Redaktionelle Planung: Wie man Strukturen und Prozesse definiert

René Neubach | 22. Februar 2019 | Content Marketing

Redaktion

Content-Kreation passiert nicht zufällig. Effektive Inhalte sind das Ergebnis von langfristiger Planung und effizienter Erstellungs-, Revisions- und Freigabeprozesse. Speziell im Bereich der Online-Redaktion kommen präziser Vorausplanung und klar definierten Workflows besonders große Bedeutung zu. Denn nur wer langfristig genug plant, ist kurzfristig auch agil genug, um unvorhergesehene Ereignisse aufzugreifen.

Das digitale Content Marketing Umfeld ist hyper-dynamisch. Die Datenlage zu praktisch jedem x-beliebigen Thema ändert sich minütlich. Das Informationsbedürfnis des Publikums in vielen Bereichen ebenso. Das einzig vorhersehbare ist die Unvorhersehbarkeit. Das bedeutet aber nicht, dass Sie bei der Inhaltserstellung nur reaktiv und just-in-time vorgehen können. Ganz im Gegenteil. Eine volatile Umgebung wie die des Online-Redaktionsmanagements verlangt ganz besonders nach langfristiger Planung, klaren Verantwortlichkeiten, effizienten Strukturen und vordefinierten Workflows.

Aus der langjährigen Arbeit in der Content-Kreation mit Kunden aus unterschiedlichen Branchen haben wir 3 Golden Rules entwickelt, die Sie beim Aufsetzen Ihres Redaktionsprozesses beachten sollten:

1. Planen Sie mit Vorlauf

Eine langfristig angelegte Planung nimmt nicht nur den Zeitdruck aus dem Kreationsprozess, sondern schafft auch Puffer für die spontane Verarbeitung von unvorhersehbaren Ereignissen und Neuinformationen. Denn wer heute in der Online Sphäre relevant sein möchte, muss auch darauf zeitnah eingehen können. Da ist es nicht nur hilfreich, sondern sogar unerlässlich, alles, was vorhersehbar ist, mit einem entsprechenden zeitlichen Vorlauf zu planen.

Unserer Projekterfahrung nach bewährt sich – einmal abgesehen von branchenspezifischen Besonderheiten – ein grober Planungshorizont von 12 Monaten. Sprich, Sie sollten zu jedem Zeitpunkt die übergreifenden Themenschwerpunkte, die Sie im kommenden Jahr auf Ihren Medien aufgreifen wollen, im Blick haben. Unter dem Begriff Themenschwerpunkt oder Content Cluster verstehen wir Thematiken auf einer Metaebene, die im nächsten Schritt auf einzelne Content Items, also Artikel oder dergleichen, heruntergebrochen werden. Die Beiträge sollten zumindest für einen Zeitraum von 6 Monaten im Vorhinein eingeplant werden. In dynamischen Industrien ist es erfahrungsgemäß schwierig, Beiträge für mehr als 3 Monate im Vorhinein zu fixieren. Deshalb ist es unser Anspruch,

  • für einen 12-Monats-Zeitraum, wie erwähnt, die Themenschwerpunkte zu definieren.
  • für einen 6-Monats-Zeitraum konkrete Content Items auf flexible Art und Weise vorzuplanen.
  • für einen 3-Monats-Zeitraum alle Artikel, Content Offers, eMails und sonstigen Inhalte – vorbehaltlich unvorhersehbarer Ereignisse – festzulegen.

Als Ankerpunkt für Revision und Konkretisierung der rollierenden Planung empfehlen wir je nach der im Rahmen der Content Governance definierten Frequenz für Publikationen eine monatliche oder wöchentliche Redaktionssitzung mit allen Verantwortlichen, die am Redaktionsprozess beteiligt sind.

