KPIs und Metrics – Wie Sie aus Daten Wissen machen

René Neubach | 19. Dezember 2018 | Analysis & Insights

KPIs und Metrics

Was man nicht messen kann, kann man nicht steuern. An der Aussage ist durchaus was dran. Denn sie deutet auf die Bedeutung von messbaren Daten im digitalen Zeitalter hin. Durch „Big Data” – die hohe Verfügbarkeit von Daten aller Art – können Führungskräfte heute besser als je zuvor die Effekte ihrer Entscheidungen messen.

Allein über diese Informationen zu verfügen, verschafft einem heute allerdings längst keinen Wettbewerbsvorteil mehr. Die Kür liegt vielmehr darin, mittels Analytics strategisch wertvolle Insights aus den vorhandenen Datenmengen zu generieren. Unsere Erfahrung zeigt, dass oft Unsicherheit darüber besteht, welche Kennzahlen relevant sind und wie sie berechnet werden. Wir schaffen Klarheit im Zahlendschungel.

Nur die, die wissen, wohin sie segeln wollen, setzen die Segel richtig

Der erste Schritt für die Bestimmung strategisch relevanter KPIs (Key Performance Indicators) ist die Klarheit über Zielsetzungen. Wer nicht genau weiß, wohin die Reise gehen soll, agiert im hyper-dynamischen Unternehmenskontext von heute mit der Navigationskompetenz eines kopflosen Huhns. Die Definition und Interpretation jeder noch so bereichsspezifischen Kennzahl muss auf Basis der zugrundeliegenden Unternehmensziele erfolgen. Das beginnt bei der existenzialistischsten aller Fragen: Wer bin ich und warum bin ich hier? Wenn Sie diese Frage nicht mit Sicherheit beantworten können, ist das ein zuverlässiger Indikator dafür, dass Sie sich erst einmal der Identitätsfindung widmen sollten, bevor Sie die Suche nach weiteren Performance-Indikatoren fortsetzen.

Für alle, die ihre strategischen Managementziele hinreichend definiert haben, geht es im nächsten Schritt darum, Marken-, Produkt- und bereichsspezifische Ziele daraus abzuleiten. Diese dienen wiederum als Grundlage für die Kommunikationsziele gegenüber Ihrem Zielpublikum. Aus der Kommunikationsstrategie leiten sich die relevanten Digitalziele ab, die mithilfe von KPIs und Metrics gemessen werden.

KPIs and Metrics

Der große Vorteil bei diesem Vorgehen: Die KPIs geben Aufschluss über den Erreichungsgrad der strategischen Ziele, was sie zu einem zuverlässigen Kompass in der Unternehmenssteuerung macht. Die Rolle von Metrics ist dabei, die Entwicklung der KPIs zu messen. Bevor wir genauer auf den Unterschied zwischen KPIs und Metrics eingehen, gilt es jedoch, eine Differenzierung von Zielsetzungen vorzunehmen.

Gute Vorsätze und SMARTe Ziele

Mit vage formulierten, nicht messbaren Zielen verhält es sich nur allzu oft wie mit den Neujahrsvorsätzen: Am Jahresende ist davon wenig übrig. Deswegen ist es wichtig, sie für die Definition aussagekräftiger KPIs herunterzubrechen auf spezifische, messbare, realistische und zeitlich fixierte Größen. Denn nur auf Grundlage SMARTer Ziele kann nachhaltiger Führungserfolg wachsen. SMART ist ein englisches Akronym für „specific, measurable, actionable, relevant, timely”. Ein Ziel ist nur dann SMART, wenn es alle fünf Bedingungen erfüllt und damit mess- und überprüfbar ist. Aber verstehen Sie uns nicht falsch: Das macht den guten Vorsatz nicht weniger wert – der hat durchaus seine Berechtigung – sondern verhilft ihm vielmehr zu seiner Erfüllung.

Jeder KPI ist eine Metric, aber nicht jede Metric ist ein KPI

Der KPI gibt Aufschluss darüber, wie gut Sie Ihre Vorsätze einhalten. Er misst die Effektivität der Zielerreichung auf einem strategischen Management-Level und sagt Ihnen, ob Sie auf Kurs sind. Er ist der Kompass, nach dem Sie Ihre Segel setzen. KPIs sind präzise definiert, quantifizierbar und dienen über die gesamte Organisation hinweg als Orientierungshilfe, an der jede noch so nichtig erscheinende Entscheidung ausgerichtet wird. Deshalb kommt einer transparenten, klaren Kommunikation der KPIs über alle funktionalen und divisionalen Bereiche im Unternehmen besondere Bedeutung zu. Beispiele für KPIs sind die Kundenbasis, die Wiederkaufsrate, der Customer Lifetime Value oder der Net Promoter Score, um nur einige zu nennen.

Im Unterschied dazu messen Metrics den Status eines spezifischen Unternehmensprozesses und sind demnach oft gebunden an eine bestimmte Taktik, Kampagne oder Kanal. Die Begrifflichkeit ist sehr breit gefasst und kann sich auf alle Größen beziehen, die berechenbar sind. Es liegt jedoch in der Natur der Metric, dass sie keine Auskunft darüber gibt, wie sich Ihr Geschäft entwickelt. Sie ist keine gute Ratgeberin, wenn es darum geht, den strategischen Kurs festzulegen, hilft aber dabei, Ihren Kompass – sprich, Ihre KPIs – nachzujustieren. Die Metric unterstützt die Aussagekraft der KPIs und kann selbst zum KPI werden, wenn sie eine Größe beschreibt, die für den Managementerfolg ausschlaggebend wird (z.B. Online Absatz).

