Healthcare: Buying Personas machen Ihre Zielgruppe greifbar

Personas sind gewissermaßen die imaginären Freunde von Marketeers. Sie machen Persönlichkeiten innerhalb der anonymen Zielgruppe greifbar und helfen so dabei, relevante Inhalte zielgerichtet zu kommunizieren. Mithilfe von Personas kann sichergestellt werden, dass alle Initiativen an der Mehrwert-Schaffung für die Zielgruppe ausgerichtet werden. Im folgenden Artikel beantworten wir die Fragen, was Buying Personas eigentlich sind, welche Vorteile sie bieten und werfen dabei auch einen besonderen Blick auf die Gesundheitsbranche.

Was sind Personas?

Personas sind fiktive, aber repräsentative VertreterInnen einer bestimmten Zielgruppe. Rund um diesen Prototypen des/der Idealkunden/in werden vielfältige Informationen aus deren Lebenswelten gesammelt – vom Beziehungsstatus zu Ernährungsgewohnheiten, vom Einkommensniveau zur politischen Einstellung, von beruflichen Ambitionen zu persönlichen Herausforderungen. Je nach Branche werden diese Personas in unterschiedlichen Aspekten ihrer Persönlichkeit sowie Lebens- und Arbeitswelt ausformuliert. 

Jedenfalls hat eine Persona einen Namen, ein Gesicht, einen demografischen Hintergrund, einen Werdegang, ein Privatleben, und vor allem Ziele, Bedürfnisse und Herausforderungen, die es täglich zu meistern gilt. Diese Art der Konkretisierung macht die ungreifbare Masse an Persönlichkeiten innerhalb einer Zielgruppe in Form von Individuen verstehbar.

Bei der Arbeit mit Marktforschungsdaten verbergen sich die Menschen in der Zielgruppe oft hinter Zahlen und Daten. Als Marketing ManagerIn verliert man schnell den Bezug zu den Personen hinter dem Schleier der Statistik. Das Erstellen und Weiterentwickeln eines Nutzer-freundlichen Produkts/Dienstleistung bzw. von Inhalten fällt jedoch schwer, wenn man besagte NutzerInnen nicht kennt.

Welche Vorteile bringt das Arbeiten mit Personas?

In der Arbeit mit Personas liegt ein wertvolles Identifizierungspotenzial für alle, die Leistungsangebote und Kommunikationsstrategien entwerfen oder in irgendeiner Weise an deren Umsetzung mitwirken – sprich: im Prinzip das gesamte Team eines Unternehmens. Das Denken in Personas bietet nämlich insofern den Mehrwert, dass jede noch so unbedeutend wirkende Unternehmensentscheidung an der Relevanz für die Zielgruppe gemessen werden kann. 

So wird sichergestellt, dass

• Unternehmensweit ein gemeinsames Verständnis von der eigenen Zielgruppe existiert, welches als Anhaltspunkt für die strategische, taktische und operative Ausrichtung aller Prozesse dient.
• Kapazitäten zielführend eingesetzt werden und keine Ressourcen mit Aktivitäten verschwendet werden, die am Ende keinen – oder im schlimmeren Fall sogar einen negativen – Mehrwert für EndkonsumentInnen schaffen.
• Keine Produkte, Dienstleistungen oder Inhalte erzeugt werden, die gleichzeitig für alle und niemanden relevant sind. Die Definition verschiedenartiger Personas veranschaulicht die Untergruppen innerhalb der Zielgruppe und hat dadurch das Potenzial, verschiedenartige Leistungspakete und Kommunikationswege zur Deckung diverser Bedürfnisprofile aufzuzeigen.

Wieso sind buying Personas im Healthcare Bereich besonders hilfreich?

Die Arbeit mit Personas ist für jene Unternehmen von besonderer Bedeutung, die nicht direkt an EndkonsumentInnen absetzen, wie z. B. im Healthcare Bereich. Die Distanz zur NutzerIn kann hier dazu führen, dass an der Zielgruppe vorbeikommuniziert wird. Personas verhindern dies, indem sie Entscheidenden die Ziele und Bedürfnisse der Zielgruppe näher bringen.

Speziell bei gesundheitlichen Belangen sind Personas hilfreich, um verschiedene Krankheitsbilder und -verläufe darlegen und in Verbindung zu den betroffenen Menschen bringen zu können. Der Persona-basierte Ansatz, der die gesamtheitliche Lebenssituation von PatientInnen betrachtet, macht es möglich, auf Symptomatiken einzugehen, die den Betroffenen mitunter noch gar nicht als solche bewusst sind.

Wie erstellt man eine buying Persona?

