ja, ich meine natürlich haben alle Kanäle ihre Vor- und Nachteile, gerade bei der Market-Research lässt sich immer wieder feststellen, dass da das Problem des Gefallen-Wollens ein sehr omnipräsentes ist. Das heißt einfach, der Interviewte möchte seine Antwort dahingehend formulieren oder wird seine Antworten dahingehend formulieren, dass er dem Interviewer oder vielleicht sogar dem Unternehmen, das hinter der Umfrage steht, gefallen will. Das Problem haben wir natürlich in der Fokusgruppe auch, jeder ist ja so ein bisschen… oder manche vielleicht mehr, manche weniger, haben so eine gewisse Rampensau in sich und wollen sich auch ein bisschen selbst darstellen und dort kann man dem aber auch besser entgegenwirken, weil da gibt es eine gewisse Gruppendynamik, eine gewisse Moderationsmöglichkeit. Natürlich kann man das auch im Rahmen einer Market-Research abfassen, aber man muss sich dessen bewusst sein, dass die Antworten vielleicht manchmal ein bisschen schöngefärbt sind.

Dominik Flener: Und bei der Market-Research ist auch ein Thema, das wir mit unseren Kunden immer wieder diskutieren, die Herausforderung, darf ich nennen, von wem die Befragung kommt. Und da gibt es manche Unternehmen, die sagen: Nein, wir möchten auf gar keinen Fall genannt werden, andere sagen wiederum: Ja, kein Problem, nennt mich. Und man muss sich jetzt glaube ich der Verzerrung in die eine oder andere Richtung bewusst sein, die Empfehlung die wir nur aussprechen möchten ist, wenn ich das Unternehmen nicht nennen kann, dann sollte man zumindest soweit gehen, zu sagen, aus welchem Bereich kommt es. Weil wir immer wieder, gerade im Gesundheitsbereich, feststellen, dass die Befragten sagen: Warte mal, ist das eine Industriebefragung oder ist das von der Krankenversicherung, Sozialversicherung, Krankenkasse, etc. und da kommt es natürlich schon teilweise zu Informationsverweigerung, sozusagen ich weiß ja gar nicht, woher das kommt, vor allem wenn es dann auch in Richtung geht, in einer Gruppe nicht nur Patienten zu befragen, sondern zum Beispiel auch Ärzte zu befragen. Und die haben ja immer so das Gefühl: Oh je, wer steckt da eigentlich dahinter, ist das meine Krankenkasse, die mich überprüfen möchte. Also da ist einfach die Empfehlung, die wir haben, hier nicht komplett anonym hineinzugehen, weil, auch wiederum zum Thema Währung, Leistung und Gegenleistung, ich weiß auf der anderen Seite, den ich jetzt anrufe oder mit dem ich Kontakt habe, da sitzt die Susi Maier und die Susi Maier weiß eigentlich nicht, wer bin ich und das ist aus unserer Sicht nicht fair. Und daher auch in diesem Dialog nicht die richtige Währung auf beiden Seiten.

René Neubach: Ja, und weil du es schon angesprochen hast, die Ärzte sind natürlich auch ein willkommener Kanal, um Informationen über Patienten zu bekommen. Man muss auch hier natürlich wieder sehen, jeder Arzt hat natürlich seine gefärbte, seine persönliche Meinung, die natürlich eine zu schätzende ist, trotzdem repräsentiert sie halt immer nur einen bestimmten Bereich und man sollte dann auch wieder zumindest dahingehend nicht nur einzelne Ärzte befragen, was dann natürlich auch gleich wieder in deinen Bereich hineingeht, Dominik, nämlich dass man vielleicht via Außendienst die Ärzte nach Patienten fragt, also quasi zweimal um die Ecke, um herauszufinden, was die Patienten an Informationen benötigen, brauchen, wollen oder haben sollten. Und dann zwei subjektive Filter, ich weiß nicht wie du das siehst, Dominik, aber das ist dann vielleicht schon ein bisschen viel.