Same same but different

Je nach Art der zugrundeliegenden Größe und Relevanz für die Bewertung der Unternehmensleistung, werden fünf Typen von Metrics unterschieden:

1. Vanity Metrics

Kennzahlen wie Views, Visits, Unique Visitors sowie die absolute Anzahl von Friends, Followers und Likes fallen unter die sogenannten Vanity Metrics. Und wer ein Business daran ausrichtet, brennt schnell im Fegefeuer der Eitelkeiten. Denn diese Daten sind zwar unter Umständen schön anzuschauen, haben aber keinerlei Substanz. Sie liefern keine relevanten Insights für die Entscheidungsfindung und unterliegen oft trügerischen Faktoren. So kann zum Beispiel ein Peak bei den Neuzugängen zu Ihrer Community durch Bots, also automatisierte Vorgänge, verursacht werden.

2. Reach Metrics

Reach Metrics messen die Reichweite – sprich, die Anzahl der Personen – die Sie mit einem bestimmten Werbemittel erreichen. Wichtig ist hier der Bezug auf ein spezifisches Element, beispielsweise einen Facebook Post. Denn gemessen wird die Reichweite mit Größen wie Views, Visits und Unique Visitors, denen – wie oben diskutiert – ein gewisses Eitelkeits-Potenzial innewohnt. Indem Sie die Metrics aber in Relation zu einem spezifischen Kommunikationselement und seinem Kontext setzen, können Sie wertvolle Einsichten über die Effizienz Ihrer Werbemittel gewinnen.

3. Engagement Metrics

Noch relevanter als die Reach Metrics sind jene, die Ihnen Auskunft darüber geben, inwiefern sich Ihr Publikum mit Ihren Inhalten auseinandersetzt. Engagement Metrics beschreiben beispielsweise wie oft Ihr Content geteilt und kommentiert wurde. Das Level an Engagement in Ihrer Community sollte immer auch vor dem Hintergrund von Größen wie Bounce Rate, besuchte Webpages pro Visit und die Besuchsdauer auf Ihren Landing Pages betrachtet werden, um die richtigen Schlüsse daraus ziehen zu können.

4. Quality Metrics

Die zuletzt genannten Kennzahlen – Bounce Rate, Pages/Visit und Besuchsdauer – fallen unter die Kategorie der Quality Metrics. Sie sagen aus, wie intensiv sich Ihre User mit Ihren Inhalten auseinandersetzen. Grundsätzlich gilt: Wenn Sie es schaffen, dass sich Ihre User mindestens 50% der Zeit nehmen, die es brauchen würde, um den jeweiligen Content komplett zu konsumieren, ist das als Erfolg zu werten. Weitere qualitätsbezogene Metrics sind der organische Traffic und jener, der über soziale Plattformen auf Ihre Webseite führt. Diese Größen geben Aufschluss darüber, wie gut Ihre Inhalte suchmaschinenoptimiert sind.

5. Conversion Metrics

Jede Initiative sollte an irgendeinem Punkt in der Customer Journey zum Ziel haben, eine Conversion zu erzielen. Das kann beispielsweise eine Registrierung für einen Informationsdienst sein, wie eine Newsletter-Anmeldung. Dadurch wandeln Sie Visitors in Leads um. Kennzahlen wie Conversion Ratio (Leads/Visitors), Cost-per-acquisition (CPA) oder Cost-per-lead (CPL) ermöglichen es Ihnen, Insights über die Effektivität und Kosteneffizienz Ihrer Aktionen zu generieren.

Ob ein bestimmter Cost-per-lead tragbar ist, ist stark davon abhängig, welchen Wert ein gewonnener Kunde durchschnittlich generiert.

Nichts ist absolut

Schließlich gilt bei der Bewertung von KPIs und Metrics wie so oft im Leben: Nichts ist absolut, alles ist relativ. Die absoluten Ergebnisgrößen unterscheiden sich signifikant von Industrie zu Industrie und Unternehmen zu Unternehmen. Ob ein bestimmter Cost-per-lead tragbar ist, ist beispielsweise stark davon abhängig, welchen Wert ein gewonnener Kunde durchschnittlich generiert. Um akkurat bewerten zu können, wie wünschenswert eine leistungsbezogene Kennzahl ist, ist es deshalb notwendig, intern Vergleichskennzahlen heranzuziehen und extern branchenweites Benchmarking zu betreiben. Und: Ausdauer zahlt sich aus! Die oft wertvollsten Erkenntnisse ergeben sich aus der Analyse der Entwicklung von KPIs und Metrics.

Ahoi

Zusammengefasst: Es herrscht raue See im Datenmeer des digitalen Zeitalters. Viele ertrinken in Information, hungern aber nach Insights. Nur wer es versteht, mithilfe von KPIs zu navigieren und diese mit Metrics stützt, steuert sicher und zielgerichtet.

 

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Credit: © Anthony Indraus/Unsplash