Sind Sie wie so viele andere Unternehmen in unterschiedlichen Industrien und Bereichen schon einmal vor dem Problem gestanden, dass Ihre Content-Marketing-Strategie nicht so gut funktioniert hat wie gewünscht? Haben Sie in solchen Momenten oft keinen klaren Plan, wo sie mit der Optimierung beginnen sollen?
Es gibt 5 grundlegende Kriterien, die für den gewünschten Erfolg Ihrer Content-Strategie ausschlaggebend sind. Dieser Artikel soll Ihnen als Ratgeber dienen und aufzeigen, woran es in der Praxis häufig scheitert, und danach Ansatzpunkte liefern, wie Sie Ihre Content-Strategien zukünftig erfolgreicher umsetzen können.
Die Basics – was Content-Marketing (nicht) ist, warum es heutzutage so wichtig ist und weshalb es funktioniert
Wir leben in einer Welt, in der wir mit Informationen überflutet werden. Erfolgreich umgesetzte Content-Marketing Strategien werden in diesem Zusammenhang somit immer wichtiger, damit Unternehmen ihre Zielgruppe erreichen, positiv herausstechen und Kundenbindung sowie wirtschaftlichen Erfolg erzielen.
Content-Marketing ist kein Fancy Tool oder etwa eine Modeerscheinung, sondern ein seit Jahrhunderten bewährtes und effizientes Tool, das Ihnen hilft, Ihre Zielgruppe zu erreichen, Vertrauen in Ihre Marke aufzubauen und letztendlich Ihr Geschäft auszubauen.
Im Gegensatz zu Produktmarketing oder klassischer Werbung ist Content-Marketing nicht werblich und umgeht damit unsere Beeinflussungs-Filter. Sie kennen das bestimmt selbst, bei klassischer Werbung läuten schnell unsere Alarmglocken, dass uns hier ganz offensichtlich jemand etwas verkaufen möchte. Dies löst automatisch eine gewisse Abwehrhaltung oder Skepsis aus. Die Fülle an Werbung, die täglich auf uns einprasselt, trägt ihr Übriges dazu bei. Ob Print, TV- oder Radiowerbung, wir sind schlicht und einfach mit Informationen übersättigt.
Und genau hier setzt Content-Marketing an und hat einen gänzlich anderen Zugang. Statt plumper Marktschreierei, Übertreibungen und Fokussierung auf sich selbst gehen Unternehmen beim Content-Marketing in die Vorleistung. Sie betreiben einen Aufwand und bieten etwas an, indem sie ihrer Zielgruppe kostenlos relevanten und wertvollen Inhalt liefern und Probleme lösen, ohne zu wissen, ob beziehungsweise wann der damit verbundene Erfolg einsetzt.
Entscheidend ist dabei, dass der Inhalt so relevant und interessant ist und somit einen solchen Mehrwert bietet, dass potenzielle Kunden dem absendenden Unternehmen gegenüber positiv eingestellt sind und eher auf dieses zurückgreifen. Bedarf und richtiger Zeitpunkt natürlich vorausgesetzt.
Kurz gesagt, bei dieser Marketing-Technik oder Strategie geht es darum, Ihren Interessenten Wissen und Antworten auf deren dringlichste Fragen zu bieten. Sie schulen Ihre Kunden um Themen rund um Ihr Produkt ohne zu werblich zu sein und die Vorteile Ihres Produkts in den Vordergrund zu stellen. Dadurch bauen Sie Vertrauen auf und generieren am Ende des Tages Kundenaktionen, die zum wirtschaftlichen Erfolg beitragen.
Häufige Ursachen, warum die Content-Strategie nicht den gewünschten Erfolg bringt
Die Implementierung einer effektiven Content-Strategie kann eine herausfordernde Aufgabe sein. Warum sie in der Praxis manchmal nicht den gewünschten Erfolg bringt und welche ursächlichen Probleme bei der Entwicklung und Umsetzung einer Content-Strategie auftreten können, klären wir hier:
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Klare Zielsetzung fehlt
Es ist wie bei der Urlaubsplanung – ohne klare Ziele ist es schwierig, tatsächlich dort anzukommen, wo man hinwollte. Umgelegt auf Content-Strategien bedeutet das, den Content entsprechend auszurichten und den Erfolg der Strategie und Initiativen schlussendlich auch zu messen.
Folglich sollte jede Strategie mit definierten, messbaren Zielen beginnen. Einerseits, um währenddessen immer wieder überprüfen zu können, ob man auf dem richtigen Weg ist, und andererseits, um am Ende zu wissen, ob man dort angekommen ist, wo man ursprünglich hin wollte.