Dominik Flener: Das ist sogar sehr viel, die zwei subjektiven Filter.  Ich glaube, hier wäre eines interessant, wenn ich zum Beispiel ein Portal gelaunched habe oder wenn es bestimmte Initiativen gibt, ein bisschen zu überprüfen, was ist eigentlich das Stille-Post-Prinzip. Und das ist natürlich schon jetzt dann eher nicht ein Hineinfragen-Thema, sondern eher dann im Controlling einer Maßnahme im Nachhinein sinnvoll, dass ich mir mal anschaue zum Thema: Na warte mal, wir haben ein Patienten-Portal gelaunched und ich befrage über den Außendienst die Ärzte, wie das eigentlich bei den Patienten ankommt. Das ist klassisch stille Post, da habe ich unglaubliche Verzerrungen drinnen, aber durchaus ganz spannend, wobei ich auch hier wieder beim Außendienst das Thema habe, ich muss extrem systematisch fragen, ich muss klar vorgeben, was soll abgefragt werden, etc. Also nicht jetzt nur die freie Rede, sondern hier brauche ich relativ viel Struktur. Und würde sich aus meiner Sicht aber eher dazu eignen, nicht für eine Primärerhebung oder eine Primärbefragung, sondern eher im Rahmen des Marketing-Controllings dann im Nachhinein.

René Neubach: Ja. Und dann gibt es natürlich noch eines meiner absoluten Lieblingsthemen, wie man zu Informationen kommt, nämlich über die wunderbaren neuen sozialen Medien. Und da hat man natürlich die Möglichkeit, einerseits, um das zu betonen, nochmal herauszufinden im allgemeinen Umfeld oder in einem breiteren Umfeld, wie schaut das aus, was ich jetzt in der Fokusgruppe in Erfahrung gebracht habe, aber es eignet sich natürlich auch ein bisschen als Einstiegstool. Nicht nur um zu schauen, kann ich dann auf diesen Kanälen mit meiner Zielgruppe kommunizieren – das wird ein Thema unserer weiterer Shows sein – sondern es geht eher wirklich darum, zu sagen: Worüber unterhält sich meine Zielgruppe, kann ich aus Unterhaltungen, die da stattfinden, aus Posts, aus Meinungen, vielleicht auch aus Hilfestellungen innerhalb einer Peergroup herausfinden, welche Informationen wirklich relevant sind und dahingehend vielleicht für eine Fokusgruppe gleich mal meine Fragestellungen ein bisschen gezielter formulieren, um den Kreis wieder zu schließen in Richtung Fragetechniken, dass ich da mal verifiziere in einer Fokusgruppe, was ich online herausgefunden habe, um da wirklich zu schauen, entspricht das dem, wie es jetzt wirklich in dieser kleineren Zielgruppe aussieht oder bin ich da vielleicht komplett auf dem Holzweg beziehungsweise da auch einen neuen Aspekt hineinzubringen, um vielleicht auch neue Fragen mehr oder weniger zu kreieren im Rahmen einer Fokusgruppe aus diesen Ergebnissen aus Social Media.

Dominik Flener: Das ist ein wichtiger Punkt mit dem Hineinhorchen, bei Patienten geht es ja darum herauszufinden, was brauchen die, aber da auch nochmal ganz klar herauszustreichen, es geht auch darum, hineinzuhorchen, was ist eigentlich da? Und da kann es durchaus sein, dass zum Beispiel unsere internen Daten nicht zusammenpassen mit den Dingen, die auf Social Media unterwegs sind. Hier kann es eine gewisse Divergenz geben und auch das sich dann einfach nochmal anzuschauen, zu sagen: Okay, was ist unser Status quo, welche Daten haben wir, bevor man zusätzliche Daten generiert. Also diese Ersterhebung, zu sagen: Was ist da und dann erst zu schauen, was kann ich noch zusätzlich erheben, ist – glaube ich – ein zentrales Element. Und dann zu überlegen, welcher Kanal und das ist auch ein Thema, was wir in der Vorbesprechung zu unserer heutigen Episode ein bisschen überlegt haben und da bin ich nochmal gespannt auf deinen Insight, wenn du den mit unseren Zuhörern teilst, René, die Frage, wie gehe ich es jetzt an? Ich kann mir überlegen, was ist meine Zielgruppe? Zum Beispiel sind da jetzt Leute auf Facebook und daher nutze ich Facebook als Befragungstool oder als Kommunikationstool für die Befragung und versuche da Feedback zu kriegen. Ist das sozusagen der Weg? Oder muss ich mir eigentlich überlegen, wo kommen die guten Fragen raus und dann komme ich halt drauf, das ist jetzt zum Beispiel eine Fokusgruppe und daher muss ich mir überlegen, wie kriege ich meine Zielgruppe von Facebook rüber in die Fokusgruppe? Kannst du vielleicht auch aufgrund deiner Projekte uns da nochmal deine Meinung geben?