2. Nutzen Sie redaktionelles Know-how

Die Person, die am meisten Expertise zu einem Thema hat, ist nicht notwendigerweise auch jene, die redaktionelle Inhalte dazu in der besten Qualität erstellen kann. No na – denken Sie jetzt vielleicht. Ein häufiger Trugschluss in der Praxis – können wir Ihnen versichern. Zu oft heißt es: „Kurt, du kennst dich am besten aus – du schreibst den Blogartikel.” Aber die attraktive, Publikations-gemäße Aufbereitung von Inhalten liegt nicht jedem Kurt. Muss sie auch nicht. Machen Sie die Content-Affinen, die Hobby-Texterinnen und Kreativköpfe in Ihrem Unternehmen ausfindig und fragen Sie sie, ob sie sich der Inhaltserstellung widmen möchten. Sie werden überrascht sein, denn es gilt: Was die Leute gut machen, machen sie auch gerne. Und umgekehrt.

Wenn es an internen Ressourcen mangelt, sollten Sie dennoch nicht auf die redaktionelle Kompetenz in der Inhaltserstellung verzichten. Professionelle Content Marketing Agenturen können das notwendige redaktionelle Fachwissen extern zur Verfügung stellen – permanent oder solange, bis Sie eine eigene Redaktion im Unternehmen aufgebaut haben.

3. Fordern Sie Disziplin ein

Den Marketing-Teams mangelt es für gewöhnlich nicht an Workload. Und Aufgaben, die zwar zugeteilt werden aber nach deren Output nie wieder gefragt wird, werden oft nicht erledigt. Deshalb ist es wichtig, eine Instanz einzurichten, die den Überblick über die Prozesse bewahrt und die Beiträge der Verantwortlichen bei Fälligwerden einfordert. Unserer Erfahrung nach lohnt es sich, eine Projektmanagement-Funktion für die redaktionelle Planung einzurichten. Quasi eine Schnittstelle zwischen Fachexperten, Redakteurinnen, Grafik, Marketing, Social Media Agentur, Web-Entwicklung, etc. bei der die Endverantwortung für einen smoothen Workflow liegt.

Generell gilt: Der Erfolg einer Content Strategie steht und fällt mit der Arbeit des Projektmanagers. Dementsprechend wichtig ist es, diese Funktion einer Person anzuvertrauen, die die dafür nötigen Skills in Prozessorganisation und Strukturentwicklung mitbringt. Und auch hier hat sich bewährt: Wer intern die Kompetenzen oder Ressourcen nicht bereitstellen kann, ist mit einem externen Partner gut beraten. Andernfalls versickern Content Initiativen nur allzu oft wieder im Sand.

Die Externalisierung von Prozessmanagement und/oder Inhaltserstellung hat besonders in der Initialphase der Implementierung einer Content Management Strategie einige wesentliche Vorteile:

  • Außenperspektive eines neutralen Dritten
    Oft verklärt die berühmte Betriebsblindheit den Blick dafür, welcher Content in welcher Form für die Zielgruppe relevant sein können. Eine Außenperspektive kann hier Augen für übersehene Potenziale öffnen.
  • Externes „Gewissen”
    Erfahrungsgemäß ist das externe „Gewissen” oft effektiver als interne – sprich, eine Außenstelle, die die Einhaltung von Deadlines überwacht und die nötige Disziplin einfordert, um einen funktionierenden Redaktionsprozess sicherzustellen.
  • Arbeitsentlastung
    Speziell zu Beginn ist die Entwicklung und Umsetzung einer Content Marketing Strategie sehr arbeitsintensiv. Content Partner können helfen, diese Prozesse so effizient wie möglich zu gestalten und notwendige Ressourcen extern bereitstellen.
  • Lernpotenzial
    Sofern die Redaktionskompetenz in Ihrem Unternehmen (noch) nicht existiert, ist eine Zusammenarbeit mit einer entsprechenden Agentur immer auch insofern gewinnbringend, als ein Wissenstransfer erfolgt. Langfristig können Sie die Redaktionsarbeit dadurch gegebenenfalls auch auf professionelle Weise selbstständig erledigen.

Abschließend bleibt zu betonen: Bei der Erstellung von attraktivem Content kommt es nicht nur auf die Substanz an. Ja, die inhaltliche Basis ist grundlegend wichtig – keine Frage. Aber sie ist bestenfalls die halbe Miete. Mindestens genauso wichtig sind Struktur und Prozesse, mithilfe derer Inhalte auf die Straße gebracht werden.

  

Credit: © William Iven/Unsplash