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Kein klarer Adressat
Eine erfolgreiche Content-Strategie erfordert ein tiefes Verständnis der Zielgruppe. Es muss klar sein, wen man mit den Inhalten ansprechen möchte und welche Probleme oder “Pain Points” diese Personengruppe hat. Deshalb ist es so wichtig, mithilfe spezifischer Personas genau zu wissen, welche Bedürfnisse Ihre Zielgruppe hat. Andernfalls passiert es leicht, dass der erstellte Inhalt diese Zielgruppe nicht anspricht, ihr nicht den gesuchten Mehrwert bietet und die gewünschte Wirkung entsprechend verfehlt.
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Zu wenig Interaktion bzw. unterschiedliche Formate
Zu wenig Aktivität auf den relevanten Initiativen und Plattformen oder die Nutzung nur eines einzigen Content-Formats kann dazu führen, seine Zielgruppe nicht ausreichend zu erreichen. Stattdessen empfiehlt es sich, inhaltlich gut funktionierende Inhalte für in unterschiedlichen Formaten und auf unterschiedlichen Plattformen wiederzuverwenden.
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Fehlende Qualität
Wenig hochwertige, simpel wiedergekäute bzw. nicht originale Inhalte wecken kein Interesse und bieten Ihren Kunden nicht die Antworten, die sie suchen. Aufbau von Vertrauen? Kundenbindung? Fehlanzeige! Nach dem Motto ‘ganz oder gar nicht’ sollte Quantität daher niemals Qualität ersetzen.
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Trial-and-Error
Einfach mal machen und probieren? Pilotprojekte, wie sie in vielen Unternehmen zur Erschließung neuer Ansätze, Kanäle oder Technologien oft aufgesetzt werden, helfen kaum bei der Entwicklung nachhaltiger Strategien. Der Grund? Häufig wird ohne genaue Zielsetzung oder Erwartungshaltung sowie mit Fokus auf Kanäle statt auf Zielgruppen gestartet. In der Regel werden aus diesem Herumexperimentieren keine konkreten Schlüsse oder Learnings gezogen (nur nach True/False-Prinzip). Daher fehlt meist in solchen Pilotprojekten ein klarer Optimierungswille und somit fehlen auch die entsprechenden Ressourcen und Möglichkeiten, die Situation zu verbessern.
Was eine gute Content-Marketing-Strategie ausmacht
Erfolg ist eine Vorleistung – die Content-Marketing-Strategie auch! Eine gute Content-Strategie ist Gold wert, wenn Sie in einer Zeit der medialen Reiz- und Informationsüberflutung Ihre Zielgruppe erreichen und langfristige Kundenbindung über Vertrauen und Mehrwert schaffen möchten. Fünf Schritte, die es bei der Entwicklung einer nachhaltigen Content-Strategie zu berücksichtigen gilt, zeigen wir Ihnen hier:
1. Alle mit ins Boot holen: abteilungsübergreifendes Buy-in
Nur wenn die gesamte Organisation vom Management über Marketing und Vertrieb bis hin zu Forschung und Entwicklung die Ziele und den Nutzen der Content Strategie im Unternehmen erkennt und dahinter steht, kann sich diese Art der Kommunikation entsprechend entwickeln. Nur dann können das entsprechende Mindset, Skillset und Toolset im Unternehmen gegeben sein, was wiederum die Basis einer erfolgreichen Content-Strategie bildet.
2. Organisation ist alles
Bedenken Sie dabei, wo die Experten im Unternehmen sind, die für die Contenterstellung herangezogen werden können – von Fachabteilungen, über Marketing, Sales und IT bis zum Executive Board.
Hier macht sich Ihre Überzeugungsarbeit aus Punkt eins bezahlt: Content-Marketing erfordert Buy-in, Infrastruktur und Ressourcen, damit der Inhalt wirksam ist.
Berücksichtigen Sie dabei außerdem, dass eine dokumentierte, niedergeschriebene Content Strategie in der Regel bis zu 30 % erfolgreicher ist, basierend auf ihren Zielsetzungen.
Wichtige Punkte, die rund um die Organisation zu bedenken sind:
- Zielgruppen-Fokus statt Produkt-Fokus - der Kunde oder die Zielgruppe sind wichtiger als das Produkt oder der Service und sollten daher immer im Zentrum Ihrer Strategie stehen.