René Neubach: Ja, also das ist jetzt vielleicht ein bisschen eine persönlich gefärbte Meinung, aber ich bin kein großer Fan, Befragungen direkt über Social Media durchzuführen. Hat ein bisschen auch mit der Anonymität zu tun. Ich bin ein großer Fan davon, die Leute zumindest ein bisschen kennenzulernen und deswegen, man kann natürlich schon versuchen, über Social Media mit den betreffenden Personen in Kontakt zu treten, würde dann aber trotzdem, und so haben wir das auch gemacht, einerseits über Ärzte-, über Patientenorganisationen, aber auch über Social Media an die entsprechenden Betroffenen zu kommen und sie dann einzuladen in Fokusgruppen beziehungsweise dann auch aufgrund ihrer Geschichte, die sie vielleicht auch öffentlich preisgeben auf sozialen Medien, dann auch zu verwenden für weitere Interviews vielleicht, die jetzt vielleicht ein bisschen gezielter sind als die Fokusgruppe, ganz einfach weil es vielleicht eine gute Geschichte, gute Ergebnisse, gute Erfahrungen oder schlechte Erfahrungen von den Betroffenen gibt. Aber wie gesagt, ich würde jetzt nicht in eine Facebook-Gruppe gehen und da große Befragungen hinein schmeißen. Das würde eventuell ein paar Dinge nach sich ziehen, die man dann vielleicht nur noch schwer moderieren kann oder möchte. Der Aufwand wäre glaube ich ein bisschen zu groß dafür, die Frage ist auch, will sich eine Pharmafirma, für die wir ja hauptsächlich arbeiten, so exponieren, in so eine Gruppe hineinzugehen. Deswegen ist hier der Ansatz, was sind die qualitativen Posts, Meldungen, die ich untersuchen kann, um entsprechend dann neue Fragestellungen daraus zu generieren?

Dominik Flener: Das bedeutet, wir sehen wieder dieses Bild, ich brauche Social Media, um Leute zu aktivieren. Und sozusagen in meinem Programm jetzt meine Befragung, etc. hineinzukriegen, aber dann doch extrem qualitativ nachzuarbeiten und ich glaube, das ist eine ganz zentrale Aussage, dieses Befragen ist ganz oft ein wirkliches Face to Face Thema, das ist ein ganz persönliches Thema und ist noch etwas, wo wir jetzt gerade im sensiblen Bereich der Patientenprogramme noch nicht auf Social Media so 1:1 ausweichen können/sollten.

René Neubach: Ja, auf der anderen Seite, wenn dann mal so eine Informationsinitiative, die vielleicht in einer Fokusgruppe beginnt, ins Leben gerufen ist – also das sehen wir bei unseren letzten, jüngsten Projekten, die wir gelaunched haben – sieht man dann schon sehr stark, dass man zumindest evaluieren kann, ob diese Initiativen bei den entsprechenden Zielgruppen gut angenommen werden oder nicht. Also die Evaluierung dessen, was man am Anfang gemacht hat, lässt sich dann über Social Media schon ein bisschen besser eruieren.

Dominik Flener: Und ich muss einfach immer noch ein bisschen aufpassen, der Kanal bestimmt natürlich auch die Antwort. Was meine ich damit? Wenn ich jetzt Patienten befrage, zum Beispiel: Wie weit wären Sie bereit, im Rahmen eines Patientenprogrammes digitale Kanäle zu nutzen? Und ich befrage nur auf digitalen Kanälen, dann kommt irgendwie ein logisches Ergebnis heraus. Das klingt extrem offensichtlich, wir stellen nur immer wiederum fest, dass das nicht ganz so logisch ist oder in der Betrachtung teilweise verzerrt wird. Also dass man immer wieder überlegt, auch hier ein breites Bild zu bekommen, hier kehre ich wiederum zu unserem Kernbereich zurück, auch der Ärztebefragung, natürlich haben wir immer wieder das Thema, wenn ich jetzt befrage und ich befrage junge Ärzte, werde ich ein anderes Ergebnis kriegen und wenn ich Spitalsärzte befrage, werde ich auch ein anderes Ergebnis kriegen und hier muss ich mir einfach bewusst sein und das hängt mit der Hypothesenbildung zusammen. Das weltberühmte Fax ist auch so ein Thema. Wir wissen, Ärzte und Apotheker faxen noch ganz gerne, wenn das also meine Hypothese ist und ich schaue mir eine bestimmte Zielgruppe an, werde ich natürlich eine Bestätigung kriegen und darauf muss ich einfach aufpassen.

