Wie Sie Ihre Unternehmensziele auf Social Media definieren und diese in eine passende Strategie packen, mit der Sie diese Ziele auch tatsächlich erreichen können, wissen Sie bereits. Von der minutiösen Planung Ihrer Aktivitäten mithilfe des Content Kalenders, bis hin zur Evaluierung der Ergebnisse ist bis hierhin alles klar. Jetzt, da das Grundgerüst steht, widmen wir uns der Geschichte. Und zwar nicht irgendeiner Geschichte, sondern Ihrer Core Story, die sich in jedem Ihrer Posts widerspiegeln sollte.
Den eigenen Facebook oder Instagram Account einzurichten, ist schnell getan. Auch Inhalte posten kann jedes Kind – aber führen diese auch zu den gewünschten Engagements? Hinter jedem einzelnen Post steht Ihre Strategie. Doch damit Content für Ihre Zielgruppe ansprechend ist, muss er außerdem hochwertig sein und zielgruppengerecht gestaltet werden. Authentizität steht dabei immer im Vordergrund. Um nicht einfach nur ein paar quadratische Fotos oder lieblose Links zu teilen, brauchen Sie vor allem eins: gute Storys. Ihre „Core Story”, die sich durch sämtliche Aktivitäten hindurchzieht, kann Ihnen dabei helfen, Ihre Geschichte zu erzählen.
Erfahrungsgemäß ist es einfacher, über Themenfelder zu Core Storys zu kommen. Ein Beispiel:
Ihr Unternehmen stellt pharmazeutische Produkte für eine spezielle Krankheit X her. Bei Ihrer Core Story geht es jetzt in erster Linie nicht darum, warum Sie das Ganze überhaupt machen. Vielmehr sollten Sie sich überlegen, welche Problemfelder und Lösungsansätze Ihre Zielgruppe (in diesem Fall Betroffene und Angehörige) weiterführend interessieren könnte. Kleiner Tipp: Stellen Sie sich Ihre Themenfelder wie verschiedene Rubriken in einem Magazin vor. Die Core Story ist deren gemeinsame Schnittmenge.
„Die Diagnose X ist erstmal ein Schock. Betroffene suchen nach Gründen für ihre Krankheit. Sie brauchen verlässliche Informationen, die ihnen helfen, die Symptome zu lindern. Es geht darum, Ängste und Sorgen klar anzusprechen und diese zu überwinden. Auch die Einbindung der Angehörigen spielt dabei eine wichtige Rolle. Gemeinsam helfen wir Ihnen und Ihrer Familie dabei, den Verlauf der Krankheit zu beeinflussen. Damit Sie Ihren Alltag bald wieder gut meistern können.“
Keine Panik: Sie müssen nicht jedes einzelne Themenfeld ununterbrochen mit Beiträgen behandeln. Suchen Sie sich einen Schwerpunkt oder mehrere Themen aus, aus denen Sie stringente Content-Formate schaffen können. Schwerpunkte können auch pro Social Media Kanal unterschiedlich festgelegt werden:
Viele reden über Storytelling, aber nur wenige wissen, wie man es richtig macht. Deshalb erstmal back to basics: Storytelling ist kein neues Phänomen, das von Marketern erfunden worden ist. Es ist allseits bekannt, dass sich Moral und Emotionen durch Märchen, also Geschichten, schnell, einfach und vor allem einprägsam vermitteln lassen. Denn starke Emotionen regen das Einfühlungsvermögen an – und das Kopfkino. Hier entsteht das, worauf wir hinauswollen: Lebhafte Bilder, die der Zielgruppe im Gedächtnis bleiben und ihr Interesse wecken. Doch was brauchen wir dafür? Ein Rezept:
Ein Beispiel: Industrieunternehmen Meyer
Unser fiktives Unternehmen Meyer plant ein Webinar, um Ihrer Zielgruppe ein neues Produkt vorzustellen, das sehr erklärungsintensiv ist: Es geht um eine komplexe Maschine, die den Produktionsprozess um 70 % schneller machen kann. Das Unternehmen möchte natürlich, dass die Zuseher von Anfang bis Ende aufmerksam beim Thema bleiben, um am Ende das Produkt auch zu kaufen. Meyer entscheidet sich daher bei der inhaltlichen Planung des Webinars für die Storytelling-Methode. Der Aufbau gliedert sich wie folgt:
Da Sie jetzt aus Ihrer Core Story eine Vielzahl von Themen und Formaten auswählen können, sollten wir uns überlegen, wie Sie diese in den sozialen Medien kommunizieren. Bei Facebook kommt vor allem ein bestimmtes Genre extrem gut an.
