„If you’re not measuring it – you’re not doing it"
Viele Initiativen im (digitalen) Pharma-Umfeld werden rein an deren Exekution gemessen. Damit wird schon beim strategischen Set-Up der Marketing-Aktivitäten verhindert, dass diese zielführend und erfolgreich aufgesetzt werden. Denn die zentrale Frage, die unbeantwortet bleibt, ist: „Was bedeutet für uns Erfolg?" Analytics geben eine klare Antwort auf diese Frage.
DIE ZENTRALE FRAGE NACH DEN ZIELEN
Eines der wichtigsten Dinge, die man am Beginn jeden Projektes beachten sollte, ist die Frage nach den Zielen:
„Was wollen wir erreichen?“
Diese Ziele sollten im Einklang stehen mit den Zielen:
- des Unternehmens
- der Business Unit/Abteilung
- des Produktes
- des Services
Ob dies nun Wachstum, Umsatz, Gewinn oder ein anderes Business Objective ist, bleibt die strategische Entscheidung, die es anfangs zu definieren gilt.
In einem gesunden, zielorientierten Strategieansatz ergeben sich daraus die sogenannten Key Performance Indicators (KPIs), die den Erfolg über die Laufzeit messbar und kontrollierbar machen. Diese müssen an die strategischen Zielen gebunden sein und mit digitalen Metriken mess- und sichtbar gemacht werden.
Kardinalfehler: Web Metrics als KPIs heranziehen am Beispiel Unique Visitors
Im digitalen Pharma-Umfeld gibt es einige Metriken, die den Erfolg einer Initiative sichtbar machen KÖNNEN. Die Ur-Metrik, die hier immer wieder herangezogen wird, ist die der Unique Visitors.
Diese beschreibt die Anzahl der Besucher der Initiative, die innerhalb einer Periode eine Initiative oder Website besucht haben. Natürlich kann man aus dieser Zahl ablesen, wie „interessant“ diese Initiative oder wie effektiv die Bewerbung ist.
Jedoch ist diese Metrik mitunter trügerisch. Denn sie sagt noch nichts aus über das Erreichen der RICHTIGEN Zielgruppe oder ob die Besucher schon nach einem kurzen Blick wieder verschwinden.
DETAILLIERTER BLICK AUF DIE METRIKEN – EIN BEISPIEL
Stattdessen sollte man sich alle Metriken im Zusammenhang ansehen und Schlüsse ziehen. Zum Beispiel die vorher angesprochenen Unique Visitors und die Bounce Rate. Die Bounce Rate gibt an, wie viele Benutzer die Initiative bereits nach der ersten Seite wieder verlassen.
Aus der Kombination von Unique Visitors und Bounce Rate lässt sich somit ablesen, ob die Besucher denn überhaupt auf die relevanten Informationen stoßen, die Sie vermitteln möchten.
Um dies zu illustrieren, nehmen wir folgende Zahlen an:
- Ihre Initiative erreicht 3.000 Unique Visitors pro Monat.
- Nehmen wir an, die Bounce Rate liegt bei 80 Prozent (eine normale Bounce Rate in der Gesundheitsindustrie liegt bei etwa 40 bis 60 Prozent).
- Die Bewerbung der Initiative kostet € 500,- pro Monat.
Somit würden Sie pro Benutzer, der die relevanten Informationen besucht, € 0,83 bezahlen.
(3.000 Unique Visitors * 80% Bounce Rate = 600 Besucher; € 500,- Bewerbung / 600 Besucher = € 0,83)
Die Information, die Sie aus den Analytics Ihrer Aktivitäten erhalten, ist aus mehreren Gründen wichtig. Sie gibt Ihnen Aufschluss darüber, was Sie in weiterer Folge machen können, zum Beispiel:
- Erhöhung der Werbeausgaben, um mehr Besucher auf die Initiative zu bekommen
- Optimierung der Ausgaben, etwa die Ansprache der Werbeform, andere Kanäle, et cetera
- Die Navigation auf der Initiative optimieren, die sogenannte Usability
- Optimierung der Inhalte um den organischen, günstigeren (!) Traffic zu erhöhen
- Herausfinden, welche Inhalte besser funktionieren als andere, ob Sie die richtigen, für Sie relevanten Besucher erreichen und diese zu „Leads" und in weiterer Folge zu Kunden machen können
Credit:© Carlos Muza/Unsplash