René Neubach: Und auch hier schließt sich der Kreis wieder ein bisschen. Nämlich welche Fragen stelle ich? Stelle ich die falschen Fragen, stelle ich die richtigen Fragen? Und wir legen natürlich schon sehr viel Wert darauf, nicht nur zu fragen: Okay, welche Kanäle nutzen Sie? Das ist auch eine natürlich sehr valide Frage, aber eine, die sehr schnell abgehandelt wird. Für uns ist eher entscheidend, zu sagen: Welche Inhalte sind von Relevanz, wie werden die konsumiert, welche Formate von Inhalten interessieren mich. Und das ist natürlich, und da gebe ich dir recht Dominik, unterschiedlich von Demografien, von bestimmten Gruppen, einfach komplett abhängig, was da die Vorlieben sind und das muss man einfach ein bisschen gewichten, evaluieren, um auf die richtigen Ergebnisse dann zu kommen.

Dominik Flener: Und da kommt noch der letzte Punkt, jetzt bezüglich auch den kleinen Gruppen dann, was zum Beispiel Fokusgruppen, etc. betrifft, die simple Technik, einen Patienten zu fragen. Wie machst du das? Und dann die Zusatzfrage, wie machen das deine Peers? Also was machen die Leute in deinem Umfeld, um da auch nochmal ein breiteres Bild zu bekommen. Ist immer wieder interessant, zum Beispiel auch wenn wir Ärzte befragen, zu sagen: Wie machen Sie das? Dann sagt er: Ich mache das so und so. Dann sagen wir: Wie machen das die Kollegen? Und dann kommt: Die machen das ganz anders. Also hier teilweise auch eine differenzierte Sichtweise zu sehen, auch eine differenzierte Sichtweise abzufragen, und dann aber ganz wichtig, welche Frage muss dann danach kommen? Die berühmte Warum-Frage. Also warum machen Sie es anders beziehungsweise warum machen es die Kollegen anders? Um hier einfach ein breites Bild zu bekommen und das ist für uns immer wieder ein zentrales Element in den Befragungen, dass es nicht darum geht, nur Ja-Antworten zu bekommen oder auch den Interviewpartnern immer nur zu gefallen, sondern durchaus auch mal Gegenmeinungen zu positionieren, um hier auch klare Stellungnahmen seitens der Patienten zu bekommen.

René Neubach: Ja, Dominik, ich glaube, das war ein recht rundes Thema heute, wir sind auch schon am Ende der heutigen Podcast-Folge. Was uns sehr stark interessieren würde, meine lieben Zuhörerinnen und Zuhörer, ist die Frage: Wie kommen Sie zu Informationen Ihrer Zielgruppe? Was fragen Sie ab? Welche Kanäle nutzen Sie? Das würden wir sehr spannend finden, deswegen würden wir Sie bitten, entweder einen Kommentar auf unserer Webseite zu hinterlassen, die Sie hier in den Show-Notes finden, oder uns einfach auf Social Media zu schreiben mit dem Hashtag R&D on Patients.

Dominik Flener: Und daher vielen Dank fürs Zuhören. Empfehlen Sie uns weiter, wenn es Ihnen gefallen hat, schreiben Sie uns Themenvorschläge, Fragen, die Sie an uns haben, die wir vielleicht in einer nächsten Folge aufnehmen sollten. Und auch hier nochmal der Hinweis, es gibt uns auf Soundcloud, es gibt uns auf iTunes und es gibt uns auf Stitcher und es gibt uns auf unserer Webseite, alle Links entsprechend in unseren Show-Notes und wir freuen uns, wenn es heute gefallen hat und freuen uns jetzt auch schon auf Episode Nummer sieben.

René Neubach: Wir freuen uns, vielen Dank fürs Zuhören. Ciao.  

Outro: Das war die aktuelle Ausgabe von R&D on Patients. Vielen Dank fürs Zuhören! Wie immer freuen wir uns über Fragen, Kommentare und Anregungen. Und natürlich freuen wir uns auch, wenn Sie uns weiterempfehlen. Bis bald!