Je nach Branchenumfeld ist es sinnvoll, mindestens zwei oder mehr Buying Personas zu definieren. Von der gelernten Bürokauffrau, die nach der Karenz wieder in den Beruf einsteigen will, bis zum kürzlich geschiedenen Kundendienst-Leiter auf Sinnsuche – jede Persona steht für einen Prototyp in ihrer Zielgruppe und wird in ihren charakteristischen Bedürfnissen, Zielen und Herausforderungen ausformuliert. Unserer Erfahrung nach hat sich dabei folgendes Vorgehen bewährt:

1. Dem Kind einen Namen geben

Taufen Sie eine neu geborene Persona gleich zu Beginn. Das schafft einen menschlichen Bezug und hilft dabei, die Persona später wieder zu identifizieren und immer wieder in Erinnerung zu rufen. Dass Martina Wiedereinsteiger und Karl Wieder-am-Markt eingängigere Namen sind als Persona 1 und 2, bedarf wohl kaum einer Erklärung.

2. Eine Lebenswelt bauen

Versuchen Sie, die Persona mit vielfältigen Informationen auszugestalten und damit so plastisch wie möglich zu machen. Spezifizieren Sie dabei jedenfalls folgende Personenmerkmale:

• Demografie: Geschlecht, Alter, Einkommen, Wohnsituation (Haushaltsgröße, Wohnort, etc.)

• Ausbildung und Beruf: Ambitionen und Herausforderungen der derzeitigen Berufssituation und im Hinblick auf die Ziele, die angestrebt werden

• Familienstand: verheiratet, verpartnert, bindungsunwillig oder -fähig, Kinderwunsch, etc. Der Detaillierungsgrad hängt immer auch davon ab, wie relevant der jeweilige Lebensbereich für Ihr Leistungsangebot ist. Wer Verhütungsmittel vertreibt, wird diesen Fragestellungen mehr Aufmerksamkeit schenken als ein Übersetzungsbüro.

• Hobbys und Interessen: Wie gestaltet die Persona ihre Freizeit?

• Moralische Grundeinstellung, Haltung, Meinungen: Zeichnen Sie anhand von Zitaten das Weltbild der Persona. Das ist eine hilfreiche Methode, um die zuvor definierte Lebenssituation aus der Perspektive der Persona selbst erfassen zu können.

3. Touchpoints zwischen Lebenswelt und Unternehmenssphäre identifizieren

• Wie können Sie die Persona dabei unterstützen, ihre Bedürfnisse zu decken und ihre Ziele zu erreichen?

• Welche Art von Content ist dabei für die Persona von Relevanz?

• In welchen Formaten konsumiert die Persona Inhalte, mit denen sie sich auseinandersetzt?

• Auf welchen Kanälen kann die Persona erreicht werden?

4. Ein zielgerichtetes Angebot entwerfen

Im letzten Schritt geht es darum, die Erkenntnisse zusammenzuführen: Ziel ist es, der Persona relevante Inhalte mit Mehrwert auf jenen Kanälen und in den entsprechenden Formaten anzubieten, die aus der Analyse ihres Nutzungsverhaltens hervorgegangen sind.

Welche Informationsquellen können herangezogen werden?

Die Bezugsquellen für die Persona-bezogenen Daten können vielfältig sein und reichen von sozial-demografischen Studien bis hin zu Feedback und Annahmen:

• Persönliche Gespräche

• Marktforschung

• Einzel- oder Gruppeninterviews von Konsumenten

• Social Listening

• Expertise von Außendienst

• Zusammenarbeit mit Industriepartnern

• Kongresse und Boards

Welche Struktur eignet sich zur Informationsaufbereitung?

Bei der Definition von Personas gehen wir bei all unseren Kundenprojekten nach derselben Grundstruktur vor. Es handelt sich dabei um einen Leitfaden zur Informationserhebung rund um die Lebensumstände der Persona, wie oben beschrieben. Aus der Erfahrung zahlreicher Projekte haben wir eine optimierte Anleitung entwickelt, um Personas ganzheitlich zu definieren und zu greifbaren Persönlichkeiten zu machen. 

Das Template, das wir dafür verwenden, stellen wir Ihnen hier als Download zur Verfügung.

Fazit: Sie sind nicht allein

Über Zielgruppen zu sprechen, ohne dabei an spezifische Personas zu denken, ist wie blind Fahrrad zu fahren. Gerade in Branchen, die nicht direkt mit EndkonsumentInnen arbeiten, wie etwa in vielen Fällen im Healthcare-Bereich, sind sie von besonderer Bedeutung. Die Distanz zur NutzerIn kann hier dazu führen, dass an der Zielgruppe vorbeikommuniziert wird. Sie müssen allerdings nicht blind und allein durch die Marketingwelt navigieren. Lassen Sie sich von den Buying Personas an der Hand nehmen, denn für Ihre Sales und Marketingaktivitäten sind sie Ihre besten imaginären Freunde. So fiktiv Ihre Persona auch sein mag, so real ist der Nutzen, den sie stiftet.

Sind Sie sich immer noch unsicher, wie Sie Buying Personas erstellen?

Das Content Glory Team hilft gerne weiter. Sprechen Sie jetzt mit einem unserer Berater!