Beiträge, die informativ, persönlich, authentisch und lustig sind, haben das größte Potential, geteilt zu werden. Facebook-Seiten, die nur auf Comedy-Inhalte setzen, haben nicht ohne Grund exorbitante Interaktionsraten. Was jedoch nicht heißt, dass Sie sich diese Inhalte als Vorbild für Ihren eigenen Content nehmen sollten – aber als Inspiration taugen sie allemal! Als Unternehmen müssen Sie auf dem schmalen Grat zwischen Unterhaltung und Information wandeln. Denn weder hochstilisierte Markenvideos noch Klamauk werden Ihr Produkt verkaufen. Damit Sie Ihre Zielgruppe unterhalten können, bietet Facebook Videos, Livestreams, Umfragen, 360°-Fotos und -Videos sowie Press-and-Hold-Formate.
Wir haben beispielsweise das Potenzial persönlicher Posts genutzt, um den Start unserer Serie „Die Kreative Pause” einzuläuten:
Doch nicht nur auf die Inhalte kommt es an, auch die Häufigkeit der Aktivitäten ist von großer Relevanz. Bei den meisten Unternehmen hat es sich etabliert, pro Woche dreimal zu posten. Dieser Richtwert ist in Anbetracht der sinkenden organischen Reichweite jedoch nicht mehr ganz zeitgemäß, da die Nutzer die Posts kaum noch zu sehen bekommen. Für diese Frequenz spricht jedoch, dass sie Ihnen die Auswahl für Ihre Sponsored Posts erleichtert: Sie bewerben einfach den Post, der in der vergangenen Woche am besten ankam. Easy. Wenn Posts längere Zeit auseinander liegen, funktioniert das Schema wiederum nicht so gut. Im Zweifelsfall können Sie sich an folgende Regel halten: Ein Highlight-Post alle zwei Wochen, den Sie mit Werbebudget pushen. Für welche Frequenz Sie sich entscheiden, hängt nicht zuletzt von der Menge Ihres Contents ab.
Während bei Facebook drei Posts pro Woche genügen, verlangen Instagram Nutzer täglich hochwertige Inhalte. Ein bis zwei Posts pro Tag sind optimal, wenn möglich sollten Sie auch eine Story pro Tag uploaden.
Twitter ist ein großartiges Tool, um eigenes Agenda-Setting für seine Marke zu betrieben. Pro Post dürfen Sie 280 Zeichen jedoch nicht überschreiten. Wenig Platz, den Sie weise nutzen müssen. Wenn es Ihnen gelingt, interessante Inhalte zu produzieren und zu teilen, werden Sie mit treuen Usern belohnt.
Viele Firmenchefinnen halten sich auf Twitter zurück. Aber woher kommt diese Scheu? Schuld daran sind vermutlich die bestehenden Unsicherheiten und unbeantworteten Fragen im Umgang mit Social Media. Doch die Präsenz auf einschlägigen Kanälen, wie Twitter, ist so wichtig wie die eigene Visitenkarte. Unternehmer wie Elon Musk machen’s vor: Kommunikation mit den Followern auf Augenhöhe, die zum Schmunzeln bringt. Das macht seinen Account zu einem der beliebtesten auf Twitter, da Unterhaltung, aktuelle Informationen zum Unternehmen und News gekonnt miteinander vereint werden. Ein paar Beispiele (kleine Warnung: dieses Maß an Selbstinszenierung und Übertreibung ist nicht für jeden geeignet):
Persönliche Meinungen oder doch lieber seriöse Meldungen über das Unternehmen? Weder das eine noch das andere. Auf Twitter gewinnt die Mischung aus interessanten Inhalten, die sich nicht auf eine Tonalität beschränken. Der Kanal ist ein Ort, an dem es um den Austausch von Mensch zu Mensch geht. Sehen Sie ihn daher nicht als verlängerte PR-Abteilung! Mit kalkulierten, kühlen Tweets werden Sie keine Verbindung zu Ihren Followern aufbauen. Lassen Sie Ihre Gefolgschaft stattdessen am Diskurs teilhaben. Ein paar Vorschläge:
Bei all dem Zwitschern sollten Sie natürlich immer darauf achten, dass jede Information im Einklang mit Ihrer Corporate Identity steht, um ein einheitliches Unternehmensimage zu kommunizieren. Eine Schulung der zuständigen Mitarbeitenden ist dafür ein guter Start.
Die richtige Wortwahl, die richtige Länge, Siezen oder Duzen? – Das Schreiben von Posts für Social Media kann für Unternehmen eine richtige Herausforderung sein. Im nächsten Teil der Serie nehmen wir Sie an der Hand, damit Sie immer den richtigen Ton treffen.
https://kresse-discher.de/blog/ist-die-core-story-im-content-marketing-ein-missverstaendnis/
https://www.youtube.com/watch?v=z4WvHJ3X7j4
Grabs, Anne/Bannour, Karim-Patrick/Vogl, Elisabeth: Follow me! Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Instagram, Pinterest und Co. Bonn: Rheinwerk Verlag. 2019.