Content Creation passiert nicht zufällig. Effektive Inhalte sind das Ergebnis von langfristiger Planung und effizienter Erstellungs-, Revisions- und Freigabeprozesse. Speziell im Bereich der Online-Redaktion kommen präziser Vorausplanung und klar definierten Workflows besonders große Bedeutung zu. Denn nur wer langfristig genug plant, ist kurzfristig auch agil genug, um unvorhergesehene Ereignisse aufzugreifen.
In dem folgenden Artikel möchten wir Ihnen zeigen, was für Ihre redaktionelle Planung essentiell ist und wie Sie Strukturen und Prozesse definieren können.
Das digitale Content Marketing Umfeld ist hyper-dynamisch. Die Datenlage zu praktisch jedem x-beliebigen Thema ändert sich minütlich. Das Informationsbedürfnis des Publikums in vielen Bereichen ebenso. Das einzig Vorhersehbare ist die Unvorhersehbarkeit. Das bedeutet aber nicht, dass Sie bei der Inhaltserstellung nur reaktiv und just-in-time vorgehen können. Ganz im Gegenteil, eine volatile Umgebung wie die des Online-Redaktionsmanagements verlangt ganz besonders nach langfristiger Planung, klaren Verantwortlichkeiten, effizienten Strukturen und vordefinierten Workflows.
Aus der langjährigen Arbeit in der Content Creation mit Kunden aus unterschiedlichen Branchen haben wir drei Golden Rules entwickelt, die Sie beim Aufsetzen Ihres Redaktionsprozesses beachten sollten:
1. Planen Sie mit Vorlauf
Eine langfristig angelegte Planung nimmt nicht nur den Zeitdruck aus dem Kreationsprozess, sondern schafft auch Puffer für die spontane Verarbeitung von unvorhersehbaren Ereignissen und Neuinformationen. Denn wer heute in der Onlinesphäre relevant sein möchte, muss auch darauf zeitnah eingehen können. Da ist es nicht nur hilfreich, sondern sogar unerlässlich, alles, was vorhersehbar ist, mit einem entsprechenden zeitlichen Vorlauf zu planen.
Unserer Projekterfahrung nach bewährt sich – einmal abgesehen von branchenspezifischen Besonderheiten – ein grober Planungshorizont von zwölf Monaten. Sprich, Sie sollten zu jedem Zeitpunkt die übergreifenden Themenschwerpunkte, die Sie im kommenden Jahr auf Ihren Medien aufgreifen wollen, im Blick haben. Unter dem Begriff Themenschwerpunkt oder Content Cluster verstehen wir Thematiken auf einer Metaebene, die im nächsten Schritt auf einzelne Content Items, also Artikel oder dergleichen, heruntergebrochen werden. Die Beiträge sollten zumindest für einen Zeitraum von sechs Monaten im Vorhinein eingeplant werden. In dynamischen Industrien ist es erfahrungsgemäß schwierig, Beiträge für mehr als drei Monate im Vorhinein zu fixieren. Deshalb ist es unser Anspruch,
- für einen 12-Monats-Zeitraum, wie erwähnt, die Themenschwerpunkte zu definieren.
- für einen 6-Monats-Zeitraum konkrete Content Items auf flexible Art und Weise vorzuplanen
- für einen 3-Monats-Zeitraum alle Artikel, Content Offers, eMails und Social Media Inhalte – vorbehaltlich unvorhersehbarer Ereignisse – festzulegen.
Als Ankerpunkt für Revision und Konkretisierung der rollierenden Planung empfehlen wir je nach der im Rahmen der Content Governance definierten Frequenz für Publikationen eine monatliche oder wöchentliche Redaktionssitzung mit allen Verantwortlichen, die am Redaktionsprozess beteiligt sind.
2. Nutzen Sie redaktionelles Know-how
Die Person, die am meisten Expertise zu einem Thema hat, ist nicht notwendigerweise auch jene, die redaktionelle Inhalte dazu in der besten Qualität erstellen kann. No na – denken Sie jetzt vielleicht. Ein häufiger Trugschluss in der Praxis – können wir Ihnen versichern. Zu oft heißt es: „Kurt, du kennst dich am besten aus – du schreibst den Blogartikel.” Aber die attraktive, Publikations-gemäße Aufbereitung von Inhalten liegt nicht jedem Kurt. Muss sie auch nicht. Machen Sie die Content-Affinen, die Hobby-TexterInnen und Kreativköpfe in Ihrem Unternehmen ausfindig und fragen Sie sie, ob sie sich der Inhaltserstellung widmen möchten. Sie werden überrascht sein, denn es gilt: Was die Leute gut machen, machen sie auch gerne. Und umgekehrt. Ein weiterer Benefit: Wenn die Inhalte von den eigenen ExpertInnen erstellt werden, ist der Output noch viel authentischer und näher dran am Unternehmen.
Mehr dazu finden Sie im folgenden Artikel.
Von besonderer Relevanz, im Zuge des redaktionellen Prozesses, ist eine verantwortliche Person: die Content ManagerIn. Wenn es an internen Ressourcen mangelt, sollten Sie dennoch nicht auf die redaktionelle Kompetenz in der Inhaltserstellung verzichten. Sorgen Sie dafür, dass sie eine Content ManagerIn rekrutieren. Denn so haben Sie Ihre Inhalte selbst in der Hand und wenn wir ehrlich sind: Sie wissen doch am besten, welche Fragen sich Ihre Kunden stellen.
3. Fordern Sie Disziplin ein
Den Marketing-Teams mangelt es für gewöhnlich nicht an Workload. Und Aufgaben, die zwar zugeteilt werden aber nach deren Output nie wieder gefragt wird, werden oft nicht erledigt. Deshalb ist es wichtig, eine Instanz einzurichten, die den Überblick über die Prozesse bewahrt und die Beiträge der Verantwortlichen bei Fälligwerden einfordert. In den meisten Fällen übernimmt diese administrative Rolle ebenso die Content ManagerIn.
Fazit: Mit Strukturen und Prozessen zu erfolgreichem Content
Abschließend bleibt zu betonen: Bei der Erstellung von attraktivem Content kommt es nicht nur auf die Substanz an. Ja, die inhaltliche Basis ist grundlegend wichtig – keine Frage. Aber sie ist bestenfalls die halbe Miete. Mindestens genauso wichtig sind Struktur und Prozesse, mithilfe derer Inhalte auf die Straße gebracht werden.
Sie sind noch unsicher, wie Sie das am besten in Ihrem Unternehmen umsetzen können?
Wir laden Sie gerne zu einem persönlichen Beratungsgespräch ein.
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