- Marketing und Sales als “Revenue Team” mit gemeinsamen Zielen und Erfolgen
- Abgrenzung vom Mitbewerb auf positive, wertschätzende Art und Weise
- Art der Kommunikation transformieren
- Informations- und Verkaufszyklen verkürzen
- Vertrauen gewinnen
- Nachhaltige Wettbewerbsvorteile erzielen
3. Ressourcen: personell und monetär
Nur wenn die entsprechenden Ressourcen in Form von Zeit, Personal und Geld zur Verfügung stehen, wird es gelingen, Content mit dem gewünschten Output zu produzieren. Dabei sollte die Erstellung von qualitativ hochwertigem Content immer Priorität haben.
4. Redaktions-Prozess
Vor dem Contenterstellungs-Prozess sollten entsprechend der strategischen Ziele gemeinsam als Revenue-Team aus Vertrieb und Marketing relevante Themen gesammelt und der Redaktions-Prozess definiert werden. Erst dann kann mit der eigentlichen Erstellung der Inhalte gestartet werden:
- Content Erstellung
- Review und Freigabe
- Deadlines und Veröffentlichungsdatum
- Content Distribution
- Erfolgsmessung und Interpretation
5. Erfolgreiche Umsetzung
Bei der strategisch relevanten Zielsetzung und Umsetzung ist es wichtig, sich das Ziel immer wieder bewusst zu machen. Zudem gelten die Prämissen ‘Qualität vor Quantität’ (Stichwort “Original Content”) sowie “Zielgruppen-Fokus statt Produkt-Fokus”. Der Kunde sowie Qualität und Nutzen des Contents sind daher stets wichtiger als das Produkt oder Unternehmen selbst.
Storytelling – die Basiselemente einer Story (StoryBrand)
Was macht einen wahren Helden aus? Im Marketing ist die Rolle des Helden in vielen Geschichten falsch besetzt. Meist wird die eigene Firma, das Produkt oder Service als Held dargestellt und glorifiziert. Dabei sollte es in einer guten Geschichte keineswegs um Selbstbeweihräucherung gehen. Vielmehr sind jene Geschichten die erfolgreichsten, in denen das Publikum sich mit den Helden identifizieren kann und sich somit selbst als Held in der eigenen Geschichte sehen kann, also der Kunde bzw. die Zielgruppe (im Gesundheitsumfeld z.B. Arzt oder Patient). Das Unternehmen selbst übernimmt hier die Rolle des Guides, der den Helden an die Hand nimmt und ihm mit einem klaren Plan dabei hilft, zu strahlen.
Learnings, messbare Ergebnisse und Testung
Achten Sie auf messbare Ergebnisse (Achtung, Business-relevante KPIs sind nicht gleichbedeutend mit Metrics!) und optimieren Sie laufend durch Anpassung bestehender Inhalte und Maßnahmen. Die Durchführung einer A/B Testung kann hierbei sinnvoll und hilfreich sein.
Transkreation – die Weiterverwertung von Inhalten
Alter Wein in neuen Schläuchen? Keineswegs – auch hier darf’s ein bisserl mehr sein, denn der gebotene Mehrwert für die Zielgruppe ist und bleibt oberste Prämisse. Durch ‘Aufräumen’ oder Aktualisieren und Neu-Veröffentlichung lassen sich Inhalte recyceln und aufwerten. Aber auch indem man vorhandene Inhalte in einen neuen Kontext stellt (Re-Purposing) oder vorhandenes Material, gegebenenfalls ergänzt, in neue Formate bringt (Re-Mixing) kann man Content effizient weiterverwerten. Berücksichtigen Sie auch hierbei, in welcher Phase des Informationsbedarfs sich Ihre Zielgruppe gerade befindet und richten Sie den Content danach aus.
Zum Beispiel kann ein längeres Video als Artikel verschriftlicht werden und/oder in kürzere Elemente zerteilt und danach separat im jeweiligen Kontext beispielsweise auf YouTube veröffentlicht werden. Darüber hinaus könnte man kürzere Content Snippets auf diversen Social-Media-Kanälen als “Snackable Content” publizieren.
Und wo fängt Ihre Reise bei der Content-Marketing-Strategie an?
Wie finden Sie relevante Inhalte und Themen?
Für die Erstellung von zielgerichtetem Content ist die Zusammenarbeit von Marketing, Sales und Fachabteilungen sowie dem Management des Unternehmens sowie dessen Buy-in essenziell.
Denn Außendienst- oder Vertriebs-Mitarbeiter sind tagtäglich hautnah mit den Fragen, Sorgen und Bedürfnissen der Kunden konfrontiert und dadurch die perfekte Quelle für Content Ideen, die die brennendsten Fragen Ihrer Kunden beantworten und den alles entscheidenden Mehrwert liefern können.
Mehr über Content-Marketing finden Sie auf unserem Blog.
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